欧唯特陈涛：突破传统的CRM_CRM_电子商务

欧唯特陈涛：突破传统的CRM

2012/05/16

　　一直以来，高比例的品牌冷漠者和低水平的忠诚度是困扰企业生存发展，扩大在华市场份额的一大难题。产品同质化日趋严重的今天，流通买卖已经陷入微利时代。如何才能打好忠诚营销这一仗，实现忠诚、价值、利润之间的平衡？而作为实施客户忠诚营销系统工程的关键手段，CRM策略在新的市场形势下发生了哪些转变？

　　欧唯特信息系统高级咨询顾问及商业策略合作陈涛先生将为大家深入解析了中国市场品牌忠诚度现状，展示了未来CRM对传统模式的突破与变革。

陈涛先生
　　品牌忠诚之困

　　谈及中国市场影响客户忠诚度的诸多因素? 陈涛将其总结为四点原因：第一,市场的不规范。规范市场下的品牌竞争是相对有序的，而中国市场中更多的企业会选择恶性的价格竞争，使市场整体生态链遭到破坏；第二，消费者成熟度的问题。发达国家品牌塑造的周期比较长，长期累积而成的品牌文化往往具有很强的穿透力。而依中国市场目前的状况，还没有办法以品牌的文化去理解产品，更多的是依靠直接的使用价值来作评判，很容易诱导消费者从价格的角度来衡量商品的价值；第三，与现有的市场结构和经济结构有关。中国的社会发展不平衡，地区收入差距大，导致大多数品牌不得不在不同地区采取不同的市场策略，会员标准的差别也对消费者的忠诚度培养带来了更大的挑战；第四，还有一个核心问题来自品牌自身，中国市场的庞大使得品牌更多地关注新客的覆盖，而往往忽视客户忠诚度的培养。只有在局部的行业，例如航空业中，客户维护获得了比较好的突破。

　　沟通与运营

　　长久以来，CRM在客户忠诚度计划实施过程中的角色，更多地集中于客户沟通及信息管理方面。"从客户对品牌的第一印象，到接受再到忠诚，是一个由冷到热的过程，在这个过程中，我们始终相信，无论是他买了你的产品，还是享受了你的服务，我们都认为这是一种沟通。"另一方面，"在与消费者的长期接触中，企业也会留存大量的数据，借助CRM我们可以实现对数据的管理、调控，并依照生命周期理论对消费者下一步行为进行跟踪预测，选择合适的节点推送新产品及服务。这是CRM系统能够切实提供的帮助。"

　　有了好的分析工具，如何在后期运营中把所有前端结果呈现出来？"这涉及到KPI的设计与体系的完善，将前期数据分析、系统建设到后期运营串联起来。"而政策落地的关键在于怎样把CRM的核心价值传导给前端业务人员。以某知名化妆品牌为例，陈涛分享了他的经验："这个品牌在一线城市A类店的部分店员，直接由欧唯特来聘用。设置这类岗位的主要目的是帮助对客户行为进行监控分析，并且把CRM整体思想传达给店头。以outside-in为市场导向，消费者对产品的诉求才是真正引导企业发展的核心。客户来店不一定是卖东西，有时候是一个投诉，或者是一个抱怨或询问……在任何情况下，不要关闭消费者与企业间的沟通渠道，尤其在社会化媒体繁荣的当下，回避问题往往会让企业付出惨痛的代价。我们需要把他们所反映的问题及时转化到系统中来，并且对信息进行分类处理，尤其面对涉及产品或者政策性问题，甚至需要从组织架构上设立一个部门，集中处理。"

　　超级CRM

　　随着消费者行为的转变，品牌推广的阵地也在逐步由传统领域向更为炙手可热的互联网、移动营销领域扩张。CRM也随之步入变革。"传统的CRM多从渠道等入手，而电商时代的来临，使得消费者拥有了多重身份，除了线下的真实身份，更多的消费者在线上拥有多个虚拟身份，并且往往在约束较小的虚拟世界，消费者反而会表达更多的真实想法或诉求，展现与现实截然不同的生活态度。"但无论使用哪种身份，消费者不会拒绝真正切合心意的、有价值的信息推送。"基于此，目前我们正在做一个创新的O2O，不仅仅聚焦于流量的转化，更注重于消费者真实世界与虚拟世界数据的交互，把线下的很多渠道信息等传统CRM所展现的真实的消费者数据与线上虚拟的消费者行为数据进行整合，并借助社会化媒体平台进行更广泛的传播。同时，我们的移动端也正在做出一些积极地尝试，推动打造360度深入CRM领域的超级CRM。"

　　陈涛简介

　　目前就职在世界500强，媒体业巨头贝塔斯曼欧唯特公司，担任高级策略顾问及商业策略合作，主要负责CRM（客户关系管理）与电子商务战略及业务咨询以及重点战略伙伴合作。贝塔斯曼集团至今176年历史，旗下包括RTL媒体集团、G+J杂志发行集团、兰登书屋、欧唯特及直接集团，全球拥有近11万名员工。

　　在加入贝塔斯曼欧唯特之前在国家电网集团中电飞华股份公司服务近4年，担任市场总监，同时曾参与创建过一家国际贸易与高科技企业，并担任CEO及COO身份。

　　在高科技领域，如软件、互联网、电子商务、移动互联网和CRM方面有深入的知识积累，擅长企业战略规划，业务管理，市场发展以及内部管理体系建设等方面，同时在具体业务实践方面也融汇了外企、国企、合资和私营多种企业体系的工作风格。

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