电话营销服务外包，保险行业的差异化竞争新策略_呼叫中心_外包_保险

电话营销服务外包，保险行业的差异化竞争新策略

2006/04/30

　　伴随全球金融保险行业的蓬勃发展，作为对传统保险营销渠道的有力补充和拓展，保险电话营销模式于20世纪晚期在欧美市场兴起并迅速向全球传播，引发了一场国际保险行业产品营销渠道创新的革命。后WTO时代的中国，其保险行业面临着巨大机遇与挑战，保险电话营销正逐步成为保险企业实施差异化竞争策略的重要手段。

　　2006年4月26日，赛迪呼叫携手北京商路通信息技术有限公司举办了主题为"构建高效的服务外包产业链"的"2006年CCID保险行业电话营销服务外包高级研讨会"。会议有来自于保险行业的专家及管理人士、电话营销咨询顾问专家、运营管理专家、架构设计专家、呼叫中心平台提供商等近百人参加。

　　本次研讨会围绕"构建高效的服务外包产业链"这个主题，深入剖析了保险电话营销外包服务所涉及的几个关键环节。首先，就保险公司普遍关注的电话营销策略的制定环节，赛迪呼叫基于深入的市场调研和长期的运营实践，给出了针对性的咨询报告；然后，就如何建设和运营一个电话营销中心，赛迪呼叫的资深运营管理专家和保险客户的代表同参会嘉宾一同分享了赛迪呼叫在保险电话营销方面的最佳运营管理实践；同时，赛迪呼叫的技术顾问和北京商路通公司的技术专家分别就保险电话营销系统的特点、最佳业务流程的固化、CTI平台的技术支撑等方面进行了有针对的分析，为保险公司在电话营销系统构建上提供一套科学、完善的思路。另外，就保险行业营销服务外包及呼叫中心外包需求的新特点、市场发展新趋势、保险行业营销服务外包应用的新路径、制定合理的外包服务流程等内容，赛迪呼叫与参会嘉宾进行了热烈的讨论，为促进保险企业可持续发展战略的制定和外包策略的有效执行，起到积极的促进作用。

一、《北京地区保险电话营销策略咨询报告》的研究内容

（一）保险电话营销消费者定位
　　据赛迪呼叫的研究分析结果表明，从行业、收入、年龄、性别等维度划分的多个目标群体，在保险电话营销的接受程度和保险险种的选择上呈现出明显的差别。

　　金融、IT、教育科研等行业的从业者，对保险电话营销的接受程度明显高于其他行业人员，在对各行业从业人员保险及电话营销的了解和接受程度的测试中，分别以4.6、4.1、3.6分排在前三位。在保险电话营销的过程中，从数据资源储备的角度将金融、IT等行业的从业人员作为重点关注对象，甚至根据其行业特点为其设计切合度更高的产品将更加有利于提升销售成功率。

　　个人及家庭收入一直对保险购买起着非常重要的作用，因此中高收入家庭，一直是保险消费的主要客户群，月收入5000元以上的家庭占到了保险电话营销消费者中的55％，其在险种的选择上呈现随收入升高，储蓄型健康保障险投入逐渐下降、分红险逐渐上升的趋势。

　　从年龄层次上看，25～45岁的消费者更易接受保险电话营销，由于婚姻、子女提升了人们的家庭观念，并随着对因死亡而造成子女或其他被抚养者生活困苦的担心，这类消费者会增加重大疾病、意外伤害等死亡类保险及儿童保险的投入。

　　男性消费者在购物中自主决策性强、决策周期短特点，使保险电话营销消费者中男性达到了65％的比例。女性消费者除了在儿童险的购买比例中超过男性外，在健康保障、分红等险种的购买都低于男性的比例。

（二）保险电话营销产品的定位

1、产品简单、标准化
　　作为在保险电话营销渠道中进行销售的产品，应该具备标准化的特点。用通俗化保单的形式，降低消费者的认知难度，节约销售时间。

2、产品保障及储蓄功能兼顾
　　北京地区消费者长久以来重储蓄、轻消费的金融消费习惯，使其对利用现实支出保障未来风险的观念认可度较低。因此在保险电话营销渠道销售的各类险种中，兼顾储蓄及保障功能的健康险份额最高，达到了64.55％。消费险及分红险由于功能单一，从2005年第一季度以来在电话营销渠道中销售额逐渐下滑。

3、保险产品价格敏感度高
　　虽然不同年龄的被保险人保费支出情况不同，但消费者呈现出利用保费调整保额的倾向，不同年龄及收入阶层的消费者对保险产品的价格敏感度很高，在同类险种的选择过程中愿意支付的保费趋同，例如在储蓄型健康保障险的消费过程中，各年龄及收入阶层的消费者普遍将其投入控制在了4000～5000元/年的区间之内。

（三）保险电话营销展业形式

　　北京地区的保险企业在整合电话营销的过程中，可以通过自建、选择银行代理、外包给呼叫中心、实地外包等几种形式。由于电话营销在运营开始前需要在场地、软硬件设备、数据资源方面进行一定规模的投入，而聘用制的电话营销专员相比代理人要有固定的人力成本支出，造成了电话营销相比代理人制资金风险更大。再加上保险企业通常缺乏电话营销团队的管理经验，因此保险公司应慎重选择完全自建的形式并控制团队的规模，可以通过在区域城市试点后逐渐推广的形式，逐步积累经验、提升核心竞争力。

　　选择由银行客户服务中心代理进行电话营销，虽然可以利用银行企业量大、质高的客户资源。但由于银行在合作中的强势地位，保险公司通常要给予更为丰厚的回报，有时候这种回报甚至大于其承受范围。再加上银行客户服务中心在电话营销经验上的缺失，保险公司在与银行的合作中应量力而行，避免因为不平衡的协作关系对银行、保险公司、投保者三方都带来伤害。

　　从业人员缺少保险知识，使得保险企业在选择外包呼叫中心时要投入更多的人力进行专业知识的培训。但外包型呼叫中心在以往为IT、日用消费品、文化传播等不同行业客户提供电话营销服务的过程中积累了丰富经验，因此不失为保险公司最优的选择，双方的合作一旦达成也更容易形成共赢的局面。

　　实地外包是一种创新的运作模式，通过将整套保险电话营销系统部署到客户现场，并提供有针对的运营培训和引导，使得客户能够迅速开展业务。赛迪呼叫和某保险企业合作就是采用此种方式。实地外包区别于传统外包和保险公司自建，它依托赛迪呼叫在市场分析、运营管理、培训考核、流程规划设计、系统建设等方面的丰富经验，采用成熟的CTI平台，将最佳业务实践固化到整个系统中。通过保险电话营销中心的规划、建设、运作、提升等一系列过程，将一套成熟完整的保险电话营销体系传递给客户，促使客户自身的市场竞争力迅速得到提升，在最短的时间内实现业务的快速增长。同时，实地外包也满足了保险客户在品牌维护、数据管理、团队建设等方面的要求，成为一种特别针对保险电话营销的特色服务模式。

（四）保险电话营销业务运营关键因素

　　电话营销作为呼叫中心呼出服务业务的一种特殊形式，成功运营受着三方面因素的制约，既人力资源、数据资源、流程设计。在此次大会上，赛迪呼叫的管理专家基于自身管理运营团队多年的经验积累，提出了"人力为本、数据为王、流程为魂"的管理理念。

　　在人员管理过程中，赛迪呼叫提出了对人员及团队的考核应该遵循过程与结果并重的原则，综合考量结果KPI和过程KPI。并强调过程KPI的设定既是为了考核员工的不足，更是为管理人员提供了辅助一线员工提升的依据，可以从工作态度、销售技巧、业务水平、综合能力等方面划分为几十项量化指标。

数据来源：赛迪呼叫 2006，04

　　保险电话营销的运营过程按顺序，可以分为包括产品设计、宣传推广、脚本设计、数据储备在内的项目准备，以概率销售、客户培育跟进为主的在线销售，后续分析总结等三个阶段。为了能够有效的提升运营管理水平、促进业绩成长，整个保险电话营销过程需要以营销系统的形式加以固化。基于业界最佳实践的保险电话营销程序，通过电话营销子系统中的营销界面、查询系统、后续管理功能，以及综合管理子系统中的项目管理、数据管理、报表管理、系统管理功能，使电话营销业绩能够实现30％以上的提升。

二、自动高效的保险电话营销管理系统

　　一套好的保险电话营销系统应该是1、适用和实用的，即使用者通过该系统可以经济、搞效的管理与运营所要进行的保险电话营销流程。2、个性化定制与升级的，即市场在变、产品在变、人员也在变，因此系统应该能适应客户不断变化的个性化需求。赛迪呼叫的专家提倡拿来主义+实用主义，即保险电话营销的系统应该是建立在保险行业电话营销最佳实践基础之上的营销管理与运营系统。另外基于自身业务导向为基础的保险电话营销流程管理与控制也是必须经过使用者使用的。因此一个好的解决方案应该是能以流程管理与支撑过程实现对客户、产品、人员等资源的增值，具体应有销售过程支撑与管理、销售结果统计与分析、销售流程优化与管理、销售对象（数据）分析与整理等强大的营销管理功能，只有这种基于行业最佳实践具有流程创新的保险产品电话营销系统才更有助于保险企业规范管理，自动高效地开展保险电话营销的工作。

　　赛迪呼叫的专家把其保险电话营销系统（CITS）定义为：基于行业最佳实践的，具有流程创新特色，能够自动高效地实现保险电话营销运营与管理的软件系统。该系统所固化的流程首先来源于丰富的实践经验，并且都是从赛迪呼叫所进行过的系统外包、运营外包、实地外包等业界最佳实践基础之上对管理与营销流程充分理解并固化下来的，而且经过近3年多从四家以上保险公司市场实践中反复实践并加以提高的。另一方面，以包括保险电话营销咨询、保险电话营销培训以及保险电话营销市场报告为基础的保险电话营销管理与流程再创新体系为本系统提供了不断创新的原动力。

　　如果用最短的话对CITS进行描述的话，可以用"1、2、3、N"这几个字。意思是：一个系统，两类流程，三种资源，多项产出，即：一套自动高效的电话营销系统应该是一套基于成熟CTI软硬件封装基础之上的，通过销售流程和管理流程的设计、固化、支撑、运营，实现对数据资源、管理资源和人力资源基于成本与收益综合考虑基础之上的管理与增值。通过系统的运行，可以形成在较大规模基础之上的、对团队和个人都有较高执行效率的销售渠道，并且能在知识库的充分使用上以较高的保险电话营销技能在合理的成本基础之上实现保险销售的最大化。

三、保险电话营销运营与管理经验

　　研讨会上，赛迪呼叫具有丰富保险电话营销团队管理经验的管理专家，就保险电话营销的流程管理、保险电话营销运营成功的关键要素以及保险电话营销的咨询培训服务三个内容，与大家进行了交流。

　　保险电话营销的流程管理一般包括：保险电话营销策划流程、保险电话营销呼出流程、保险电话营销质量控制流程、保险电话营销售后核保流程等。

　　保险电话营销运营成功的关键要素包括：行销企划，即为客户名单的获取方；名单管理，保险电话营销需有质量较高的名单支撑,对名单进行筛选与分配；电话行销培训，既通过保险电话行销培训建立高效的保险销售团队并通过技能培训增加产能；人事招聘，保险电话行销要通过严格的人才招聘来筛选出合适的人才；管理报告，它可辅助电话行销分析数据及人员效率,以提高产能；系统开发，要有一套适合保险电话行销的软件管理系统等。其中，人员构成是电话营销成功的基础。在构建保险电话营销团队甄选人员时，一方面要结合保险电话营销的特点注重在表达能力、心理素质和知识结构等三个方面对人员进行选拔，另一方面，在日常的管理中，要注意激励机制和管理技巧的使用，此外，还要不断加强地对保险电话营销人员进行培训。

　　在中国大陆市场，随着保险行业竞争日趋激烈，保险电话营销成为了产品营销渠道创新的主流。但由于目前还缺乏成功经验的借鉴，众多保险公司和具备电话营销能力的企业仍抱着观望及试探的态度，市场规模较小，在北京地区每年超过400亿人民币的保费收入中, 保险电话营销渠道的贡献率不足1‰。但由于保险电话营销具有其他销售方式不可比拟的优势，决定此种销售方式受到了越来越多的保险企业的关注：首先，保险是一种非渴求产品，而电话营销通过人与人之间点对点的精确传播，凭借信息传递的主动性以及对传递过程的操控能力，来影响消费者的购买选择；其次，通过电话营销方式销售的保险产品，其保险条款相对更通俗化，投保流程也比较简单，消费者比较容易接受；最后，采用电话营销，可以使保险公司在较短的时间内，迅速占领保险市场。赛迪呼叫以其实践经验向保险界表明，虽然保险电话营销实施的道路是坎坷的，但是如果把握好每一环节，其前途肯定是光明的。

赛迪呼叫市场部供稿 CTI论坛编辑