Call Center改善CRM运营

贺澄君 2001/11/26

现今，已有越来越多的企业开始接受CRM。企业实施CRM后，下面几例就是运营中常见的问题：

1.企业的有些部门对CRM运营十分重视，能很好地使用CRM系统处理日常业务，而另外一些部门却不能正确使用，仍然沿用原有的业务处理方法和手段，最终导致企业内部信息资源不能共享，“信息孤岛”现象依然存在；

2.CRM要求企业员工或合作伙伴，都能够进行独立的文字信息处理，尽管有些人经过短期的培训即可胜任工作，但仍有一部分人，象维修人员，要适应这种变化就有一定的困难，不得已他们只好再找一位专职的文字录入人员。这是不是与实施CRM的初衷相违背呢？

3.有一企业实施CRM的目的之一是想对分布在全国各地的工程项目进行信息化管理，但在CRM实际运营时，要求员工上网操作，却遭到了普遍“抵制”，在基层开展这种信息化工作困难重重；等等。

针对出现的问题，不少企业从实践中悟到了一个道理：指望CRM做一切事情是不可能的，CRM需要Call Center专业化的服务。CRM和Call Center将共同面对企业的外部客户和内部客户。

CRM需要Call Center专业化服务

从Call Center运营实践来看，专业化服务主要表现为：

首先，坐席代表能及时察觉和把握客户的情绪状况，受过专业化的沟通训练，能使他们准确地理解客户表述的主题，有能力引导客户进行一次有意义的沟通，客户所感受到的是一种人性化的服务，让客户感受到温暖；

其次，坐席代表经过专业知识培训，不但能够解决客户的一般问题，必要的时候可以调用其它内部资源为客户服务，让客户感受到方便；

再次，Call Center作为企业的门户，是一个信息的汇聚、发送、转换、存储的中心，它以最快的速度响应客户的需求，以最有效的方式协同CRM工作，这些工作都由受过专业训练的坐席代表和专门的机器自动化系统来完成的，让客户感受到快捷；

第四，专业化的坐席代表，素养较高，知识面广，加之Call Center有完备的流程管理系统和绩效监控体系，服务有章法，质量有保障，办事件件有着落，让客户感受到可信。

事实上，Call Center的专业化服务已经成为CRM运营中不可缺少的部分，坐席代表当然是CRM忠实的执行者、实践者。

提高客户数据的信息含量

客户数据的收集，以及客户数据库的建立，是CRM运营的基础。客户数据分为静态数据、动态数据，也可分为基本数据、特性数据。例如，性别既是静态数据，也是基本数据；联系电话既是动态数据，也是基本数据；喜欢京剧是特性数据，等等。再譬如，某客户购买汽车，购买日期、发动机号、车架号等是静态数据，而事故记录、维修记录等则是动态数据。

一般地说，建立客户的基本数据、静态数据相对容易些，通常的办法是采用一次性地购买、与数据所有人合作共享、数据资源整合、市场活动中的客户登记等方式。但是，对客户的动态数据、特性数据的掌握就有一定的难度。动态数据是随着变化的、随机的，需要Call Center坐席代表不懈地对客户跟踪，不断地在与客户沟通中刷新。这种动态数据的刷新是需要合适的时机，需要坐席代表必要的技巧，或许要付出一定的费用，如呼出就是这样。当然，Call Center坐席代表应尽可能地利用呼入机会刷新数据。

在这里，我们最关心的是客户数据中是否含有足够的、有用的信息。也就是说，有用信息含量是客户数据的核心。提高客户数据中有效信息含量，是CRM日常的基础工作，也是Call Center坐席代表一项长期的任务。设想一下，一个拥有200万客户的数据库，其中可联络的客户数还不到5%，且这5%的客户中，其动态数据部分已有10个多月未作刷新，这些客户数据对CRM的运营又有什么用呢？！

把握沟通时机

与客户沟通是十分重要的，但是合适的沟通时机，是保证沟通成功的必要条件。沟通的时机是指与客户沟通的时间、地点、环境状况、情绪状态等。

沟通是Call Center坐席代表的基本工作技能；善于利用时机、抓住时机，是坐席代表的职业特点。在Call Center各种呼入服务中，客户主动地要求坐席提供服务，这是沟通的最佳时机，坐席代表应能因势利导，在与客户沟通中解决问题，例如接受客户的投诉、咨询等，同时记录客户的有关更新数据及其需求。对于Call Center各种呼出服务，坐席代表处于主动的地位，但这时可能会遭受客户的拒绝，也可能使坐席代表的呼出不达目的。如何避免这种现象出现呢？CRM对客户的分析支持是保证提高呼出成功率的关键。在客户方便时，或在客户有某种需求时，或在客户认为有必要时，出现沟通是最好的时机，也是客户乐于接受的。Call Center与客户之间强大的沟通能力，为CRM的特续运营提供了最前沿的门户支持。

解决信息瓶颈问题

随着企业CRM应用的深入，CRM的功能将得到淋漓尽致的发挥，信息交流量和信息处理量也将极大地增加。首先，客户与企业之间的沟通更加频繁、及时，甚至于依赖，在很大程度上，这反映了客户对企业的满意度和忠诚度的提高。这种沟通的增加，表现为客户数据的不断增加和数据信息含量的不断增加，最终导致信息交流量的剧增。其次，企业与客户之间的沟通也将更加频繁，质量更高。在CRM运营中，深入全面的客户分析结果，最终会在客户关怀、主动客户服务、市场活动、营销活动、电子商务等方面，以CRM应用项目的形式表现出来，企业规模越大，客户数量越多，这种企业与客户的信息交流机会也就越多，信息量也越大。在CRM运营处于良性发展的时期，如果Call Center的企业门户特性不作相应改善的话，那么，这时信息瓶颈的问题就会出现，它将阻碍CRM的进一步应用。瓶颈主要表现为，客户打进电话大部分时间是占线，或者打进电话排队时间太长；发出e-Mail不能及时响应，或者有了机器自动的第一次回复，客户将会等待很长时间才能得到结果；客户下的订单，将不能及时确认；信息交流形式将受种种限制，客户觉得十分不便；等等。

出现这种瓶颈现象的主要原因是什么呢？从技术上来讲，表现为，接入的电话中继线容量在客户数量发展后已显得严重不够，或是接入带宽不够，或者系统平台技术急需升级等；从运营角度来看，坐席数量不足是主要的，或者坐席的服务质量达不要求，或者业务处理流程未作优化，等等。要解决这些问题，有赖于Call Center的规范管理和运营，有赖于对其进行有效的绩效监控，以保证Call Center处于良好的运营状态，与CRM的应用发展同步，克服信息交流的瓶颈现象，使企业与客户之间的信息沟通渠道畅通。

抑制信息骚扰

信息骚扰主要表现为骚扰电话、垃圾邮件和短讯、随意的网页登记等。这种骚扰主要来自两个方面：

一是来自“客户”对企业的骚扰。设有的800电话的Call Center，信息骚扰是十分头痛的事情，尤其是在学校假期，这种骚扰的数量将会剧增。从企业与客户沟通的角度来说，信息骚扰干扰了Call Center、CRM的正常运营。为了保证CRM的正常运营，Call Center就应当担当起滤除信息干扰、剔除信息垃圾的重任，企业门户的作用也再一次得到体现。Call Center正是利用技术、管理和运营的手段来做到这一点。

二是企业对客户的骚扰。尽管Call Center的愿望是好的，出于对客户的关怀，但是由于有些Call Center的管理和运营出了问题，往往这种“关怀”就变成了对客户的骚扰。譬如，某电话局的客户服务中心催缴客户电话欠费，竟然在未到缴费截止日期的20天时间里，向某客户催要电话费达20次之多，激起客户严重不满；某移动电话公司在不了解客户需求的情况下，就向客户发送各种“重要”新闻和商业广告，构成了对客户的信息骚扰，降低了企业在客户心目中的形象；我们大家都有类似的经历，打开电子邮箱往往有一大堆发自电子商务公司的商业广告邮件，这时候您还能高兴吗？！

信息骚扰也是一种社会公害，应予铲除。

CRM持续运营需重视客户信息反馈

CRM能否持续运营，是决定CRM是否最后成功应用的关键。就原理上来说，CRM持续运营，实际上是持续改善的过程，也就是重视客户信息反馈的过程。客户完全可以不买企业的帐，但企业必须要明确地响应客户的意见。把提高客户满意度、忠诚度作为已任的Call Center，在这一过程中充当了不可替代的信息门户作用。它将于第一时间收集到客户的反馈意见，可能是忠告、建议，也可能是投诉，并以最快的速度提交给管理部门，作为改善CRM运营的决策依据。

CRM、Call Center的整合运营

Call Center和CRM的整合运营，需做到：理念统一、管理统一、资源统一、流程统一、监控统一；功能匹配、人员匹配、职责匹配。

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