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呼叫中心 助兴“传媒盛宴”

张欣 2002/04/08

  从全国市场来看,报业的竞争日益激烈。尤其是在南方的一些城市,可以说已经到了“白热化”的程度。面对口味日益挑剔的受众,一个报社,如何在规模空前的新闻大战中取胜,并获得更大发展呢?

  编者按:从2000年11月14日我国第一家报业呼叫中心——天津今晚报公众服务中心开通以来,到目前全国已有广州日报、北京青年报、南方都市报等报社建立了自己的呼叫中心。据了解,羊城晚报、青岛日报等报社目前正在进行呼叫中心的调研、准备工作。3月,全国范围的“呼叫中心和CRM在报业中的应用”研讨会在北京召开。

  为了及时反映报业对呼叫中心的特定需求,本次报道以今晚报公众服务中心系统为例,对呼叫中心在报业中的应用进行了详细的分析和介绍。

  报业机构的办报宗旨一向是“内容为王”,精彩的内容是报纸的核心实力。但是,仅靠内容是不够的,在新一轮的新闻竞争中,能够获得全面突破的,必定是那些提供多元化服务的“全能选手”。报业机构的老总们已经意识到,竞争的关键体现在服务上,呼叫中心正是报社提升服务的有力武器。

  从呼叫中心的技术和功能特点来看,它比较适合目前中国信息服务市场的需求,其开展的应用业务种类也是比较贴近公众的。采用呼叫中心服务方式,可以激活一部分信息服务市场,为企业创造更多的商业机会。今晚报公众服务中心的目标是,大众有需求的时候,就能想到呼叫中心。呼叫中心要能提供各种“菜单”,供不同口味的读者和客户选择; 同时,面对“顾客”的特殊需求应该具备个性化服务能力。这样,报社就可以提高整体的服务质量,增加发行量和广告收入,并扩大报社的对外影响。

  报社经营模式转换:
变“大食堂”为“特色餐馆”

  建立报业公众服务中心,可以使报社拥有可集中处理的、透明的第一信息源。对于一个企业化运作的报社来说,其客户群来自社会的多个层面。一方面,报社担负着传播政府声音、坚持正确舆论导向的作用,各级领导干部是其客户群中的一个特殊部分,因此要保证他们对报社提出要求、建议、表扬、批评的“直通”渠道。另一方面,报社要生存和发展,就必须“向社会要效益”,不断提高其知名度和美誉度,因此报社要时刻掌握好广大读者和广告客户对报纸的要求,包括读者提供的新闻线索、建议、咨询、投诉等;也包括广告客户对报纸的广告模式、规格、价位、影响力等方面的反馈等。总之,报社要获得强大的生命力和更具发展前景,就必须建立报社与其客户群之间互动的机制。目前,越来越多的报社走向企业化发展的道路,其运作模式也将更加商业化。

  要实现互动,报社的经营方式就必须改进。目前,报纸的各个版面都有独立的组版负责人,如新闻热线、各专版电话联系人、投诉电话热线等,其信息采集电话非常多。虽然这些联系方式都已印刷在报纸的版面上,但普通市民或提供信息的人如果不加特别留意,还是无法记住这么多号码的。因此,需要一个易于记忆的号码作为报社采集信息的统一窗口,将原来多窗口服务的“大食堂”变为只需一次点菜的“特色餐馆”。这种转变需要由呼叫中心来实现。

  公众服务中心功能:
八道“家常菜”

  新闻采编是报社的第一任务,因此,呼叫中心对新闻线索的收集功能是报社公众服务最重要的“招牌菜”。呼叫中心可将来自各方的新闻线索(包括通讯员来稿)进行汇集,并实时地录入报社的电脑网络,使采编人员都可在网络上看到这些信息,进而决定采访事宜。以公众服务中心为新闻采集中枢神经的业务模式,可带来一些显著的好处。例如,不同采访职能的部门可以根据新闻线索的性质决定是否由本部门进行采访。一旦已经有人决定采访,电脑会提示该新闻线索“已经有人前往”等信息,有效地减少了采编成本。

  呼叫中心的第二个用途是开展社会调查。以往,报社需要借助于社会上的咨询公司进行热点话题的调查和新闻调查。公众服务中心建立后,其声讯信息服务系统(IVR)可以定期对热点话题进行电话测验和调查。

  第三,报纸的征订和投递也可以借助公众服务中心。报刊发行中心通过服务中心的报刊电话订户数据库检索,将订户按自办发行的网络点分布打印或传真到离用户最近的网点处理,由投送队伍上门征订。自办发行的报社还可以利用其投递网络和队伍,以公众服务中心提供的信息为线索,开展诸如送货上门、订购机票和船票、预定酒店等业务。

  除了以上这三种最普遍的用途之外,呼叫中心还可以用于对报社内外资源的整合、连锁发行、投诉受理、开展电子商务以及加强报社管理等五个方面。

  总之,利用呼叫中心这种新的电子化服务手段,不仅能够帮助报社保持现有的业务,还可以充分挖掘和发挥报社的综合优势,推出适合公众需求的多品种、多“风味”的增值业务,使广大受众能够在“新闻盛宴”上大快朵颐,并且回味无穷。

计算机世界报 2002/04/08


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