美林证券的摇钱树
宋明庆
2002/08/06
多年以来，美林证券一直都在探索如何与客户建立更加紧密的关系，尤其是为上百万的个人投资者和小型机构客户，美林受托为这些客户管理着13000亿美元的资产。同时，美林证券正在由以交易量来衡量公司的成功，迅速转变为向客户提供全面的财务规划(理财)服务，这就意味着必须更多地关注并理解客户，并在此基础上管理与客户的关系。
美林公司应该如何与上百万的客户建立紧密的个人关系呢？更何况，每一个客户都有与其他客户不同的生活背景与投资策略。美林认为，答案就隐藏在公司在美国积累的对重要客户的堆积如山的数据中。在这以前，这些数据存放在多于25个不同的计算机系统中，并分布在公司的不同地点。
美林认识到，要更好地进行客户关系管理，就必须把所有这些客户信息集成到一个单一的计算机环境中。通过对这些信息进行认真分析，就可以开发出强化客户关系的商业智能(Business Intelligence)应用。
寻找客户坐标
1996年，美林证券提出了利用商业智能对美国的客户进行客户关系管理的计划。该计划主要包括三个主要步骤：
1. 将分散存放于各处的客户数据集成并组成“数据仓库”，称为管理信息决策分析支持系统（简称MIDAS）。
2. 通过提供尽可能多的有关客户投资活动和生活方式的相关信息，并对其不断充实与更新，在 MIDAS 上建立完整的客户档案。
3. 为美林员工提供各种访问MIDAS上客户信息的手段和方法。
借助于MIDAS，美林可以找出最重要的客户群，并发现他们购买行为的方式。商业智能还可以带来其他的好处，例如，商业智能还使美林认识到年轻的高层管理人员在投资方法上比他们认识到的还要保守，如果不引起重视，这可能会导致他们缺乏长期财务目标。
商业智能同时也帮助美林找到在产品及服务上需要改进与完善之处(即客户的潜在需求)，这些潜在需求可能连客户自己也没有意识到。例如，投资于美林证券的客户也许刚刚开办了自己的公司，需要了解创业保险产品。又如，正抚育两个孩子的客户，在孩子尚小的时候就需要知道美林有关住房贷款与教育储蓄方面的产品。对客户全新的、深刻的了解正帮助美林的13000名理财顾问(FCs)在满足客户当前需求的同时，也能预见到客户未来的需求，并在此基础上可以提供更好的理财指导。
通过将客户买盘数据与客户档案资料对比分析，美林可以将其产品和服务进行组合与匹配，可以提供几乎无限的产品与服务包(组合)来满足每一位投资人的个性化需求。同时，公司能够监测所提供每一种产品与服务组合的利润率。MIDAS使美林能够评测更好的客户关系管理对公司营业额与市场份额的影响。
此项目开始以前，美林曾试图在每天需处理上百万笔交易的主机系统上管理市场信息。由于该主机系统是专为交易环境而设计，不能很好地适应商业智能所需的巨量问题或“查询”。结果是，应在分钟级回答的查询可能耗费数天。更令人头疼的是，有关个人投资者和小型机构客户的数据分散于公司各个地方，不能总是清楚地定义，并存在数据不准确与不一致的问题。
很清楚，公司业务分析师需要更方便地访问数据并快速获得查询结果。1996年上半年，为解决这一问题的一个特别项目小组得出结论: 美林需要建立一套基于独立计算机系统的大规模并行处理环境。于是，美林开始建立被称为MIDAS的数据仓库系统。
挖掘客户价值
MIDAS 项目组最后选定采用IBM RS/6000 SP并行处理计算机作为数据仓库的运行环境，选用Informix(注：现已被IBM收购)数据库。这台SP系统配置了14个处理单元或“节点”。将来，这台SP可以很容易地扩展或升级到更多的节点。这样，美林可以用较低的成本来满足数据库的规模扩大、最终用户数增多和查询复杂度增加的需要。
到1997年秋，数据仓库开始试运行。美林雇佣了一名顾问负责对全美国的美林业务部门的业务分析师进行培训。培训进行得很顺利。业务分析师一般仅需要一天的培训就能理解数据在数据仓库中是如何组织的，如何使用MIDAS的查询工具进行查询。现在，他的分析工作可以做得更彻底，提供给市场经理关于数千名被美林称为“超值客户”的买卖记录和生活方式方面的信息。MIDAS提供了一种指向点击环境，因此，分析师可以很简单地进行查询。由于不需要与进行日常交易处理的主机竞争资源，分析师可以在数分钟内得到查询结果。
MIDAS建成以前，分析师只能从主机系统中得到书面报告，然后再手工输入到Excel电子表格中。现在，这一切都由MIDAS代劳了。分析师可以简单而快捷地提出问题，如：哪个地区、哪个办事处、哪个FC销售wrap-fee的业绩最好？什么地方wrap-fee产品的销售对美林来说取得的销售额和利润最高？
有了这些问题的答案，与分析师一起工作的批发销售商(wholesalers)就会发现在他们所看好的目标客户之间的销售差距。批发销售商(wholesalers)还可以找出哪些FC在销售wrap-fee的业绩最好。或许还没从事过这类产品销售的FC，也会通过与这些成功的FC就有关销售技巧与方法进行交流，并从中受益。
分级客户服务
MIDAS的信息也帮助美林不断地调整与提高产品效果，业务分析员可以随时跟踪产品的利润与销售量，并按美林FAS(Financial Advantage Series)分级制成周报或月报。FAS创建于1997年，FAS将用于交易的特定wrap-fee与客户其他交易品种，如信用卡、ATM交易、特别投资报告和在线交易结合起来。美林将FAS分为金、银、铜三级，级别不同，其特性与收益也不同。
每个级别的FAS产品都有着不同与其他级别的费率结构。通过MIDAS美林可以发现客户正在使用什么产品以及美林提供这些服务的成本。这样，美林就能更好的了解产品及客户的利润贡献率。基于这些信息，美林可以决定是否对某一级别的FAS产品提供更多或更少的特性。
美林也可以从一些社会上的信息服务公司购买客户信息，然后将其合并到MIDAS中。例如，某家信息服务公司专门提供“公司内幕人员”的信息，这些高级管理人员在卖出公司股票时必须向SEC（美国证券监管部门）报告持股情况。
目前，美林的业务部门有超过500名业务分析师与其他人员经常使用MIDAS。为进一步扩大MIDAS的用户数，MIDAS项目组计划通过美林的公司内联网向包含MIDAS使用“高手”与偶然使用者的公司雇员提供各种应用。例如，MIDAS将被用来进行市场促销活动的分析，以确定客户对报纸广告和直接邮件销售活动的反应。
如果美林要帮助每一个客户做出合理的投资决定，就需要借助商业智能(BI)来帮助美林真正地了解他的客户。有了这种能力，美林希望与客户的关系超越客户与一般金融服务公司的传统关系，并使数以百万计的客户走向成功。
计算机世界(www.ccw.com.cn)
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