Getting personal_电子商务_CRM

Getting personal

2002/09/25

。。成功的网络经营者都采用个人化策略，将顾客放在第一位。

--Jay O'Rear

。。当今世界，无数以服务消费者为主旨的网站都在残酷的竞争中努力求得生存，它们的实践证明了"一对一"向顾客提供服务的重要性。与顾客保持"一对一"服务的良好关系是任何一个商家业务取得长远成功的关键，不论在互联网上还是网下。

。。一些诸如 Lands' End 的网站在顾客下订单的过程中，客户服务代表与顾客会直接进行交流。这些网站庞大的在线数据库存有大量信息，可以回答困惑的消费者提出的几乎所有问题。

。。在顾客打来咨询电话时，客户服务代表会用 PDF 文档 e-mail 给顾客，这个 PDF 文档包括电话中涉及的一切内容，为顾客提供视觉印象，从而保证双方处于"同一界面上"。

。。不过，有效的客户服务不仅仅是在网上购物时能拉住顾客。注重个人服务的网站还应提供 "一对一营销"服务，这才是最根本的。这些网站运用个人化工具，将顾客和客户服务代表置于同一界面，而且 Web e-tailers 传递的品牌信息明显的与众不同。

。。以前，客户服务管理部门(CRM)把传统的电话服务与互联网结合起来，现在，Adobe 公司的产品使商家与顾客的交流更丰富多彩，更注重个人服务，进行网上经营的众多公司正运用多种技术，力求将顾客放在第一位。

客户服务管理

。。就建立最佳客户关系来说，公司仅仅设立 e-mail 客户服务系统或一个"常见问答"网页是不够的。立足互联网发展的公司还需要针对每个顾客的具体情况提供服务，包括有的顾客喜欢打电话直接与客户服务代表联系。

。。有一些公司，像 Quintus 和 Apac Customer Services(Apac 客户服务公司)，它们的客户服务管理部门(CRM)能够帮助商家把多种工具结合起来，更好的为顾客服务，同时也降低成本。据 Forrester Research 资料，运用 CRM 系统可使公司在客户服务方面削减最高达 43% 的成本。

提供顾客所需

。。除顾客服务之外，许多商家正使用个人化技术将以前网上购买者转变成长期的顾客。个人化服务最成功的实例之一是在 Amazon.com ，在那里复杂的后端数据库工具一起运作，给顾客提供个性化书籍，电影以及其他产品的建议。

。。另外一些网站直接把有力的个人化工具放置到用户的手中。运用流行的Cinematch 特征, NetFlix 第一个允许站点访问者来评价大量的 DVDs, 然后使用强大的 collaborative filtering 软件来比较顾客之间的爱好。结果非常明显，个性化的建议精确得令人惊讶。

将顾客和公司置于同一界面

。。但是对比顾客偏爱参数和提供建议，都比不上个人化服务。"很多个人化服务集中在后端 -- 什么数据采矿等等 -- 这些对于公司的商标或视觉介绍都没怎么考虑，" Adobe® ePaper® 解决方案的销售经理, Mark Royle 说。"但是顾客面临的应用程序才是重要的。如果与顾客的沟通在视觉上不明显，他们就会点击删除。"

。。Adobe ePaper 解决方案系列中的若干个产品能帮助注重顾客服务的公司传递大量的信息。例如, 一个顾客服务代表将一本色彩丰富的Adobe便携文件格式 ( PDF ) 产品手册 e-mail 给客户，可运用 Adobe Acrobat® 或Acrobat Business Tools 中的评论和标注工具加亮或圈出重要的信息。

。。因为一个紧凑、跨平台的 PDF 文件能通过 e-mail 进行快速传递，顾客和顾客服务代表能在观看的同时在电话中进行讨论。运用 PDF 将顾客和服务代表放在同一页面上也是解决电话故障另一方式：代表能将用户指南或另外的视觉文档 e-mail 给顾客, 然后再通过电话咨询。

醒目的e-mail

。。网上商家正用定期业务信息的 e-mail 保持顾客回头。这些 e-mail 可迅速给顾客传递企业新闻，最新目录和特价商品。遗憾的是，大多数这类 e-mail 是作为 ASCII 码文本传递的，很容易与一些垃圾邮件或"邮件炸弹"混淆。

。。一个视觉丰富的 PDF 将比一个纯文本的 e-mail 更能吸引顾客的注意, 因为后者很可能与垃圾邮件混淆。

。。但由于PDF 能精确地保持公司本身特征的外观与感觉 -- 包括标识语，服务类型和颜色--商家以PDF格式的业务信息作为附件e-mail给顾客，这样显得非常醒目。而且由于Web链接能直接嵌入文章，顾客能从一封e-mail直接跳到一个Web站点，从中获得关于产品或特价商品的信息。

B2B 及其他

。。对个性化顾客关系的需要对于消费者市场来说是无限量的。Business-to-business ( B2B ) 的应用程序正在蓬勃发展, 并且当电子交易和电子拍卖代替面对面做生意的时候，选择顾客关系机制的需求将比以往更加强烈。
不管为顾客或是为数十亿美元工业市场服务,商家都将运用 Adobe 和其他革新者的技术来建立长期稳定的顾客关系。

。。Jay O'Rear 是生活在加利福尼亚San Jose的一个技术作家。

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