移动虚拟网络运营商（MVNO）
--电信业的新面孔
2003/09/04
今年7月底，华尔街日报报道说，美国主要的传媒内容制片和发行公司－华特迪斯尼公司正在与几个移动运营商和手机制造公司谈判在其拥有的品牌下提供移动服务。英国的财经时报也报道说英国的老牌固定电话服务提供商BT也计划重新进入移动电话市场。
这两家公司的计划是成为“移动虚拟网络运营商（Mobile Virtual Network Operator，MVNO）。这是指那些从现有的拥有和经营网络的移动运营商购买移动服务，然后用自己的牌子将服务转售出去的公司。
迪斯尼和BT的进入市场被业界看作是分裂期的开始，即拥有和经营移动网络的公司和出售移动服务的公司分离开来。
MVNO可以向网络运营商提供两个优势。首先，他们可以使运营商吸引新的市场用户，因此可以更迅速地发挥网络的容量。第二，他们可以使运营商将市场营销，计费，客户服务和其他前台和后台办公功能转移到比运营商自己管理更有效率的专业公司来管理。
然而，MNVO也会至少带来两个问题。第一，MNVO可能将用户从运营商那里拉走，即将应当是运营商的用户吸引到MNVO去。结果，MVNO可能会使运营商的销售部门感到不安。第二，市场上竞争对手的增加会使通信量下降，因此对运营商和MVNO的收入造成大的压力。
MVNO的继续出现说明了一些运营商已经认识到MVNO所带来的好处祢补了他们的缺陷。MVNO本身也有优势和劣势。
MVNO的最大优势在于利用了其已有的品牌和知名度。典型的情况是，MVNO的品牌在传统的网络运营商不能够有效进入的市场有更强的影响力。英国的Virgin移动利用Virgin品牌吸引年轻用户群。它也利用移动部门作为其他产品和服务的渠道。比如，用Virgin的手机定购一张Virgin音乐公司的CD将得到10％的折扣。美国的迪斯尼也会采取类似的方法。
MVNO的劣势是高昂的市场进入成本。一般人会认为，MVNO因为不需要自己拥有网络所以成本很低。然而，MVNO也需要用于支持的基础设施。包括市场和营销，广告宣传，发送，渠道关系，客户服务，计费和欺诈控制。只有将这些组成部分建立起来的公司才能成为成功的MVNO。否则，市场进入的成本将十分高昂。
总之，成功的MVNO必须具有（1）知名品牌；（2）可以利用的产品或服务；（3）部分的销售和市场基础设施。除此以外，MVNO还应当进入运营商无法有效进入的市场。这一点，从英国的Virgin移动的成功，美国的迪斯尼的潜在成功机会和英国的BT的可能成功可以看出。
Virgin作为T—Mobile系统旗下的MVNO就满足上述的条件。Virgin的成功来自于它在年轻群体市场的高品牌效应。2000年，Virgin为T－Mobile贡献了13.7％的用户增长率。2001年，它贡献了33.4％，2002年，它贡献了51.2％。2003年上半年，它所贡献的百分比会更高。
Virgin并不是唯一的成功案例。Tele-2是在欧洲22个国家提供固定电话，互联网和有线电视的服务提供商。它在客户心目中具有很高的品牌认知度。2002年底，Tele-2拥有1千6百80万的用户。从2003年1月到6月，它增加了1百90万个新用户。这是BT需要学习的例子。
在迪斯尼和BT得到大多数媒体的关注的时候，一家英国的超级市场连锁店Tesco也成为一个MVNO。Tesco具有较高的知名度和完整的发送和销售渠道。它可以用折扣的日用商品作为鼓励手段。但是，由于它所提供的产品较大众化，所以可能无法象Virgin和迪斯尼那样取得较高的利润。作为一家超级市场，它的形象可能过于平常，但是，时间会证明Tesco是否能够成功。
总之，市场上有着MVNO发展的空间。但是，成功并不是简单的过程。它需要建立品牌的认同和市场进入的手段。它还需要其他产品和服务的配合。它还需要建立支持市场，销售，发送，客户关系，计费和欺诈控制的基础设施。拥有这些资源的公司并不很多。
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