供水企业客户关系管理的初步实践
——上海市自来水市北公司的应用与研究

周亚宁 上海市自来水市北有限公司客户服务中心主任 2003/09/28

　　关键词：供水企业、客户关系管理、呼叫中心、客户满意度、公共关系

　　近年来，国内关于建立呼叫中心（CTI）、推行客户关系管理（CRM）已成为理论界和企业的一个热门话题，这在电信、银行等行业已有多年应用的经验。随着客户服务标准的提高，许多公用事业企业也相继引用CTI、CRM，但普遍存在重技术轻管理的倾向，造成效果不理想、投资性价比不高，引起企业领导和专家们的关注。上海市自来水市北有限公司（以下简称市北公司）在这方面进行了初步的研究和实践，取得一定成效。

一、实施客户关系管理的背景

　　上海自1883年开始生产供应自来水以后，就有了供水服务的概念及相应的服务系统。随着供水事业的进步，当今的供水服务有了很大的发展，但这与现代客户关系管理的理念相差甚远。作为一家自然垄断的公用事业大型国企为什么会考虑实施客户关系管理的呢？

1． 供水行业的改革
　　在国家市场经济发展和经济体制进一步改革的推动下，供水行业发生着深刻的变化。1999年原上海市自来水公司改革裂变重组为四家区域性公司，市北公司是其中最大的一家，各公司实行"独立核算、自负盈亏"，改变了供水企业长期依靠政府财政补贴的机制。为确保供水企业的服务质量，政府通过行业纠风、水费调价听证会、媒体监督和经理任期责任制考核等措施来加强行业管制。最近，国家又对供水行业推行多元化投资体制的开放政策，在吸收外资和民营资本的同时，必将引进先进的经营管理和客户服务理念。这促使供水企业考虑如何既要提供出色的客户服务又能增强盈利能力。

2、国外先进供水企业的参照
　　发达国家供水企业在市场经济发展充分的情况下，虽然相对其它产品竞争企业具有保守性，但整个客户、政府和社会的环境迫使它跟上时代的步伐。据了解，发达国家供水企业都拥有先进的客户关系管理理念和方法。如英国泰晤士水务公司建有以客户服务中心为"龙头"的完善的服务系统，客户关系管理已渗透到各业务部门，从为客户提供一般性服务提升到个性化服务。又如法国威望迪水务公司在2002年参股上海市自来水浦东公司后，对该公司没有客户服务中心表示不可理解，据此认为该公司的服务水平仅相当于罗马尼亚。

3、公司管理层的认识
　　市北公司管理层面对以上态势深感压力，如果仍然运用传统的经营不讲服务、服务不计效益的思路，早晚要被淘汰，应在采用先进设备、技术的同时，首先树立以客户为导向的理念，并引进客户关系管理的先进方法，根据企业特点摸索出一套符合自身实际的客户服务新路子。

二．实施客户关系管理的思路

1、客户关系管理的理念
　　客户关系管理作为一个专门的概念，是现代服务营销理念和方法在IT的支持下产生的，它既是一种管理思想，又是一种解决方案，同时也是一套应用软件。客户关系管理的关注焦点，就是在不断满足客户需要的前提下降低成本增加盈利。客户关系管理的主要思想包括：以客户为中心、客户满意的标准是满足客户期望、客户和供应商双赢、互联网是客户满意和降低成本的最大机会等。它的常用技术包括客户满意度测评、呼叫中心、客户数据库、电子商务以及营销技术等等。许多在产品竞争行业应用有效的客户关系管理策略和技术，在公用事业企业同样可以使用。目前国内实施客户关系管理有一定的理论指导、一些通用软件销售，也有经验借鉴，但没有固定模式，需要根据各企业的具体情况进行创新的思考。

2、供水企业客户关系的特点
　　供水企业由于自来水产品和销售的特点，决定了它的不可缺和自然垄断性质，它与电力、燃气一样是一个非竞争的经济组织。因此，供水企业客户关系的特点：一是稳定性，长期固定不变，客户只要这个区域里，他只能与该区域的供水企业发生供需关系；二是投诉多，产品竞争企业的客户如对产品不满，除了投诉解决外，还可以选择别的产品，但供水企业的客户没有选择性，他们的投诉如不解决，就会通过向政府、媒体投诉来解决；三是欠费多，自来水产品的卖买惯例一般是先用后付，客户如有意见，往往会以拒付水费来表示，由于自来水的特殊性，供水企业要中止供水一般较困难。由此可见，虽然从表面看，客户满意度和忠诚度的高低对供水企业客户数增减没有很大影响，但必然会直接或间接地影响供水企业的成本增减及形象。

3、市北公司实施客户关系管理的策略
　　市北公司供水区域面积约达300平方公里，共有客户400多万人，计量开帐的水表150多万只，每年客户电话20多万只。供水管网维护、营业业务、客户服务都由各区域供水管理所负责。公司虽为适应社会发展设置了"市北供水热线"及相应的"热线"计算机系统与各所柜台的20多个客户电话联网，但客户服务质量难以显著提高。根据公司的总体情况，市北公司认为，要想同时全面推行客户关系管理不很现实，拟先从客户服务中心着手实施。市北公司客户服务中心的主要职责是负责"市北供水热线"、"水费帐务中心"及营业业务的职能管理。公司领导和中心主管经分析研究，提出：(1)以改造"市北供水热线"建立电话服务中心为导入客户关系管理的切入口，集中受理客户电话，引进现代呼叫中心运营管理模式，通过客户服务计算机系统将公司服务资源链接起来；(2)建设营业管理计算机系统，实现与电话服务中心的整合，将客户关系管理贯彻于营业业务；(3)开发应用客户关系管理技术，管理客户期望，针对客户需求改进服务。从而切实推进客户关系管理的实施，取得阶段性效果，为公司在此基础上逐步全面展开，起到一个观念启蒙、操作示范的积极作用。

三、实施客户关系管理的初步实践

1、建设以电话服务中心为核心机制的客户服务系统
　　市北公司原有的20多个客户服务电话都是按区域设置的，造成服务资源分散不易调配，服务质量难以提高、服务效率低下、投资更新设备费用较大等弊端。按现代呼叫中心的理念和技术，应建新的构架。

　　首先，成立电话服务中心集中受理客户电话。客户服务代表统一受理客户电话及处理客户投诉和咨询，将需派员到现场服务的问题转各供水管理所服务分中心调度有关业务部门处理，并对处理质量进行跟踪、回访，形成了一个新的客户电话服务系统。据统计，公司客户反映中约有95%是通过打电话的，为了满足其它5%的个别客户需求，电话服务中心开设了互联网、电子邮件、手机短信及传真等联系渠道。电话服务中心强调将所有的客户信息均输入系统，为客户数据库的开发奠定基础。

　　(2)引进呼叫中心运行管理模式。电话服务中心成立后，实现了统一接听客户电话，这为加强专业化管理创造了条件。为此专门引进了国外现代呼叫中心运行管理模式开展数字化管理，包括电话服务中心的KPI(关键表现指数)的设置、整体服务流程的改进、电话服务流程的建立、服务质量保证系统和电话监控系统的健全，以及电话流量预测和座席人员排班流程的实施等，达到提高电话服务质量和降低电话运营成本的目的。目前，电话服务中心的主要电话服务指标已基本达到或超过世界公用事业企业呼叫中心的平均水平，但在电话运营成本的控制上还有差距，需继续努力。据悉，国外一些先进呼叫中心的设备虽不很先进，但由于他们有完善的应用软件和运行管理，以较低的成本做到了世界级的服务水平，值得学习。

　　(3)建立与呼叫中心相适应的人力资源管理模式和管理文化。当呼叫中心管理构架基本落成后，它的运行效果如何？在很大程度上取决于管理者和客户服务代表的表现。据国外呼叫中心管理大会报道，与会者最后集中关注的问题就是：人，人，人。即如何在系统既定的情况下，充分发挥员工的作用，使服务做得最好、成本最低，这是呼叫中心管理面临的挑战。在这方面，电话服务中心首先逐步形成了一种内部客户的观念，即向客户直接提供服务的客户服务代表是中心的内部客户，其他领导、管理等人员都应为他们服务，拚弃传统的工人或干部的观念，形成内部客户服务链，使客户服务代表切实地认识到自己工作的重要性；其次，建立员工现代化的培训、考核和职业发展机制，使培训内容专业化、形式互动化、考核内容数据化、实施系统化，另外规定中心新进的员工都须从客户服务代表做起，并视个人特点帮助规划其职业发展生涯。最后，努力营造团队精神和健康、宽松的文化氛围，开展读书、生日送惊喜、墙报等多种有益活动。员工普遍感到、中心的工作虽很紧张，个人收入并不很高，但心情较舒畅，工作自然也努力。几年来，电话服务中心的客户满意度经第三方测评不断提高，并始终高于公司总体水平。

2、将客户关系管理融入营业业务
　　公用事业企业的营业业务主要包括抄表、开帐、支付等，发达国家公用事业企业在营业业务方面已有多年应用客户关系管理的经验，而在我国尚处于起步阶段，还没有形成较完整的概念，市北公司作了一些初步的尝试。

　　(1)整合电话服务中心与营业业务系统。据统计，市北公司客户电话中约有近半数与营业业务有关，发达国家供水企业也有类似情况。因此，如果将电话服务中心与营业业务系统整合起来，将有效地推进客户关系管理的贯彻。市北公司在营业业务方面先建立起了开帐、支付环节的水费帐务计算机系统，不久便与电话服务中心链接，使客户服务代表能够迅速查询每个客户缴付水费的情况，为客户电话集中受理创造了条件。同时，电话服务中心通过水费帐务系统也成了监督抄表、开帐质量的重要环节，完善了原有的抄表、开帐质量复核系统，有利于提高抄表、开帐质量，减少电话服务中心的投诉受理量。

　　(2)开通客户电话自助查询水费系统。经电话服务中心分析，近年来随着居民"二手房"卖买交易数的增加，查询水费的电话日益增多。于是，客户服务中心在水费帐务系统平台上开发了客户可打电话自助查询一年的水费开帐和二年的欠费情况的语音电话，受到客户欢迎，减少了电话服务中心约5%的客户电话量，而语音电话的运行成本大大低于电话服务中心。为进一步提高语音电话的服务效率，又对客户需求组织了调查，以便对于查询内容和方法再作改进。

　　(3)推出电话、网上抄表业务。针对一些居民家中无人而估计抄表开帐的情况，营业部门实行了请居民协助自报水表数贴在门口的辅助抄表办法，提高估计抄表开帐准确率，以减少反映。为了进一步提高居民自报水表数的效率，电话服务中心配合营业部门推出了客户可通过电话、网上等渠道自报水表数的便民措施。

　　(4)加强水费帐单的设计。水费帐单是供水企业与客户接触最频繁的界面，过去不很重视，仅把帐单作为一种缴付水费的凭证，一张帐单几十年没变化，因帐单不清晰而带来的客户反映较多。为了提高水费帐单质量，市北公司重新设计了新的水费帐单。一方面提高抄表数据质量，并利用水费帐务计算机系统增加打印对客户付费的确认及未付费的提醒等备注信息和抄表员姓名；另方面，在帐单上开辟"市北供水服务"宣传专栏，根据客户需求，及时编印服务信息、用水常识等。总之，通过帐单与客户形成互动，既降低了客户反映量，又提供了用水信息，得到客户好评。

　　(5)推行大客户管理。大客户管理是市场营销中提出的一种新办法，在不少行业得到采用，其目的就是集中企业有限的资源用于对少数A类客户的服务和管理，以获得较好的盈利。由于供水企业的公益性，决定了它必须对所有的客户都提供基本的优质服务，但大用量客户对供水企业而言，具有"低成本"、"高盈利"性，因此，供水企业应该对大客户实行更高质量的服务管理，提高大客户的满意等级，并严格控制大客户水表计量、抄表开帐、缴付水费等全过程。根据客户的细分，市北公司首先对每月用水量一万吨以上的500多家单位客户实行大客户管理，这些客户虽仅为公司客户数的万分之几，但用水量却占公司售水量近30%。为此，公司专门制定了具有供水企业特点的大客户管理办法，在营业业务计算机系统中设计了大客户管理模块，对供水服务、客户管理、水表配置及抄表收费等方面都提出了较高的要求。

　　(6)运用法律手段管理不良客户。市北公司成立时累计客户欠水费达1亿多元。但供水企业的特点，致使对欠费户采取停止供水的措施困难重重。一些客户多年欠费仍然用水，欠费额呈逐年上升趋势，严重影响了公司的经营。为了维护供水企业的正当权益，市北公司对不良客户采取法律诉讼的办法。三年多来，通过对30多家欠费的单位客户向法院提起诉讼，收回欠费和滞纳金2000多万元，使欠缴水费有了明显下降，诉讼成本远远低于收回的滞纳金。另外，市北公司还积极参加了"上海市信用联合征信体系"，推行供水合同制度，并制定客户水费管理流程通过计算机系统进行全面管理，使欠费总额有了明显的下降。

　　为了进一步探索供水企业在营业业务方面实施客户关系管理的有效方式，市北公司正开展抄表自动化研究，并积极参加上海市"付费通"项目。

3、开创管理客户期望的新路子
　　多年来，供水企业一直是个相对封闭传统的单位，很少与社会沟通，一些供水企业的广告宣传费用支出近乎为"零"，认为自己是个垄断企业，不愁买不出产品，不必象产品竞争企业那样需了解客户、作产品宣传、开展公共关系等，只要将水质做好，让客户用到水就可以了。但是在现代社会中，客户满意的标准是客户的期望，属于主观范畴，根据服务营销和客户关系管理的理念，对客户期望进行有效的管理，这对任何企业提升客户满意、降低成本都具有重要的现实意义。市北公司在国内供水行业中作了一些开创性的尝试，取得了很好的效果。

　　(1)率先开展客户满意度测评。管理客户期望，首先要了解客户需求什么、满意程度如何，然后通过沟通技术降低客户期望，并根据客户期望改进产品和服务，做到事半功倍。市北公司自2000年起连续三年委托中介机构开展客户满意度测评，包括客户的部分需求调查，结合电话服务中心的客户数据库分析，定量的了解客户期望，使公司有针对性的采取措施。比如当公司了解到客户对自来水气味的满意度不高时，便在确保国家水质标准的前提下，减少水厂氯气投放量，降低了自来水的余氯，使客户满意度有了明显提高。

　　(2)率先建立以公布水质信息为特点的客户宣传系列。过去水质具有保密性，不能向外公开。近年来，市政府为改善水质投入了大量的资金，使自来水质量达到或超过了国家饮用水标准，但受各种饮用水产品的宣传影响，人们对自来水疑虑重重。据客户满意度调查，客户对水质的重视程度为0.63，远远高于对水量0.37的重视程度，说明客户对水质的期望值较高。为正确引导客户的期望，市北公司参照国外先进国家的惯例，争取政府部门的支持，于2000年率先向社会公布了年度水质报告，全面地介绍自来水水质指标完成情况，并系统的建立了水质信息公布制度，包括公布年度水质报告，每天在公司网站上发布主要水质指标及水压、水量信息。在此基础上，公司又编印"市北供水服务"小报，定期发放至市北供水区域的数千家居委会和物业公司及相关部门。特别从今年开始，公司通过改版后新水费帐单上的"市北供水服务"宣传栏，又与广大客户建立了新的信息沟通渠道，初步形成了市北公司的客户宣传构架，用较低的宣传成本提高了客户满意度。

　　(3)实行形式多样的自来水公关活动。为配合水质的发布，市北公司率先向社会推出了市民参观自来水厂的活动，至今已有杨树浦和闸北两家水厂对外开放，累计接待了100多批4000多人次的市民和国外友人，广大市民通过实地参观深有感受，通过媒体向社会发送了出厂自来水可以生饮的信息，极大的提高了广大市民对自来水质量的信心，被市有关部门誉为成功的公关案例。同时，市北公司围绕供水服务的特点，开展了一系列行之有效的公关活动。如通过电话服务中心的客户数据库实行社会有奖报漏制度，累计已对1500多位第一时间报告管道漏水者给予小额奖励。又如建立客户义务监理员制度，每期监理员都从客户数据库中随机产生，至今已发展7批计100多位监理员。另外，市北公司还建立了定期走访地区政府制度，以及建立政府、媒体、物业、消防等相关部门的供水服务联络员制度等。所有这些，都对市北公司有效地开展供水服务起到积极的作用。

四、实施客户关系管理初见成效

　　市北公司通过近四年来推行客户关系管理，取得了客户满意度提高及成本降低盈利增加成果。
1、 经上海市质协用户评价中心的测评，市北公司客户满意度逐年提高(见图1)。

作者供稿 CTI论坛编辑

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周亚宁：上海市自来水市北有限公司客户服务中心主任
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