彩铃能否拷贝短信的成功?_增值电信

彩铃能否拷贝短信的成功?

2004/12/03

　　短信在中国取得的成功不能不说是通信史上的一个奇迹，一毛钱一条的短信凭着地广人多，薄利多销的原则让电信运营商、SP们赚了个够，短信是运营商在ARPU值不断下滑时找到的一根救命稻草，幸运的是，上帝现在又给了它们另一根，那就是彩铃，而且这根稻草更粗、更长、更美丽。

彩铃为谁而鸣？

　　彩铃，彩铃，先说什么是”铃”，这里的”铃”指的就是电话的回铃音，这么多年以来，手机也好，固定电话也好，回铃音就是单调的嘟嘟声。那么什么是”彩”？笔者个人认为这里的”彩”指的是丰富多彩的意思，也就是说以后的电话回铃音不再一种声音了，它将以多种面貌出现，比如：可以是一段音乐，一段歌曲，一段笑话，甚至一段电影的经典对白。比如，朋友给我打手机的时候，听到的就是张雨生的那首著名的大海。相信大家对手机的和弦铃声并不陌生，以前有一个手机广告，就讲的是一对情侣听着手机的铃声翩翩起舞，但那只是“独乐乐”，而彩铃是“众乐乐”，所有呼叫者都可以欣赏到你选定的回铃声，“丰富多彩”应该算是彩铃的最大特点。

　　彩铃的英文全称是Coloring Ring Back Tone（简称CRBT），也叫个性化回铃音业务，个性化则是它第二个大特点，电话的机主可以随时根据心情来更改自己的回铃音，它将不在一程不变。除了铃声本身可以挑选之外，何时使用、对谁使用什么样的铃声，也可以根据用户的需求去挑选，这也许是它最诱人之处。

彩铃的成功之道

　　彩铃自从2003年5月起步之后，彩铃业务随后就在2004年实现了“一鸣惊人”，短短一年多的时间就达到了用户数和市场规模的高峰。据统计，截止到03年底，彩铃用户数还不到两百万，可是根据博通智信咨询公司2004年度的彩铃市场研究， 2004年底彩铃用户数将达到2200万，用户增长200倍以上！那么是什么原因造就了这种业务的增值？它的发生和发展的过程是怎样的呢？

　　首先，彩铃的群众基础异常雄厚，按照信息产业部网站(www.mii.gov.cn)最新统计显示，截止今年2月底，中国移动电话用户数达2亿8,232.7万，移动电话普及率为20.9%；再加上2亿7,453.2万户的固定电话用户数，中国2月末的电话用户总数已达5亿5,685.9万，光2亿移动用户就已经是一个非常巨大的数字。它相当于美国人口数的三分之二，是德国人口数的3倍，是加拿大人口数的7倍。对西方来说，这是一个不可思议的数字。而对于中国来说，这还仅仅是中国电信市场刚开始发展的阶段，今后市场还有巨大的潜力。

　　中国移动在去年的5·17电信日首先推出彩铃业务，甚至没有做太多的宣传就得到不少回报，想想也是，哪怕只有10分之一的用户，使用彩铃业务，那也是千万级的大市场。加上现在固定电话也加入战局，势必给红火的彩铃再添一把油。

　　其次，彩铃的门槛比较低，相较于无线上网，彩信等通信业务而言，彩铃的门槛比较低，以中国移动的该项业务为例，用户只需要花每月业务费5元，每首彩铃费2－3元（基本上是），就可以享受此业务了，而且以前移动开通的那些无线上网、彩信等业务不光限制是全球通用户或者动感地带用户，而且手机终端也要求是具有GPRS可上网功能的彩屏手机，这样的手机基本上价格都偏高，而业务费也比较高，笔者曾经开通过一段时候的GPRS上网功能，每个月交200元包月，还不包括每月50多元的月租费，相较于此，彩铃的门槛真的比较低。对收入一般的年轻一族更具吸引力。

　　第三，彩铃的个性化非凡，对喜欢新鲜事务，主张自我的年轻人很有杀伤力，目前彩铃用户明显具有年轻化特点，90%以上用户为16至30岁的年轻一族，而这个年龄段的人又不喜欢从一而终，频繁更换彩铃肯定是喜欢做的事情。笔者经常在某网门上购物，每次送货都是同一个小青年，他的手机铃声一会是成龙的，一会又是SHE的，有些时候还是一段电影对白，比如《手机》里的那段“做人要厚道”而且每次都跟玩似的，要我听到老半天才肯接电话。

　　第四，彩铃的独特宣传方式，因为彩铃指的是回铃声，是被叫设置，主叫收听的方式，因而与被叫用户存在密切联系的人们都容易受到彩铃的“感染”。说实话，笔者就是受那送货小伙子的感染而也想玩玩彩铃的。就像滚雪球一样，每一段彩铃业务都是活广告，运营商根本不需要作宣传，就将该业务的特性完整地展现在潜在用户面前。

　　第五，各大运营商与SP全情投入也是彩铃成功的一大原因，虽然现在手机用户数在不断增加，可是ARPU值（也就即人均月消费值，中国的电信业经常提到的一个衡量标准）却在不断下降，中移动签约用户的ARPU值从2002年176元降至2003年的171元，预付费用户从63元降至58元；中联通CDMA用户的ARPU值从2002年的172.2元降至2003年的128.4元，GSM用户由67.3元下降到56.7元；中电信小灵通的ARPU值降至45元，固话降至40元。（数据来自《通信世界》记者王倩倩文章《三大运营商年报看点 ARPU值用户增长率持续跳水》）就拿笔者为例，以前我每个月的手机费在300多元以上，除了开通GPRS之外，还得交月租费，通话费，后来我办了ADSL宽带包月之后，基本上跟朋友用QQ，MSN，电邮来联系，平常有事情就发个短消息，因此，我将全球通换成了神州行，有事就发个消息而矣，每月话费直降百元以内。因此，提高用户的ARPU值就是一个摆在经营者面前十分迫切的问题，而彩铃不像其它业务那样，比如短消息可能取代了通话，削薄了话音业务的收入，而彩铃是完全纯的附加业务。

　　当彩铃业务面世之后，尤其是中国移动取得初步成功之后，几大运营商相继投入，彩铃业务的用户群从原来局限的GSM手机用户群扩展为所有电话用户群，其基数增加了数倍之多。一时之间，无论是GSM网、CDMA网、小灵通网，甚至固定电话网都掀起一股开通彩铃业务的风潮。

彩铃能否拷贝短信的成功？

　　彩铃与短信是两种完全不同的业务，但是归根到底，它们都是移动通信的增值业务，而且短信的成功给彩铃也带来某些启示。

　　彩铃与短信在中国都是群众基础雄厚，门槛低（只要普通手机且不需要是全球通服务），传播方式发散，个性化十足。在中国，移动通话费依然颇高，而且没有实行单向收费，所以短消息一经面世就非常受欢迎，尤其是在互联互通之后，在各类电信业务之中，短信的发展历程绝对堪称奇迹。一毛钱一条的业务能形成上百亿元的产值，靠的就是数量和规模。据信息产业部预计，2004年全国短信的发送量将达到5500亿条，而到2006年将超过14000亿条，一个市场规模超过千亿元的大产业正在迅速形成。短信非常成功，希望彩铃也能够获得巨大的成功，但短信在中国的渗透率更高，而彩铃还有进一步发展的空间。

　　作为一项全新的话音业务，彩铃不像短信业务那样对原有语音业务有替代性，它所带来的，完全是全新的收益。但是短信不需要交纳月使用费。

　　发送的方式不同，由于“彩铃”业务自身的特殊性就决定了，产品发送全部要通过运营商的平台进行，同时用户的订阅以及其它相关操作都要通过这一平台才能完成。SP和CP们现在要做的工作就是潜心开发产品，然后提供给运营商进行审核，最后做等分成就万事大吉了。而短信则只要由SP自己发送就可，因此SP的积极性更高，花样也更多。彩铃的用户订阅后，更换彩铃内容的频率并不高，来自信息费的收入增长乏力影响了SP的积极性。凭心而论，2元以上的信息费对用户尤其是青少年来说，是过于高了一些，因此阻碍了用户的更换。其实对青少年尤其是音乐发烧友来说，他们是很乐意频繁更换彩铃的内容的。因此只有价格降下来，用户才能保持经常的更新。但是对于SP来说，好的音乐资源是需要付出较高的版权费的。运营商、SP、音乐内容提供商怎样制定更好的利润分成规则，把用户市场做大，最终实现博弈的双赢，是一个迫切的问题。

　　在管理上都面临版权以及对内容进行监管等问题。目前用户使用的彩铃作品仍然需要从运营商指定的网站也就是SP获取，而且彩铃的使用也是有期限的。笔者相信这些SP大多是会从尊重版权的，买断独家版权还是与其它的CP/SP一起共享版权是SP需要选择的问题。如果CP/SP独家买断版权那就可以为用户提供更加差异化的服务。但买断独家版权，CP/SP需要支付高额的版权费用；可是也有一些SP是从一些彩铃工作室里获得这些资源的，这些工作室的资源有限，能否保证版权就很难说，比如使用的一些经典笑话，电影的对白就可能存在一定的侵权问题。在如何保持业务长期发展这个问题上， CP/SP需要有大量自己的创新。个性化回铃音业务的迅猛发展，也引起SP激烈的竞争。目前该业务行业集中度较高。而SP尚未建立完善的产品开发和创新机制，回铃音资源不够丰富，个性化、差异化不足，SP之间重复度高。在这一点上，彩铃就不如短信了。

彩铃会否成魔铃？

　　最初初彩铃主要的内容是时下流行的歌曲片段，而如今已发展到了方方面面，有各种人声、搞笑幽默短语、搞笑儿童语，甚至出现了恐怖和怪异的声音，因此，许多人担忧彩铃会变成魔铃。

　　由于彩铃的最大特点就是个性化，年青人为了显示自己的与从不同，当然会千方百计选用那些出奇不意的铃声，而为了迎合年青人的喜好，许多工作室推出这样的搞笑铃声，当然，搞笑不过份还无所谓，一些恐怖的铃声就有待商榷了。但笔者相信这并不是主流。在某网站进行的调查中，有34.69％的网友认为传统的流行金曲最能吸引他们使用，排名第二的就是29.73％的网友认为，他们希望“彩铃”能够支持个性化的真人原声音效，让自己或者朋友的声音成为电话拨号等待的问候语。正如中国人民大学舆论研究所喻国明教授所认为的那样：“彩铃是通信社会一种全新的信息沟通方式，丰富了社会的娱乐元素，是人们追求个性化的表现，是朋友之间的游戏。只要它不触犯法律法规，不严重影响社会秩序，不触及人们的道德底线，即使俗一些也无所谓。因为我们每一个人本都是‘俗人’。对彩铃我们应当采取宽容的态度。如果什么事情动辄就上升到法律的高度，那就会把法律庸俗化了。”

　　据悉2004年我国两大运营商中国移动和中国联通在国内各省市大力开展彩铃业务，2004至2005年将是中国彩铃业务发展的成长期，业务将会出现爆炸式的增长。预计到2006年，中国彩铃业务才将进入到市场成熟期。

千龙科技