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移动IVR再续辉煌要突破哪些瓶颈？

彭海翔 2006/05/17

　　IVR (Interactive Voice Response) ，即互动式语音应答，用户通过电话即可进入服务中心，根据操作提示收听娱乐、资讯产品，可以根据用户输入的内容播放有关的信息。IVR业务是语音增值业务中很重要的一类，包括无线语音业务增值服务（即移动IVR）和固定电话声讯服务。

　　语音增值业务的发展经历了三个阶段：从1992年~1999年是声讯的第一次辉煌；从1999年~2005年，跌入低谷的语音增值业务在夹缝中艰难生存；2005年则是一个转折点，语音增值业务能否凭借运营商的精细化运作而再度辉煌？

　　固定电话声讯服务是移动IVR发展的前身，移动IVR是语音增值业务中的新兴生力军。移动IVR业务的发展已经具备了良好的外部条件。首先，具有庞大的潜在用户群，到2006年3月末中国的移动用户总数超过４.０９亿户；其二，市场容量急剧膨胀；其三，业务收入快速增长；最后，IVR不受手机型号的限制，潜在用户的普及率极高。这些使得移动IVR具有良好的发展潜力，计世资讯认为，移动IVR是继短信（SMS）之后的又一座大型金矿。

　　但我们也应该看到，移动IVR在如火如荼地高速发展的同时，也存在着阻碍其发展的瓶颈。

　　IVR发展的第一个瓶颈在于内容单一，行业发展缓慢。目前，移动IVR业务的内容和种类都比较单一，多数为娱乐产品，业务发展受到局限；聊天类业务表达形式仍比较单一，无音乐、图像、及文字辅助；产品融合捆绑不足，聊天类业务、信息类业务、测试类业务没有实现优势互补，SP业务推广仍以单一产品销售为主。

　　教育、医疗、交通等行业应用具有很大的业务需求，但SP因为处于市场发展初期。对开展行业服务尚未进行战略规划和深度挖掘；同时，SP开展行业应用，需要运营商的配合，行业应用的价值链有待建立、磨合。并且，SP考虑到开发新业务的成本，以及行业之间合作前景的担心，对行业资源开发利用的积极性并不高。

　　资费贵且形式单一是移动IVR发展的第二个瓶颈，移动IVR产品的资费相对比较贵，资费标准单一，包月业务和退订机制还没有到位。这些问题都阻碍着移动IVR的发展。

　　困扰移动IVR发展的第三个瓶颈是SP与运营商合作营销力度不足的问题。基础电信运营商、SP、CP、版权所有者、终端设备制造商、技术平台提供商、媒体和最终用户构成了IVR产业链。在这个链条中，目前主要由SP来带动市场，而基础电信运营商则主要是起规范和引导的作用。运营商在营销宣传方面的推广力度不够，对SP的支持和配合欠缺。移动IVR业务和其他的数据业务(短信、彩信、WAP等)配合不够，没能有效的带动其他业务的增长。

　　IVR 业务发展能否再续辉煌？针对IVR市场现状，计世资讯（CCW Research）有如下主要建议：

1.制定灵活的资费政策，走低价和规模化发展道路

　　IVR业务有着与基础业务忙闲时互补的特点，运营商可以通过灵活设置IVR业务的资费标准，推出各类资费套餐等方式进行市场推广，从而使运营商的设备利用率达到最大，有效提高移动运营商的ARPU值。收费的方式也可以采用灵活的方法，比如依托网站，开始时以免费或低资费的方式聚集人气，在适当的时间拉开收费标准。在业务种类与组合不变的情况下，应当力推多种资费优惠方式，吸引用户使用，扩大用户规模，以规模化取得经济效益。

2.加强业务创新，提升SP自有品牌

　　SP应提升创新理念，通过业务创新来创造价值。目前占IVR业务收入重头的仍然是娱乐类的产品，其中不乏成人、两性的东西，这是SP为了追求短线利益而未关注用户真正需要的结果。SP应改变目前两性为主的产品格局，增加新产品、减少市场需求的空白点，如天气预报、交通等一些实用信息查询；提升音乐点歌祝福的内容，满足更多用户对音乐的需求。打造和大力宣传推广真正与用户生活息息相关的移动IVR核心业务，增加用户认知和产品粘性。

　　运营商加强营销推广力度，深化与SP合作，重点发展一批战略合作的语音SP，并在营销方面鼓励SP树立各自业务的品牌，增加对SP的支持力度。

3.重视媒体合作的重要性，塑造IVR品牌形象

　　追求时尚和前卫的年轻人很注重品牌的选择，增值服务亦如此。我们的最终用户，其对增值业务的“品牌”意识尚不清晰，还有待挖掘、唤醒。

　　经营IVR的SP应当重视媒体在时尚年轻群体中的影响力，通过媒体来推广业务，塑造品牌。在政策允许下，加大媒体投放力度，减少对移动营销资源的依赖。并注重媒体投放的选择，应把投放重点定为2-3级城市的早报、晚报等。

4.重视行业应用

　　根据网民需求调查，以行业应用为中心的“服务”类应是语音增值业务的发展重点，行业应用应该还有很高的扩充空间。但由于行业应用对SP 的要求比娱乐类高很多，尤其在安全性方面需要有高投入，同时需要对其他行业有深入的了解。所以，行业应用还有很长的路要走。当然，随着各行业信息化建设的不断加深，移动IVR将逐渐进入行业应用市场。

计世资讯（CCW RESEARCH）供稿　CTI论坛编辑

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