Vonage宽带电话市场发展分析

中国电信股份有限公司广州研究院 韩海潮 2007/07/09

Vonage宽带电话市场推广分析

　　市场导入期：以套餐的形式推出，逐步提供附加功能

　　2002年，Vonage在没有任何属于自己的网络资源、没有电信牌照、没有电话号码资源的情况下，利用基于SIP软交换技术和迅速普及的宽带接入，为个人用户和企业用户提供可以替代普通电话的VoIP服务。

　　（1）定位个人和企业用户市场，推出无限时包月套餐

　　Vonage在推出宽带电话业务时，针对个人用户市场和企业用户市场的消费特征，分别推出不同的资费方案。其中个人用户资费较低，每月的资费标准不高于30美元；而企业通信需求高，Vonage在无限时本地通话的基础上分别推出了无限时的49.99美元包月和限时的39.99美元包月的资费方案，见表1。同时Vonage免费给用户提供一个宽带电话盒（ATA）。

表1：Vonage宽带电话资费标准

　　从以上的资费方案可以看出，Vonage在定价上采取了尾数定价法，而非整数定价法。例如，39.99美元/月而非40美元/月。这一定价技巧弱化了消费者的价位感觉，从消费心理层面上再次强调了资费的低廉。Vonage的宽带电话推出后吸引了大量的用户，2002年底，用户数达到了4.5万。

　　（2）提供多样附加功能，提高用户ARPU值

　　除了基本的语音通话功能之外，Vonage还向客户免费提供了多种高附加值的增值服务。这些增值服务包括：来电显示、语音信箱、呼叫等待、三方通话、呼叫转移、来电回拨、重复拨号、国际来话拦截、多振铃（针对拥有多个虚拟号码的用户）等。

　　这些增值业务不仅注重保持与传统固话增值业务的一致性，而且还针对宽带电话与电脑的融合提供了软件电话、click-2-call拨号程序，以及当宽带电话线路出故障，电话自动转接到用户指定的传统电话号码上的NetworkAvailabilityNumber服务，解除了用户对宽带电话技术的后顾之忧，提高了每个用户的平均收益值（ARPU值）。

　　市场发展期：采取各种策略，发展VoIP业务

　　凭借低廉的资费、高附加值的功能优势，Vonage一直处于市场主导地位，并且业务一直深受用户的喜欢。据统计2003年Vonage的VoIP用户数已达8万之多，占美国宽带网IP电话市场66％。而到2004年10月为止用户已经达到25万。

　　（1）应对竞争对手，降低长途电话资费

　　新的VoIP运营商的加入使得美国VoIP市场的竞争加剧，威胁了Vonage的市场地位。2003年时代华纳、Qwest通信和AT&T、Sprint、MCI以及不少小贝尔公司推出VoIP业务；2004年AT&T、Verizon也相继启动VoIP服务。为了保持客户巩固市场，2004年Vonage调整了其资费标准。公司降低PremiumUnlimited业务资费，由原来的29.99美元降低为24.99美元，以期通过较低的价格，吸引消费者，从而保证自己的市场占有率。

表2:Vonage住宅包月套餐与其他公司同等套餐的资费比较

　　Vonage调整后的资费仍然具有竞争力，长途电话的价格大约比传统语音的价格低50％，见表2。Vonage的套餐资费平均比传统电信运营商低10～20美元。另外，将传统电信运营商所要交的税费等管理费用考虑在内，传统电信运营商的价格还要高10～15美元，而Vonage提供的VoIP电话则只需支付较低的税费。综合比较，Vonage的价格要比传统电信运营商低20～35美元，相当于便宜一半左右。

　　（2）积极与有线电视公司合作，外包VoIP服务

　　Vonage是将电话语音在零售商的宽带网络上传输，但服务是由Vonage来提供。当传统电信营运商纷纷投入VoIP之际，Vonage为维持其市场占有率，开始与有线电视公司和ISP合作。

　　当宽带供货商，诸如ISP和有线电视公司想涉足语音服务时，增加的基础建设是很耗费成本的。因此Vonage与这些供货商合作，允许他们将语音服务与网络数据服务捆绑销售。每一个Vonage宽带电话服务的Cable网络用户未来都是有线电视公司宽带电话的潜在用户。

　　（3）发展代理渠道，拓展高校VoIP服务市场

　　高校市场对本地和长途的通信需求较高，发展VoIP存在较大的获利空间。2005年，Vonage与TeleVideo校园公司达成针对美国120所高校的宽带VoIP服务代理销售协议。这些大学包括了UCLA、宾州州立大学、乔治亚大学、Rutgers大学等许多知名高校。Vonage为TeleVideo校园公司的用户提供低价格的无限制本地和北美长途服务，并取得了较好的效果。

　　（4）推出虚拟电话号码服务，打破地域的疆界

　　2005年，Vonage公司推出虚拟电话号码服务。用户只需要每月支付4.99美元就可以获得一个虚拟电话号码，无论用户住在哪里都可以随意指定这个虚拟号码的长途区号。

　　用户可以随身携带电话适配器，或者使用不同地点的其他适配器，从任何存在高速互联网连接的地方使用他们的电话服务。另外，因为Vonage提供的转换器轻便易携，所以，用户不论是在世界的任一角落，只要能上宽带网就可以使用Vonage服务，以相同的价格和电话号码接听和拨打电话。2005年，Vonage7％的用户购买了虚拟号码。

　　市场成熟期：开拓新的市场，寻找新的利润点

　　（1）进军英国、爱尔兰市场，开通Wi-Fi移动电话服务

　　Vonage公司与Wi-Fi无线网络热点运营商TheCloud公司合作推出Wi-Fi移动电话服务，用户可以在TheCloud公司的无线热点上通过这项服务打电话，目前Vonage给用户提供的终端价格为142美元，其收费费率为固定线路电话费率。当用户进入TheCloud公司的无线网络覆盖的区域时，带Wi-Fi无线功能的手机就会显示出可以拨打特殊电话的信号。如果用户漫游到服务区以外，通话就会被切断；这时用户将转回传统手机和移动网络以继续通话。这项服务也是VoIP市场发展的一大趋势。

　　（2）面向欧洲市场，提供无限时国际电话服务

　　Vonage对premiumcallingplans的用户实施资费变更，由原来的欧洲国际电话按分钟计费改为无限时固定资费。从2006年5月开始，对于Premium Unlimited Plan用户和的Small Business Unlimited Plan的Vonage用户拨打法国、爱尔兰、意大利、西班牙和英国的国际电话资费将实施无限时服务，每月分别只需支付24.99美元和49.99美元。

Vonage宽带电话运营模式分析

　　作为独立的Internet业务提供商，Vonage只提供SIP服务器和到PSTN的网关，不需要提供宽带网络接入。用户将Vonage公司免费提供的IAD接在普通的电话机上，就可以利用普通电话机拨打和接听IP电话。在这种运营模式下，Vonage的初期投资和网络成本都比较小。该公司的网络开支包括：场地共享（服务器放置在当地的数据中心）费用、向竞争性本地电话公司购买电话号码的费用、带宽费用、互联互通以及终接费用。该公司分别向10家竞争性本地电话公司和网络交换商，例如AT&T、Qwest、GlobalCrossing等公司购买以上服务。

　　911紧急呼叫

　　VoIP产品在911服务上存在缺陷，VoIP是不会自动转接紧急电话到一般电话网络上的。Vonage在刚推出VoIP产品时，其911服务电话一般转接到行政机关的紧急话务中心而非直接转到911救援中心。这些电话因营业时间过后而无法回应，服务人员无法辨认来电号码及其住址。Vonage的911服务在电力及宽带服务遭停止或截断的情形下无法供应，911接线员不能通过来电号码得知呼救者所在的位置。

　　（1）与ROBCs合作，获得E911服务网络接入

　　2005年5月18日，FCC要求所有VoIP提供商必须给用户提供显示来电号码和所在地址的E911服务。由于美国电话线路控制在babybell手上，即VerizonCommunications、QwestCommunications、SBC Communications以及BellSouth，他们共为全美6200个紧急救援中心提供服务。2005年5月，Vonage与美国三家地区性电话公司Qwest、SBC、BellSouth达成网络接入协议，当用户拨打911时，911电话直接接入离注册地址最近的紧急机构，而不用迂合回路，即通过紧急接入公司转接到相应地区的接收机构，服务区域覆盖美国14个州。

　　（2）不能接入911或E911服务时，电话直接路由至Vonage紧急服务中心

　　以下几种情况下用户不能接入911或E911服务：

• 用户物理地址难以确认；
• 用户住址离Vonage国家紧急中心最近；
• 用户使用Wi-Fi或SoftPhone等移动终端。

　　这时，用户拨打的911电话将接入Vonage紧急服务中心，由该中心服务人员向用户获取姓名、号码和住址信息，依据信息联系离用户最近的紧急中心。其中当用户使用Wi-Fi或SoftPhone的情况下，911电话都路由到Vonage紧急服务中心，而不管用户登记的物理住址在何处。

　　与长途电话运营商合作，实现长途语音落地

　　2003年10月13日，Vonage与环球电信（GlobalCrossing）合作，解决了Vonage国内和国际长途语音落地资源的问题。GlobalCrossing向Vonage提供宽带电话的IP传输，主机托管和国内国际长途语音落地服务。GlobalCrossing通过MPSL（融合多协议标志交换技术）实施IP传输，通过覆盖欧洲、美国、拉丁美洲的网络与Vonage互联，从而保证了Vonage给企业和个人用户提供高质量的国内和国际VoIP语音落地。

　　与LEC合作，实现本地语音落地

　　Vonage由于没有PSTN网络，所以要实现PSTN－PC语音的传输，需要借助LEC的网关，实现VoIP本地语音从IP传输到PSTN网落地。为此，Vonage与多家LEC合作谈判，解决其本地语音落地问题，具体合作的运营商包括Qwest、BellSouth和Level3 Communications等。

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