CTI论坛: 美国移动虚拟网络运营商时代是否终结

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美国移动虚拟网络运营商时代是否终结

2007/07/05

　　美国移动虚拟网络运营商(MVNO)Amp'd Mobile最近决定申请破产保护，也使美国MVNO市场的未来蒙上了阴影。该市场中有两大类MVNO服务提供商，其中针对特定分众市场的小型MVNO可能很难生存下去，但是面向大众市场的MVNO的低价预付费方式还将有一定的发展潜力。

　　分众定位难获用户芳心 MVNO市场拓展举步维艰.

　　在Amp'd的破产宣言之前，美国另一家专注于体育节目的MVNO Mobile ESPN已于2006年12月宣布关闭，因此，Amp'd的业务状况之糟糕并不令人吃惊。该公司专注于年轻人市场，用户的收入并不高，许多年轻人的手机还和种种家庭计划套餐绑在一起，由父母支付费用。虽然Amp'd的娱乐服务很有吸引力，但用户却不愿意为此买单。据统计，在该公司的20万用户中，有40%的人无法支付账单，持续增加的债务问题压倒了Amp'd，使其一步步走向破产。

　　在过去的18个月中，有几家针对分众市场的MVNO进入了美国市场，但是他们的业务进展都比较缓慢。

　　Helio公司就是其中之一，该公司是韩国SK电讯和美国的互联网服务提供商(ISP)Earthlink的合资企业，致力于为那些对时尚极为敏感、高消费的年轻人提供服务。这是一个很小的分众市场，Helio为之提供娱乐服务及高性能的终端。到2006年年底，公司已有大约10万用户，据称其ARPU(平均每位用户的账单额)每月可达100美元。Helio今年3月推出了一款名为“海洋”的高端手机，售价415美元(对新用户299美元)，表明该公司将继续关注高端用户市场。Helio的计划是到今年年底发展25万新用户。

　　但是，Helio在启动业务初期采取的推广手段很奇特，该公司主要通过电子游戏厅来销售产品，可是这种方式却限制了其吸引重要的核心客户的能力。据当地媒体报道，该公司现处在亏损中。

　　另两家MVNO迪斯尼移动和kajeet的目标市场是8~14岁的儿童及他们的父母。这两家公司的服务看上去都很具有吸引力，但是公司却拒绝透露发展了多少用户。MVNO的销售渠道与移动通信运营商相比十分有限，提供的服务(例如对孩子的定位)又大多是移动运营商早已提供的标准服务。此外，如果父母能从运营商那里获得完善而廉价的家庭移动电话套餐的话，为什么还要单独为孩子支付一份账单呢？

　　预付费大军构成潜在市场 MVNO在美国仍有成功机会.

　　面向大众市场的MVNO通常提供低价的预付费服务，这种模式受到了许多消费者的欢迎。TracFone无线公司和维珍移动美国公司就采取了这种模式，到2006年年底，这两家公司共获得了美国5.3%的移动通信用户，占预付费市场份额的36%。

　　对这类MVNO来说，最大的挑战就是维持ARPU的水平并防止客户流失。在美国市场，预付费用户的月平均ARPU为27美元。既提供预付费又提供后付费服务的运营商ARPU要高得多，为52美元。而TracFone和维珍移动的ARPU比平均水平还要低，TracFone在2006年的APRU仅为13美元。不过，维持ARPU水平对MVNO而言还没有对移动通信运营商那样急迫，因为，MVNO的资本支出比运营商要少得多，维珍移动在2006年的资本支出仅占总支出的3%。

　　总结TracFone和维珍移动的成功经验，大约有以下几点。

　　——将目标市场定位在尚未获得服务的人群。这两家MVNO的目标市场并不相同，TracFone的主要客户是说西班牙语的人群，而维珍移动的客户是18~35岁的人群中的低端用户。这两个目标群体都是移动通信运营商不愿意花费时间和精力去关注的。

　　——在价格和基础服务上竞争。两家MVNO的用户都很关注廉价的语音和短信服务。然而，廉价服务带来的必然是低ARPU，从而将不可避免地损害公司的长期盈利能力和投资扩展能力。

　　——母公司在类似市场的成功经验。维珍移动已经在英国获得了成功，而TracFone的控股者America Móvil是拉美重要的移动通信运营商。从反面看，Helio的主要投资者SK电讯虽然在韩国拥有辉煌的业绩，但是美国的市场状况与韩国有很大不同。

　　——拥有面向大众市场消费者的销售渠道。TracFone的服务通过6万多家零售店销售，维珍移动也有3万多家店铺，两家公司还进行网上销售。反之，Helio最初只通过电子游戏厅销售服务，市场认知度要低得多。

　　——低价手机供应。面向低端的、高流动性的用户群的MVNO能否拥有可持续的发展模式本身就是个问题。这些为数众多的用户并未获得过充足的服务。到2006年年底，美国的注册移动通信用户占人口的77%，市场虽趋于饱和，但还有进一步发展的空间。新用户大多是年轻人或是低收入群体，只有提供低价终端和服务才能吸引他们。

　　用户流失问题仍是MVNO的心头大患。2006年，维珍移动的每月用户流失率达4.8%，比2005年的4.5%有所上升。TracFone的用户流失率在2007年第一季度更达到了5%。两家公司的用户流失率都显著高于美国同行的平均水平。维珍移动在英国试图通过将预付费用户转成合同用户来降低用户流失率，现在该计划在美国也如法炮制。不过，此举的风险在于：用户的信用程度都不高，对公司的业绩会构成威胁。

　　美国针对高端用户市场的MVNO的发展前景更加渺茫。事实上，在世界其他国家情况也是如此。

　　绝大多数找到了“金矿”的MVNO要么最后被移动运营商收购，要么最终成为移动内容开发商，例如Mobile ESPN。Amp'd Mobile作为一家MVNO可能将完全撤市，但不排除转变成运营商内容开发合作伙伴的可能。

　　在美国，新的MVNO还在涌现，这些MVNO通常已经拥有很好的用户基础和媒体品牌。在过去的两年中，市场一直传言苹果公司将申请MVNO牌照，以便为iPhone的销售铺平道路。此外，亚马逊和沃尔玛公司也可能加入该市场。

　　还有一些公司试图通过提供MVNO服务或者收购MVNO来充实自己的“三合一”或“四合一”战略。移动运营商Sprint可以和Comcast、时代华纳等有线电视公司合作提供“

中国信息产业网(www.cnii.com.cn)

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