移动增值业务产业链生存实录

2007/10/17

1. 目前，运营商已经开始掌握移动增值业务整条产业链，大型SP也许能在新的产业链中重新找到自己的价值定位，但中小型SP已不可能再适应移动增值业务，退出市场已成定局。



2. SP的没落是2006年后移动增值业务创新乏力的原因之一。



3. 在推动无线互联网产业链的发展上，国内移动运营商从一开始便着手把握产业管理大权。



4. 若想实现移动应用与无线互联网的联合，移动应用产品开发必须是自下而上，而非现有的自上而下的产品开发模式。



5. 运营商的双重身份——市场身份与国家身份，注定其对SP的整顿不可能彻底，且无法根治SP的违规。

图 2001-2006年中国移动用户增值业务市场规模

SP的诞生和发展

　　SP与移动增值业务有着天然联系。在2000年中国增值业务发展之初，SP就已产生。

　　2001年，腾讯、联众等一批网络公司相继成为中国移动梦网合作伙伴，借助中国移动力量成为中国最早的一批SP。
　　由于SP价值链一环初期基本无行业规范政策，其风险接近于零，进入资金、技术和人力壁垒不高，在移动平台上进行业务运作简单，利润极大，因此吸引了众多网站及个人进入SP行业。2002年，移动梦网旗下的SP已发展到上百家。2003年，随着移动增值业务阵营的扩大，SP伙伴增至400余家。

　　这一时期涌现了大批优秀SP，除原先新浪、搜狐、网易和TOM等大型SP外，后来加入SP阵营的空中网、掌上灵通和华友世纪等也成为了后起之秀。一时间风云际会，不论是国外的NASDAQ，还是通讯业内都看好SP的发展前景。

　　2000年到2003年被称为SP发展的黄金时期，整个SP行业处于粗放型扩张阶段，重量轻质，良莠不齐。运营商和监管部门在SP发展中也没有规范性方案，不少SP为牟利而采取了不规范、不道德的措施，色情短信、诈骗短信和不良信息层出不穷。用户反应激烈，终至一发不可收拾。

　　2003年7月，中国移动应信产部要求开始整顿SP。8月，中国移动停止与个人网站的一切合作，同时宣布暂停SP们通过短信支付平台为与移动梦网无关的服务代收费用业务，为期三个月。中国移动40％以上的SP，尤其是小SP大多因此退出，而大的SP包括新浪、搜狐、网易、TOM和空中网营业收入也大幅度下滑。

　　2004年4月，信产部出台《关于规范短信息服务有关问题的通知》，6月，又发出《关于开展移动信息服务自查自纠活动的通知》，提出新的SP入网审核标准。要求SP必须经过信产部认证，拥有ICP执照才能加入移动梦网。此时，全国大小SP已在1000余家左右。

　　2004年7月，国家发动“网络扫黄打黑”风暴，紧接着中国移动又实施“末位淘汰制”。2004年上半年，中国共计25家全网SP收到中国移动开出的罚单，无数小SP退出行业。而联通方面，也启用了“联通在信”，加强对SP的掌控力度。

　　2005年，SP行业尚未恢复元气，9月信息产业部正式下文，强令包括中国移动、中国联通在内的六大基础电信运营商严打SP违规行为。9月30日，中国联通将125家SP从其无线平台上清除。由于整改，2005年多数SP的MMS业务收入出现大幅下降。

　　2006年，中国移动针对SP行业再次发出11条新规，中国移动与信产部联袂再次强力整顿SP。使得SP再次人心惶惶。

　　2007年，经过多次市场整顿之后，众多SP一时间风光不在，市场舆论也开始向两个方向发展：一方质疑SP存在必要性，另一方则为SP再谋出路献计支招。

　　虽然对SP前景依然难以预料，但有一点可以肯定，即运营商已开始掌握移动增值业务整条产业链，SP的生死已完全由市场做主。大型SP也许能在新的产业链中重新找到自己的价值定位，但中小型SP由于自身运营格局、经验、用户群等限制，已不可能再适应移动增值业务，退出市场已成定局。

SP催熟移动增值业务

　　2G时代，运营商在移动增值业务圈中的角色是规则制定者、裁判者以及技术平台提供者。SP则承担着策划与提供内容的重要角色，是增值业务的具体制作者与忠实推广者。因此，2G时代成为运营商与SP的蜜月期。回顾历史，可以说每一个增值业务推广、普及甚至拓展、创意背后都有大批SP的影子。

　　短信业务是中国移动借鉴欧洲运营商开创的国内第一个移动增值业务，这一时期SP还没完全产生，直到短信推广阶段，SP才开始产生，当时SP就已展示出无可比拟的生命力。

　　2000年，短信联盟的诞生大大加快了短信推广的速度。随后，新浪和搜狐门户网站上先后出现了祝福、问候、道歉、笑话等短信下载，为短信打开了内容产业环节，大小SP开始纷纷效仿，短信内容市场随之被放大。2002年左右，定制“魔信”开始风靡各大网站，这是一种在短信基础上，利用文字编辑，加入小图片等方式让短信变得五彩缤纷的业务。可以说，从“魔信”中不难找出“彩信”的痕迹。

　　在移动增值业务高速发展的2002-2003年，图片下载、手机铃声等业务催生了大批新兴SP，业务内容创新也同时加快，手机屏保、原创铃声开始大量诞生，2004年IVR和彩铃更是异军突起。

　　随着3G逼近，限于文字、声音的业务已不能满足市场需要，2005年2.5G业务逐渐成为移动增值业务主流。随着WAP、JAVA和互联网等应用平台的出现，SP竞相推出免费WAP、手机视频、手机在线游戏、手机报和手机搜索等移动增值业务。以空中网为代表的新一代SP在手机游戏方面探索出了一条可行之路。

　　但是到了2006年中后期，SP受到信产部及运营商严厉整顿后，整个行业处于低迷状态。不少SP觉得最后时限已到，一改从前在赚钱的同时兼顾长期发展积极开发新业务的状态，变成除了自己生存问题，不再考虑其它的局面。由于种种因素，如今SP的身影已经逐渐脱离移动增值业务圈的原先形态，SP的没落是2006年后移动增值业务创新乏力的原因之一。

移动应用与无线互联网

　　2006年12月5日，中国移动副总裁鲁向东在互联网大会上表示，希望能够与互联网、SP一起在无线互联网基础之上共同打造一个稳定共赢的产业链。即一条“用户使用方便且愿意付费”的移动增值业务产业链。这条产业链为SP的再次繁荣提供了契机，只是历经2004年至2006年的惩处之痛后，移动运营商从一开始便着手把握产业管理大权。

　　在这条路上，中国起步并不算早。移动增值业务领域的先驱日本和韩国分别在2004年、2005年就分别从借助政府和借助技术两个视角着手于这方面业务的开发与推广。移动应用与无线网络在日本和韩国的成功融合，为中国移动运营商与众多寻找出路的SP打开了一扇窗户。

　　现阶段无线互联网（WAP）就是移动增值业务中的一种，展望未来，移动应用极有可能在以下几方面与无线互联网相互融合。

　　（1）移动办公

　　就是在手机功能进一步扩展之下，用手机接收、撰写、发送邮件，文件传真和远程遥控办公。2007年中国移动已在各省市子公司针对集团用户推出“移动办公”业务。

　　（2）金融股票等理财应用

　　无线互联网的实时性，使人们能够更快捷方便地进行金融产品交易。如1994年开办的第一家无线互联网公司——美通在上海无线联网试点后，目前有用户4000户，网上股票交易量达到每天1000万以上。

　　（3）电子商务应用

　　电子商务在得到无线网络及手机支撑后，可实现“一次点击，完成交易”的设想。

　　（4）即时通讯应用

　　无线网与手机捆绑的特性，使人们在携带手机的情况下随时随地互联互通。

　　（5）移动增值业务大众市场应用复制

　　目前应用较广的手机音乐、手机游戏、手机搜索其商业模式也将套用于无线网络中。据业内人士分析，手机游戏与手机搜索若价格、产品安排得当，将成为基于无线网格的移动应用主流。

　　（6）行业产品联合应用

　　首先，是银行、交通等关系人们日常生活的行业，为方便人们，极可能与运营商联合推出小额手机钱包、手机银行和手机车票等应用。其次，电影、娱乐行业也有可能与运营商联合推出电子定票、电子门票和电子广告等移动应用。再次，服务行业也可借无线互联网平台向购买服务的人实施全程报告查询功能，如快递业。最后，奢侈品行业，如汽车业，可开发移动监控应用，实时检测汽车状态，并能实现防盗和汽车追踪功能。

　　不久，移动应用与无线互联网的联合将真正把移动应用与互联网渗透至人们的生活中。只是若想实现这一切，移动应用产品开发就必须是自下而上，而非现有的自上而下的产品开发模式。

移动增值业务的监管

　　目前，移动增值业务并没有明确法律依据，政策监管也是最为薄弱。

　　就法律来说，我国电信方面仅有《中华人民共和国电信条例》。该条例出台时，SP还未真正发展起来。因此，对于SP的管理，在该条例中，仅有四十一条和七十五条有部分规定。如第四十一条，提出“对电信用户不履行公开作出的承诺或者作容易引起误解的虚假宣传”和“以不正当手段刁难电信用户或者对投诉的电信用户打击报复”成为管理SP的模糊依据。

　　就目前情况看，政府对移动增值业务的监管存在两大问题：

　　（1）监管无法可依

　　我国电信行业主要法规为《电信条例》，而并非《电信法》。可见在法规方面，政府对移动增值业务规范乏力。笔者认为，这主要与移动增值业务日新月异，发展规律与各类传统电信业务不同有关，致使国家现在还很难把握移动增值业务全貌。

　　（2）监管缺位

　　从上述2003年至2006年以来国家对SP进行的市场整顿可以看到，行业整顿主体都是运营商。运营商的双重身份——市场身份与国家身份注定其对SP的整顿不可能彻底，从而导致每次整顿都是一场运营商在双重身份双重特性下的博弈，从而不可能根治SP的违规。

展望下一个10年

　　20年间，中国移动增值业务从无到有、从少到多，SP的队伍也日渐壮大。下一个10年会怎样，SP忧心忡忡，运营商恐怕也是心里没底。但可以预料的是，下一个10年，无论是在现有移动增值业务基础上继续业务推广和运营，还是将战场转移到无线互联网上，SP的门槛恐怕将不再触手可及，业务发展方向方面也将出现一些重大调整。

　　首先，SP将具备较强实力或较高专业水准。前者如现有的合作者新浪、搜狐和TOM，后者最出众的当数空中网等。在数量上，SP数量将较之前大幅减少，但合作力度加强。而管理方面，运营商吸取先前教训，预计在产业链形成之际就会制定规范，运作也将更加成熟。其次，由于网络带宽的提高和无线互联网快速发展，将会诞生许多我们无法预料的新业务。从发展上看，受国民收入限制，个人移动增值业务发展远未达到成熟，未来还具相当潜力。另一方面，由于集团业务投入产出合算，移动增值业务还会进一步向集团业务方面扩展。

　　随着市场价值链各环节的磨合，产品定位和业务开发流程的不断清晰，我们有理由相信下一个10年的中国移动增值业务依然会生机勃勃。

移动增值业务20年发展回顾

　　上世纪90年代中期，原中国电信移动通信局开办移动语音服务，该业务现在逐渐被认为是移动增值业务的先导，占据历史舞台近十年之久。

　　2000年，中国移动与中国联通相继开通短信（SMS）业务，开启移动增值业务先河。在短信业务开通当年，中国移动一个公司短信发送量就达到10亿条，为移动增值业务赢得开门彩，并一直延续辉煌，成为移动增值业务中用户接受度最广、收入规模最多、影响范围最大的移动增值业务。

　　2001年，手机铃声、图片下载等移动增值业务相继诞生。2002年，中国移动隆重推出“彩信”即MMS业务。2003年，IVR和回铃声（彩铃）业务加入移动增值业务生力军。同年，WAP业务闪亮登场，成为移动增值业务和互联网开始水乳交融的标识。

　　2004年，图铃下载、IVR、CRBT、WAP等多项移动增值业务发展火爆，移动增值业务市场完全形成。LBS业务也在此年商用，但是发展速度缓慢。

　　2005年，手机电视出现，运营商多采用流媒体方式实现，由于带宽限制加上资费偏高，导致用户体验不佳。而真正的广播制式手机电视因政策原因，至今未能正式启动。

　　2006年，手机音乐逐渐成为关注热点，而运营商的IM业务也在2006年底悄然登场。至此，中国移动增值业务大军日益成型。

　　此外，行业化大众业务也随着手机报问世而开启先河。企业ADC业务、MAS业务，“校行通”和“农信通”相继产生标志着移动增值业务逐渐从大众产品向行业产品延伸。

泰尔网