改善元认知策略提升电话营销沟通效果_电话营销_运营管理

改善元认知策略提升电话营销沟通效果

李惠霞 2011/06/10

　　笔者曾对珠海客服中心客服中心的电话客户经理（以下简称电客）、后台综合援助投诉处理员（以下简称处理员）等进行案例分享（暨技巧培训）。一开始培训比较机械，根据录音案例，指出电客/处理员优点或不足，然后针对优点进行总结宣贯，根据不足给出解决建议。例如培训课上讲师的讲解介绍、平时班组会上组长及同事的案例分享，这些知识或许在当下能被电客/处理员记住，但在实际运用的时候却总不能得心应手。笔者后来思考了下，产生不能运用所学到的知识的主要原因在于电客/处理员不能深刻理解知识背后的缘由，只告诉电客们/处理员应该怎么做会获得客户的承认，却没有告知他们，提出这些建议和举措的终极原因，依据是什么，凭什么让电客们/处理员相信，如此这般处理会取得客户的信任。

　　心理学有个名词叫元认知，是指个体所存储的既和认知主体有关又和各种任务、目标、活动及经验有关的知识片断。例如，当我们为了应考而学习时，会向自己提出问题，并且会意识到某些章节自己并不懂、自己的阅读和记笔记方法对这些章节行不通，需要尝试其他的学习策略。同样，当电客/处理员在面对客户进行营销或者投诉处理时，也会在内心底里思考，如何跟客户沟通会更有效，如果意识到自己的沟通并不成功，那么就要及时改变沟通策略。

　　慧聪邓白氏研究认为采取结合营销及心理学方面的理论和实际工作的内容，对电客/处理员进行案例分享，不但告知电客们/处理员其然，更要跟电客们分享所以然的道理，在日后电话营销/处理投诉的时候，运用元认知策略，循着理论的脚印，就更容易理解和运用学到的知识。

　　以下为案例分享过程中的具体情景。

　　案例1：金字塔理论在电话营销过程中的运用

　　这是一个电话客户经理向中高端客户推荐当期主要营销活动的录音，是当时拿来做优秀案例与电客进行分享的。当时听到录音的时候就觉得录音中的电客思路较为清晰，不像有些录音，由于推荐的业务较多，电客的思路就显得混乱。

　　在录音分享之前，首先慧聪邓白氏研究人员跟电客们交流了金字塔理论的原理，说明金字塔对写作、思考和分析问题的过程可进行指导。接着是听录音，让电客根据金字塔原理讨论、分析录音的优缺点。然后慧聪邓白氏研究研究员把事先从录音中听到的金字塔结构呈现出来，如下所示：

　　后来电客之间讨论之后，根据录音内容整理了一下，对该金字塔进行评论及优惠活动内容的补充，以下是整理后的金字塔结构：

　　案例2：马斯洛需求层次学说与沟通

　　珠海自营的电客主要面向的团体是中高端（含钻金银）级别的客户，很多客户对于电客推荐的推荐的业务却没有多少兴趣；在投诉处理录音中，处理员与客户的沟通也不是很好，客户有时候对投诉处理员的态度不是很认可。慧聪邓白氏研究认为，之所以客户对于推荐的业务不感兴趣、对投诉处理员的态度不满意，主要原因在于电客/处理员提供的服务并不满足或者并不符合客户的真实需求，故此不能让客户满意。对于客户的需求，可以用马斯洛需求层次学说来作很好的说明。

　　需要层次理论把人的多种多样的需要归纳为五类，并按照它们产生的先后次序分为五个等级：a.生理需要。这是人类的基本需要，包括饥饿、性和其他生理机能的需要。b.安全需要。当一个人的生理需要得到满足时，就想满足满足安全的需要。c.社交需要。有两方面的内容：一是爱的需要，要求伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚，希望得到爱情。二是归属的需要，即人都有一种要求归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员并且互相照顾。d.尊重需要。人都希望自己有稳定的社会地位，有对名对利的欲望，要求个人的能力与成就得到社会的承认。e.自我实现的需要。指实现个人的理想、抱负，发挥个人的能力与极限的需要。自我实现的需要是实现自己潜力和继续自我发展的需要，是需要层次中最高级的需要。马斯洛认为，上述五种需要是按照次序逐级上升的，当下一级的需要获得满足后，追求上一级的需要就成为驱动行为的主要力量。

　　受马斯洛层次需求学说启发，慧聪邓白氏研究根据客户针对通信需求的不同需求，粗略的提出移动用户的需求层次：

　　慧聪邓白氏研究认为，客户在使用通信产品的时候也大致可分为四个需求层次，第一层是基本需求，如基本的通信需求（电话/短信）得到满足，且价格适中，有些产品和业务是中国移动独有的或独具特色的；第二层是社会的需求，（使用中国移动）与更多的人交流，获取更多的资讯和信息，且自身需要传达的信息也得到有效的传达；第三层是尊重的需求，即为所交流的人承认，能获知认知及荣誉；第四层是自我实现价值的需求，即（通过使用移动通信业务）自身品牌得以建立，能获取更大的利益。

　　随着社会的发展，人类生活水平及知识水平的不断进步，中国移动面临的客户已经越来越呈现出强烈的个人需求，珠海电客及投诉处理员面对的客户的需求层次是更高级的需求，是尊重的需求及自我实现价值的需求。面对这种情势下的客户，电客在介绍业务时有针对性的推荐业务、处理员在处理投诉时处理技巧娴熟，更重要的是，在与客户沟通时态度一定要诚恳，让对方感受到尊重。

　　以上两个只是笔者拿来抛砖引玉，意在说明当理论与热线实际工作内容结合起来的时候，对于电客/处理员来说就会变得简单易于理解，而且对于提出的改进建议也有更清晰明了的认识，以后的电话营销/投诉处理过程中，当需要调用该部分元认知策略的时候，电客/处理员就会更轻而易举的联想起来并巧妙运用。

　　本文作者简介：李惠霞，慧聪邓白氏研究通信事业部研究员。拥有2年通信服务及研究经验，熟悉通信运营商业务流程、运营模式。曾经在热线客服中心驻点半年，了解热线客服中心的工作流程，面对面对客服中心的问题提出解决建议。

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