手机报：在融合之中实现跨越式发展_移动增值

手机报：在融合之中实现跨越式发展

2011/11/11

　　摘要：手机报是手机媒体中发展较快也是最主要的一种表现方式，其独特的传播模式和良好的受众基础使其迅速发展。本文将尝试分析手机报的媒介特性和发展中遇到的问题，探讨手机报如何实现跨越式发展。

　　2010年中国出版科学研究所发布的《第七次全国国民阅读调查》表明，我国的数字化阅读呈现出持续增长的趋势，其中手机报是人们主要的数字化阅读途径之一。自《中国妇女报》首推“手机报”以来，手机报凭借着传播速度快、随时随地随身接收以及传播功能全面、互动性强等优势在全国各地迅速发展起来，无论是电信运营商还是传统媒体都纷纷抢滩手机报市场。随着3G技术的普及，手机报更会以惊人的速度进入快速发展期。

　　手机报的实现形式

　　手机报是指将纸质报纸的新闻内容，通过移动通信技术平台传播，使用户能通过手机阅读到报纸内容的一种信息传播业务。①手机报可以分为短信手机报、WAP手机报和彩信手机报三种形式。

　　1．短信：可通过短信点播或短信定制，这是最早的传播方式。

　　2．彩信：电信运营商将新闻以彩信的方式发送到手机终端上，用户可以离线观看，不过由于容量有限，所以彩信版手机报的新闻是以新闻摘要或缩编的形式出现。

　　3．WAP方式：用户既可以在WAP专设的手机报频道在线阅读，也可以通过链接选择订阅。与彩信版相比，WAP版的手机报不仅收看方便，而且自由度也较高。

　　手机报的媒介特性

　　和传统报纸相比，手机报有其鲜明的特色：

　　信息传播时效性强。传统的报纸用户必须要在特定时间和空间上通过新闻纸接收新闻信息，而手机报的载体是手机，使用起来比报纸、电视、电脑要便捷许多。目前我国移动通信网络覆盖率达到100%，在国内任何地方都能接收到手机报。所以，在面对突发性新闻事件的时候，手机报具有强大的即时发布能力。它可以实现事件的动态传播，并且时刻跟进，使受众有身临其境的感受。手机报凭借独特的快速传播优势，抢先发布新闻资讯。用最新鲜、最热门的信息吸引受众的注意力。手机报可以保存在手机里，用户可以选择即时收看还是推迟再看，即使手机关机了，但是开机后，手机报还会送到用户的手机中。

　　与用户的即时互动性。手机报还提高了新闻信息与受众之间的互动性，实现了信息传播流程的影响反馈。传统媒体的主要弊端之一就是不能够与受众进行即时有效的互动，从而影响了传播效果。手机报的编读互动可以带动读者订阅数和反馈率的提升，也可以为手机报提供新闻线索，培养新闻评论员，增加新闻观点。手机报的用户可以通过手机短信、视频和照片等方式参与互动。例如“两会”期间，新华网与中国移动联手推出的《两会手机报特刊》，其中“亿万手机读者向总理提问，为总理分忧”活动收到了数十万条短信，扩大了报道覆盖面，引起广泛讨论和重视。在吸引用户参与的同时，也增加了手机报的亲和力。在日本福岛地震海啸期间，多家手机报为此开辟了用户交流祝福短信平台，通过手机报传送爱心和关怀。许多手机报读者表示支援抗震救灾，转发了很多感人短信。这也增加了信息的“二次传播”，使受众有了参与的积极性，激发了读者的阅读兴趣。

　　个性化定制服务。传统报纸属于大众媒体，要面对的是大众化的读者。其传播的方式是“一对多”，往往在内容上是以量取胜。而手机报由于个性化要求，提供的是“一对一”的服务，这样可以做到个性化的分类订阅。受众可以根据自己的需要，通过发送短信或登录相关网站，订阅不同类型的信息。例如《大学生手机报》、《青年报（农村版）》等。手机用户可以根据自己的需要和喜好来定制不同内容和形式的手机报，有了更多的选择。

　　表现形式丰富多样。手机报是以数据包的形式发给用户的，这个数据包包括了图片、文字、声音、动画等元素，信息容量较大。这样，用户不仅可通过多种形式更深刻地理解新闻，体会多媒体信息传播方式的全方位感受，既调动了受众的视听器官，又实现了新闻的多维阅读。受众阅读这样的“多维新闻”要比单纯地看纸质新闻生动、有趣得多。视觉与听觉的结合使得大家对于这样的新闻显得充满兴趣和热情。

　　现阶段手机报发展中遇到的瓶颈

　　虽然手机报的发展速度十分迅猛，但其发展过程中也遇到了专业人才缺乏、盈利模式单一、监管不完善等问题。只有妥善加以解决，才能促进手机报的健康发展。

　　内容缺乏深度。目前，手机报的内容大多是从各大新闻网站、报纸上摘抄标题和简要内容，虽然信息来源较广泛，但缺乏原创性的内容。如果再缺乏专业的采编人员，这就必然导致手机报内容缺乏创新性。相比于报纸、电视等媒体的深度报道、系列报道，手机报的内容容量小、手机屏幕小，导致信息承载量受到限制，往往会造成内容无法详尽地阐述和新闻背景缺失，可能会使受众对新闻事件认识不清，不能满足用户对多种信息的需求，他们就会选择其他媒体，从而导致手机报目标群体的流失。

　　盈利模式单一。从手机报的现状来看，手机报主要通过以下方式来实现盈利：一是对定制用户收包月订阅费；二是对WAP网站浏览用户采取按时间计费；三是借鉴传统媒体的盈利方式，通过吸引用户来获取广告。由于手机屏幕一般只能显示100个左右的汉字，一份手机报的内容一般只有7000～10000字的图文信息，包含20多条400字左右的新闻内容后，已经没有足够的广告空间，因而手机报本身广告不多，现阶段主要依靠第一种盈利模式。普通手机报的订阅资费一般是5~40元／月，这包括服务商和报社之间的分成，如果单单凭借每个月的订阅费来维持运营是十分困难的。并且3G版的手机报对WAP浏览网站的用户收取流量费用，因此用户比较排斥在手机报中植入广告。

　　法律监管缺失。由于缺少相应的法律法规，对手机报的管理遇到了许多问题。有些手机报的发行者为了吸引眼球，不惜发布虚假、未经核实的信息，降低了手机报的可信度。造成这种现象的主要原因是因为对手机报的管理定位上存在模糊不清的认识。电信部门认为，手机报是通过手机以短信、彩信和WAP方式传播的，属于电信的增值业务，而电信增值业务只需要取得电信增值业务的许可证即可。而新闻出版单位认为，对手机报的定位应该首先考虑它的社会功能，它发布新闻、传递信息，理应归属于政府新闻出版部门。因此，对于手机报的监管，要加强打击不健康的、内容制作粗劣的手机报，这些需要尽快制定相关管理法规。

　　打造核心竞争优势，建立良好的运营模式

　　从目前手机的保有量和使用人群来看，今后手机将会像互联网那样改变人们的生活方式。随着科技的发展为手机报内容的多元化传播提供了技术支持，手机报的功能会日趋强大。

　　建立健康有效的手机报运营模式。手机报业务的发展成功与否，建立健康良好的运营模式是关键。按照手机报发行者的不同，手机报可以分为媒体发起模式和电信运营商发起模式。这两种模式各有利弊：媒体发起模式的优势在于信息资源的编写，但媒体一般不具备相应的SP资质；电信运营商发起模式在于渠道和技术优势，但电信运营商不擅长或未被授权进行新闻内容的采编。因此手机报需要产业链各方紧密合作，相互支持，共同培育市场，电信运营商和新闻媒体需要紧密合作来促进手机报的发展。从各自的优势来看，电信运营商拥有渠道，可以与掌握着优势内容资源的新闻媒体组成战略联盟，一起提供专业化、个性化的手机报服务。新闻媒体必须充分发挥专业的优势，建立用户数据库，深入分析读者的阅读习惯、阅读兴趣等，开发受众人群的商业价值。基于新媒体开发的战略联盟，不仅是电信业与新闻媒体在手机报市场中各自追求效用最大化的最佳途径，而且也是双方在以手机报为依托的转型战略中的双赢选择。

　　组建传播队伍，开展特色业务。在这个媒体无处不在的时代下，“内容为王”已经成为一种必须的竞争手段。手机报要提高自身竞争力就必须建立自己的采编队伍、技术设备，利用多媒体优势改变传统发稿习惯。在内容上，要争取创新、自给自足，还要彰显个性化和独特性，打造出自己的品牌，扩大市场占有率。首先，应该将手机报容量小的缺点变为优势，让文章的编排尽量显得短小精悍、简洁明了。文章的标题、导读、内容都要体现这种特色，不追求新闻广度，而变为探索新闻的深度。其次，在面对主要专题的时候还应该制作特色专刊，比如“两会”专题报道、世博专题报道等。再次，结合自身的媒介特点和受众定位，在内容上进行创新，利用多媒体优势，创建自己的品牌，以品牌吸引客户。

　　加强分众化与个性化菜单定制。随着时代的发展，人们的需求呈现出个性化、多样化的特点，不同职业的人群存在消费的差异性，这就要求新闻媒体细分受众人群，从而有针对性地开发潜在市场，使传媒产品适销对路。但随着信息传播速度的不断加快，目前媒介同质化的趋向越来越明显，因此媒介必须借助创新来赢得更大的发展空间。在受众市场细分的基础上进行品牌的准确定位，成为取得竞争优势的重要砝码。要对主流受众的价值取向、生活方式、消费特征、认知模式、心理需求等诸多要素有一个准确的把握，只有准确定位才能确定手机报的发展方向和风格。针对不同的目标用户发展个性化服务，让读者自己选择内容、版式、色彩、发送时间等，根据读者兴趣、职业的不同进行信息分类，推出新闻、体育、娱乐、文化、生活、财经等形式，避免“千人一面”。

　　以《华西都市报》所属的《华西手机报》为例，它分为手机报短信版、彩信版、WAP版和IVR版四种。短信版的《华西手机报》；彩信版系列分为精华版、体育娱乐版、楼市淘宝版和全网版；WAP版系列有移动梦网《华西手机报》专区和时尚移动博客；IVR版也已经和移动、电信合作推出便民信息。不同版本的手机报针对不同用户的需求，《华西手机报》的分众定位不仅准确而且全面、清晰。正因为如此，《华西手机报》的受众也一直在稳定增长。

　　更新广告类型及投放技巧。首先，面对手机报容量小和受众相对集中的特点，广告投放应该聚焦在“精”与“准”上。对于定制特定手机报的人群投放与之相关的广告。例如，在《大学生手机报》中可以加入书店打折、电影公映、求职招聘等内容；在《农业手机报》中可以加入优质种子、先进农业设备的广告。

　　其次，根据手机报用户的区域性来投放相应的广告。例如，根据手机用户所在的城市投放与该城市相关的商场、饭店、娱乐机构的最新动态消息，这样的广告避免了用户的反感和排斥，提高了广告的有效性。

　　最后是增值服务：贴近用户需求。手机报不仅要降低受众资讯消费的时间成本，而且要依靠便携性打造特色，增加内容产品的功能收益，切实贴近用户的需求。比如在“餐饮服务”中推出“特色餐馆”、“订餐服务”，在“生活导航”中推出订购车票、宾馆等服务。还可以提供交通预警信息定制服务，当遇到暴雨或大雪等恶劣天气或交通堵塞时，及时发送预警信息。

　　手机报作为新兴媒体，将随着科技的进步而不断的进步和发展。相信在不久的将来，手机报会有一套成熟的商业运行方式，并且以其强大的优势影响更多的受众。

《新闻爱好者》杂志