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融合通讯录 运营商进军移动支付利器

刘明霞 2011/11/21

  移动互联网时代,无论是电信运营商、互联网运营商还是终端厂商都期望对用户的上网行为施加影响,进而从中获得商机。如中国移动自主研发的OPhone操作系统、谷歌公司开发的手机浏览器等均是通过控制用户的网络入口,进而影响用户的使用习惯。

  但是与互联网运营商、终端厂商相比,电信运营商在操作系统和浏览器领域都不具优势,在影响用户的途径选择上,电信运营商需要另辟蹊径。对此,笔者认为,通讯录作为每款手机必备的软件是电信运营商可以充分利用的利器。

  用户与盈利模式为核心环节

  移动互联网从属于烧钱的互联网行业,目前绝大多数互联网公司都尚在生存线上挣扎,真正能够实现盈利的少之又少,而少数成功者在艰辛成长后则呈现出“老大通吃”的发展规律,因此在互联网界一直都有“只有前三名才能生存”的说法。如腾讯公司在即时通信市场取得绝对优势地位后,其音乐、游戏、微博等业务也借助其优势地位得以迅速发展,快速抢占了大量的市场份额,使得许多专门运营音乐、游戏等业务的移动互联网小公司失去了市场发展空间。

  尽管每一个成功的互联网公司的发展经历都有其特殊性,但纵观多数公司的发展之路还是可以总结出一些普遍规律,这些规律也适用于移动互联网时代。归纳起来主要有两个方面:一是具有一定规模的用户;二是具有可以控制的盈利链条和盈利模式。

  通讯录:短平快的切入口

  在3G时代,丰富的应用已经改变了用户对终端和业务的使用习惯,手机早已不是仅用来打电话、发短信的设备,它已成为用户使用业务的直接入口。“智能终端+应用服务”已成为移动互联网时代典型的商务模式,终端的重要性也越来越引起关注。

  然而受制于终端厂商以及互联网运营商的把控,目前国内电信运营商对终端和应用的控制力较弱,尽管其已通过定制终端、建设自有业务应用商店等方式力求在终端和应用方面对用户有所影响,但在投入重金之后,收效甚微,而且长期来看,由于受运营商自身能力和运营模式的影响,这两方面都很难与终端厂商和互联网运营商进行对抗。

  电信运营商如果想在移动互联网时代站稳脚跟,避免成为哑管道,长期来看利用自身通信网络和用户口碑发展智能管道和第三方应用平台是必由之路。但在短期内对网络的升级改造以及与苹果和谷歌应用商店竞争都存在很大的难度,因此运营商目前迫切需要利用现有能力和资源,找到一个短期可以影响用户手机使用习惯、在长期可以为智能管道和应用平台聚集资源的业务模式。

  分析电信运营商的优势,用户号码是很重要的一个方面,对用户号码运营商具有绝对的控制力,而且这也是产业链上其它角色无法获取的资源。尽管3G网络和智能终端为用户提供了各种丰富多彩的应用,但手机区别于其它电子终端最主要的就是其通信功能,这也是手机可以做到“人不离机”主要原因,而从用户号码运营商可以延伸出用户通信录好友社区、用户身份认证等一系列的资源,为运营商提供了一个独特的业务切入点。

  打造个人通信中心

  通讯录作为一种日常使用的软件目前在多个应用商店中都很常见,而且多数是免费的。由于对于一般开发者而言,开发通讯录产品无非是方便用户记忆、管理电话号码,并没有更深远的客户资源挖掘和盈利初衷,因此目前的通讯录产品功能较为单一,仅提供用户电话号码的导入、导出、备份、分类、分享等功能。笔者甚至发现国外功能相对完善的通讯录产品PLAXO也仅增加了重复号码提醒、新号码自动提醒记录等功能,完全不能称为是一款融合通信产品。

  然而,运营商提供通讯录产品则须具备融合通信业务的特征,否则难以脱颖而出,即在完备的通讯录功能基础上实现用户多种通信方式的一站式、一键式调用。通过融合通讯录产品,用户将不再需要到多个客户端或菜单下寻找语音通话、视频通话、短信、彩信、即时通信、微博等各种业务,而是可以以个人通信为中心,实现多项业务的组合使用和业务间通信信息的相互转化。同时,在上述通讯录产品中还可以引入用户状态信息,用户通过设置通信状态(如忙碌、开车中、会议中等)提示出目前自己方便使用的通信方式,提醒通讯录中的联系人选择合适的方式与其联系。

  通信是用户使用手机无法避免的一项业务,而功能完善的个人通信中心必将对用户具有普遍的吸引力,同时通信业务使用的频繁性也决定了通讯录产品将具有较高的使用率和用户黏性。同时,由于融合通信功能的实现需要在运营商网络侧和软件上根据用户手机终端操作系统进行底层的设置修改,一般的应用开发者无法实现,这也为通信运营商提供上述业务设置了天然的技术和业务壁垒。

    创建公司级通信中心

  个人用户更关注通讯录功能的完备性,公司级用户则更为关注内部号码的安全管理。作为稳定个人用户的一项服务措施,同时也可借助公司力量引导个人用户使用运营商通信产品,运营商可以在设计通讯录产品时增加公司级用户的功能和设置,即公司级用户可以对注册进入该公司的个人用户进行公司号码管理,管理内容包括将最新的公司号码同步到个人用户的公司通讯录中;可以设置个人用户使用和查看公司通讯录号码的权限范围,如一位普通的业务人员无法查看技术开发部门电话号码;可以对个人用户某一类别的号码资源进行备份,如客户号码等。如此的设置一方面在公司人员和机构调整后,每一个员工都可以及时了解到可以查看的内部号码情况,另一方面在某一个员工离开公司后,公司也可以及时屏蔽掉其所能查看的内部号码,并且及时将其掌握的客户通信资料传递给其他员工。
  
  建设用户身份识别体系

  在互联网上,每一项业务或服务基本都需要用户注册,这就是用户身份标识。由于用户在每项业务上停留的时间有限,且行为单一,只可以记录用户在这一业务上的使用情况,而且一般业务或服务中用户注册的信息都为用户随意填写无法进行有效性验证的信息,实际价值并不大。

  运营商将用户手机号码作为用户身份标识,由于用户手机大多经过了实名制登记且留存了身份证等重要信息资料,用户身份的真实有效性可以得到保证。并且手机SIM卡可以为用户提供保密性和安全性保护,手机上网的各项行为均可以通过手机号码这一惟一标识进行体现。运营商可以在用户允许的情况下,对其多项网络业务进行关联,实现多项业务一点接入和网络虚拟资源的共享(如游戏经验、游戏币等),在方便用户的同时,逐步描绘出用户较为完整的网络生活轨迹,为用户行为分析、用户细分等提供数据支撑。

  虽然将手机号码作为用户身份标识具有较多的天然优势,但是由于手机号码属于用户个人信息的一部分,如果直接将其作为用户身份标识还是有诸多不便之处。运营商需要在用户手机号码的基础上重新建立一套依托于手机号码的用户身份识别系统。但是如何才能让用户认可和使用新的身份标识呢?通讯录就是一个很好的载体。运营商可以在用户使用通讯录产品时要求用户注册并与自己的手机进行绑定,其通讯录业务的注册码就很自然地成为了用户的身份标识,这为日后用户身份识别系统应用范围的扩大提供了基础。在用户申请其它运营商自有或较为紧密的合作业务时,根据用户的手机号码,运营商也可以将通讯录注册码作为统一的用户注册码,同时可以根据用户通讯录中的联系人信息将用户使用业务的情况推荐给其他人员,扩大业务用户的同时,提高用户黏性和使用率。

  例如近期中国联通和中国电信纷纷推出了自有即时通信业务,由于前期注册用户少,同时在线使用的用户就更少,许多用户在注册登录后发现自己的好友都不在线,无法实现交流,因此业务使用率很低。如果在通讯录业务的基础上对这些业务进行推荐,一方面用户在查看通讯录时可以获知自己哪些联系人已经注册了即时通信业务,另一方面即使联系人即时通信业务不在线,通讯录也可以通过其融合通信的功能将消息以短信等方式及时通知到联系人,引发用户使用即时通信业务进行交流,促进即时通信业务的使用。

  为移动支付进行前期准备

  互联网产业最重要的盈利模式是互联网广告和电子商务,短期来看在移动互联网领域,这两种模式仍将是主要的盈利方式。由于运营商在互联网时代仍以网络运营为主,内容为辅,因此在互联网广告和电子商务方面均没有深入的发展。

  相对而言,互联网运营商则在这两个方面逐步形成了较为完善的产业链和盈利模式。如百度、谷歌等公司组建的互联网广告联盟,将分散在各互联网内容提供商处的资源进行了有效的整合,这也使得互联网广告效应成倍增加和成本大幅降低。此外,在电子商务领域也出现了淘宝、京东商城、当当、卓越等电子商务企业,尤其是淘宝网较早地推出了支付宝等电子支付工具,抢占了市场先机。

  可以预见在移动互联网时代,互联网运营商仍将在产业链中占据重要的位置。而电信运营商如想在移动互联网产业中获得更多的利润,就必须结合自身能力和资源,体现出自身的价值。电信运营商对用户身份进行有效识别和对用户手机卡进行安全认证就体现出了自身独特的价值,凭借此,运营商可在移动支付领域获得一席之地。

  根据市场研究网站MarketResearch.com此前发布的《2011年第三季度所作2009至2015年全球移动支付市场预测》,2015年全球移动支付用户将达8.39亿,交易额达9.45亿美元。可见移动支付具有巨大的商机,势必引来移动互联网产业无数目光和关注。近期腾讯公司就开始大举进军电子商务领域,并想借助其庞大的QQ用户进行快速发展。但是由于互联网运营商为用户建立了虚拟的用户身份,虽然方便用户使用且可以有效保护用户个人信息,但是这种虚拟身份无法在电子商务应用中直接使用,必须转换成一种真实有效的用户身份后才可以实现交易。日前腾讯公司正在大力推广拍拍网和财付通业务,在拍拍网用户注册非常容易,只需借助QQ号即可直接成为拍拍网的注册用户,但在财务通业务开通中腾讯公司就不得不花大力气、投下重金引导用户注册和使用了。因为财务通需要用户真实有效的身份和银行信息,而目前在涉及个人信息、银行账户等资料填写时用户还存有顾虑。
  
  此外,目前三大运营商都在积极申请支付牌照,但仅有牌照还是不够的,要想和支付宝、财付通这样的支付公司竞争,运营商必须寻找一条适合自身特点的发展道路。利用基于通讯录业务打造的用户通信入口、通信中心以及依托于通讯录建立的用户身份识别系统,无疑将成为运营商进军移动支付的利器。
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通信世界周刊



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