CRM厂商拓展金融行业市场的策略建议

忻学庆 2002/06/20

一、 金融信息化的市场形势

加入WTO后，中国金融业面临越来越开放，竞争越来越激烈的市场环境。这其中有外资金融机构进入中国市场给国内金融机构带来的竞争压力，也有竞争环境所导致的市场格局的变化。银行、证券、保险均在2001、2002年间非常明显的由卖方市场进入买方市场。

竞争环境的改变带来的意识与理念的改变。金融机构慢慢开始由以自我为中心向以客户为中心转变。金融机构也由原来的网点通道的竞争向对客户的服务竞争转变。金融机构开始考虑各种不同的服务竞争手段。

IT应用是金融机构提供服务的一种有效手段，所以近些年来金融机构为了向客户提供优质的服务，在IT系统的更新换代上不惜血本，惟恐落后。这也就是为什么行业信息化中金融业一直遥遥领先。金融信息化市场越来越大，也同时吸引了越来越多的IT厂商进入金融信息化领域，尤其是去年下半年和今年新进入者有增无减。但有相当一部分IT厂商在尝试了一段时间后，感觉到尽管金融业的内部环境以及市场需求都很好，但市场局面却迟迟打不开。其实他们还没有充分意识到金融业有其自身规律，只有采取了相对应的市场策略才能使效果彰显出来。

二、 金融行业信息化的市场策略

1、一对一的市场行销还是整合营销

对于从事金融信息化技术的企业，无论系统集成商、运营商，还是硬件商都有一个先入为主的想法，就是单一行业（如证券、银行）机构很有限，直销队伍一对一最有效，只要一家企业一家企业跟单，就一定会有效果。这种想法有一定的代表性，也很普遍，但有些方面却很片面。

客户选择厂家最主要的原因是厂家在行业中的美誉度。而美誉度是综合了认知度、技术先进水平、售后服务能力等多项因素的综合印象。市场销售人员既使说的再多，客户绝不会只听一面之词。他一定要通过多种途径，如同事、媒体、甚至竞争对手了解情况。金融业尤其如此。所以过分注重一对一直销，未必是最好的手段。

由于金融业是向客户提供无限的、然而又是非常重要的资金服务，所以它对IT伙伴又有与其它行业不同的苛刻要求。首先它对行业范例非常重视，这出于金融业对稳定性的渴望。换句话说没有行业经验很难打开局面。其次它很看中IT合作伙伴的实力，因为它要求伙伴有持久提供服务的能力。另外对于品牌金融业也很重视，原因是金融业本身就是靠信誉吃饭的行业。

既然客户选择厂商是多角度的，那么厂家也要采用多种营销手段。除了直销，还必须通过参与各类会展、媒体品牌、销售广告等等达到广泛建立认知度的目的，还要通过提高产品（服务）质量，技术水平，以及完善售后服务达到实现品牌美誉度的目的。

实际上述综合手段的应用就是整合营销的方法。在金融行业做市场决不能过分倚重销售队伍的突破能力。

2、全能型市场策略还是专业化分工

本人不久前参加了若干场某IT企业行业信息化产品的发布会和推广会。由于是上市公司场面铺的很大，开始感觉气魄很大，来的人很多，很有影响力。几百人的参会代表，使该公司几乎所有在京人员全部投入到会议的组织工作中。等到接触到实质内容，由于是把IT产品作为一个解决方案推向各行业，所以感觉没有针对性，收获不大。没隔多久该公司另一个新品上市，又来通知参会；再次到会时400多人的会场，充其量只坐到150位，看来本人上次的感受具有普遍性。再与该公司工作人员聊天，发现他们再次动员了公司的有生力量投入到会议的组织工作中，从邀请到场地，从资料到礼品，从文件到记者等等。

回来后我一直在想这种全能型的市场策略是否真的符合现在的行业信息化之路。可以理解的是这种方式在单机版套装软件甚至象企业财务软件时代无疑起到过非常好的效果。（其实原因非常简单，他们对每个用户的共性大于个性。）而现在可能行业信息化的个性远远大于共性，所以从产品的共性角度向客户推介就会使客户感觉收获有限。另一方面个性大于共性的行业信息化市场要求市场人员更多的提供个性在什么地方、行业的特征及行业突破的方法。如果市场人员还沉湎于（共性时代）热闹的场面、媒体的捧场以及具体的会务环节，必然不能很好的关注（个性时代）客户的感受。

所以我认为行业信息化一定是专业的道路。新产品的发布应当选取其最可能突破的行业进行；是金融就金融，是房地产就房地产，否则所有客户都会有收获少的感觉。另外专业化道路中市场部的职责也应该从会展事务中解放出来，甚至市场部就应该分为行业小组而具体运作，各小组的职责就是挖掘各行业的个性，制定特定行业的具体市场目标，然后将行业邀请及会务组织的工作交由对该行业更熟悉的机构外公司完成，更好的达到提高效率，节约成本的目的。

3、短平快取胜还是持久取胜

最近不止一家IT厂商在对金融业投入一段时间后没有见到效果，而打算撤出或收缩战线的。这反映出厂商从一开始就忽略了金融行业的一些基本特性，期望他们在其他行业挖掘短平快项目的经验可以复制到金融业中间，以在其他行业的速度和成果在金融业揽到诱人的项目。其实金融业的项目确实诱人，但要摘取它却需要一些耐心。金融业非常保守，行业中没有成功应用的经验，大多数金融机构不会轻易冲到前去尝试。一类产品如果有失败的例子，要等相当长的时间才能缓过劲来。IT产品的选型会非常慎重，系统的维护和稳定性要求会非常高。现在行业中又普遍推行招投标制，所以从事金融信息化没有一些持久的定力很难最终取胜。这就要求IT厂商要经常与金融机构的相关领导保持沟通。而且项目完成后也要经常联络这样才能使金融机构变成金融信息化厂家的金矿。

三、市场策略建议

1、完善范例

金融业有着非常苛刻的对稳定性的要求，所以新技术的普及会较其他行业来的慢，同时行业的经验与行业范例也受到特别的重视。在一次问卷调查中金融机构接受信息化渠道的回答中，"同业交流"是排在第一位的。举个反面的例子，去年，一家国际著名IT厂商在天同证券集中交易系统上的失败，使很多观望的券商大大的推迟了集中交易系统的实施。甚至证监会的努力推广也未能改变现实。所以一个成功的范例加上成功范例基础上的合作伙伴（金融机构）的配合对打开行业市场是至关重要的。

成功的范例不仅能够使销售事半功倍，而且可以缩短销售半径，使客户更容易、更愿意接近你的产品。所以在金融信息化中，成功完美的范例是非常重要的，几乎可以说是成功的一半。

2、组建顾问班子

在IT技术进行行业推广时一定要把握行业的特性，因为每个行业都有其自身的规律，甚至语言。只有用行业能接受的语言进行市场推广才能被客户认同。比如券商人士最害怕给深度套牢者建议斩仓，因为套的越深意味着时间越长，而离股价启动可能越近，如果刚刚建议斩仓，股票突然启动，客户毫无例外会责怪建议者。所以理论上来讲CRM中持仓情况的好处是不应该拿斩仓建议来举例的。所以聘请行业专家对行业市场进行整体咨询就会对行业市场的推进有很大好处，另外行业专家由于其广泛的行业人脉关系也会对行业的销售起到促进作用。

3、抓住有利时机

在这里"有利时机"是指前述的市场形势；这种市场形势如果把握的好就很容易把握市场先机，而且现在是把握市场先机的最好时刻。因为现在正是竞争、服务意识刚开始形成阶段，对新思想、新技术比较容易接受。金融市场还会有其它很多市场机会，如降息、银行系统事故频发、国家放开某项政策等等。抓住有利时机就是说要根据特定的时机设计有针对性的市场活动。

4、专业化销售

专业化销售有两层含义，其一是指要充分利用公司外对某一行业有专长的外力；其二，是指销售队伍也可以行业划分。利用外力可以在面上对整体有一个覆盖，这样更有利于销售在点上有所突破。专业化分工可以作到举一反三，行业经验有效积累。

5、品牌宣传

证券金融行业很重视强强联合，很重视行业经验。品牌尤其是行业中的知名度对金融机构选择IT厂商起到很大作用。所以有针对性的对特定人群的品牌宣传是有必要的。尤其是行业范例一旦形成，行业中的品牌宣传一定要跟上，这样才能有效放大在行业中的影响。

6、商业模式

商业模式我们是指提供产品或服务的方式及赢利收费的模式。只有有了丰富的产品线才能使客户有选择余地，才能给客户信任感。除此以外在收费方式上也可以多方式、多渠道，比如低价的产品集成费，配合以每年（或每季）的维护服务费等等。

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