房地产CRM教父 --田同生_CRM

房地产CRM教父--田同生

司马台 2003/04/24

　　每当完成一次培训课程后，他就会浏览客户的网站，将鼠标对准上面的logo，然后按右键，对准"图片另存为"，单击，进入保存图片窗口，接着小心翼翼的键入这个客户名称，将鼠标指向"保存"，轻轻点一下左键，logo就从网上被宕下来了，保存在My Pictures 文件夹中，保存类型是GIF。每当做这件事情的时候，他感到一种愉悦、一种快感，不是一点，而是非常愉悦，非常快感。

　　此刻是4月12日的下午，他从网上宕的是河南建业集团的logo，这天上午，他对建业集团的120名员工做了一场题为"用客户关系管理提升建业集团核心竞争力"的培训，来的不仅有郑州建业的员工，而且新乡建业、濮阳建业等公司的员工也一大早赶到郑州来听课，除此之外还有不少建业的联盟商家，尽管这是个周六，偌大一个建业城市花园会所的多功能厅里已经是座无虚席。"效果非常好，"事后郭小迷博士称赞道："以前，我们自己也讲过几次，但是都没有达到这种效果，田老师真是高手。"

　　在中国人民大学获得管理学博士学位的郭小迷，现在是建业集团客户资源管理中心总经理，他说到的田老师是一位著名的客户关系管理研究专家，同时又是一位专门为房地产企业客户服务组织提供理念培训的专业讲师，别名为"CRM田"，本名为"田同生"。田老师曾经为中国移动、国家经贸委等单位做过培训，还应北大光华管理学院的邀请，为该校的MBA做过客户关系管理的讲座。田老师在他的近著《中国CRM实战》中曾这样写道，"何智毅（博士后）副教授是北大光华管理学院院长厉以宁的助理，他当时正在为MBA讲市场营销学。这门课结束的时候，他希望我能够理论联系实际在光华管理学院讲讲CRM，课时是4个小时。本来讲课时何老师要陪着我，但是那天是11月22日，刚好是厉以宁院长的生日，作为得意门生，他必须去出席厉老师的生日晚宴。厉以宁也是我的老师，上个世纪80年中期开始听他讲课，并且与他交往，那时我在北方一个省的省委政策研究室工作。1995年春节我在云南大理游洱海，在同一条旅游船上与厉老师不期而遇，他还拉着师母和我一起合影留念，他还向陪同的云南省政府的工作人员介绍我过往的工作，他那么大的年纪，对我的事情还记得那么清楚，使我很感激。等何智毅回到光华管理学院的阶梯教室时，4个小时的课我已经讲了3个小时了，可能是我现场发挥的好，也可能是题目选择的好，总之这堂4个小时的课，很生动，很精彩，我带了整整一盒共100张名片几户都发光了，我被那些兴奋的MBA学员们紧紧围住，回答他们提出的各种各样的问题。"

　　从2002年1月10日为招商地产--中国房地产界第一个吃CRM螃蟹的企业做客户关系管理培训至今，田老师已经在大江南北、长城内外、沿海发达地区的30余家房地产企业讲过课，其中包括中海地产、华侨城地产、金地地产、百仕达地产、朗钜地产、长城地产、复地地产、万兆地产、华立地产、绿城地产、南都地产、金都地产、坤和地产、融侨地产、万通地产、天泰地产、顺驰地产、万达地产、亿达地产、北京城开等等。在国外，客户关系管理是循序渐进逐步发展起来的，从上个世纪80年代开始至今已经有20多年的历史了，而在中国，客户关系管理思想则是伴随着国外IT厂商在推广其CRM软件产品时引进的，如果把CRM软件形容为一位嫁到中国的"洋媳妇"的话，那么，客户关系管理理念充其量也不过就是个"洋伴娘"。由于国外IT厂商们的着眼点不同，因而在市场宣传的时候往往从自身的角度考虑问题，经常狭义的或者是片面的理解客户关系管理思想，结果造成了很多不应该有的歧义，不仅是搞乱了客户的头脑，也使CRM厂商们在推广产品时陷入困境。

　　田老师通过对中国CRM市场的研究提出了一些非常重要的观点，他认为，在中国，客户关系管理的思想基础非常薄弱，在很大程度上还没有归纳、整理、提炼成一种思想，即便是有人做了一些这方面的工作，也仍然是点点滴滴的、零零碎碎的，既没有能够形成思想体系，更没有能够形成如同市场营销一样的知识架构，从而将这些思想推进到高等教育的教学体系之中。国外IT厂商推进到中国的CRM，其所体现的管理思想有的是过于超前，而有的则严重地脱离中国的国情，在房地产企业的价值实现过程中，既不存在国外CRM厂商们普遍强调的20%的客户带来80%的价值的事实，也无法实现客户忠诚专家们所强调的，公司必须极力挽留那些能给自己带来高利润的优质客户，而把劣质客户赶到竞争对手那里去的愿望。

　　在河南建业做客户关系管理培训的时候，他就指出，客户关系管理是一门管理科学，CRM不过是客户关系管理科学与IT技术结合的产物，是实现客户关系管理思想的一种工具，但不是全部工具。在客户关系管理思想中，有的部分可以通过IT手段去实现，并发扬光大，但是也有的部分则无法和IT结缘。而这些部分必须是借助于传统的"口传心授"的方式才能够实现，例如，体现客户关系管理思想的规范和制度的制定，考核方法的确立，企业人员对客户关系管理的认知、理解、参与，组织结构的调整等等。深圳金地在实施CRM的时候，就先后制定了9份制度文件，来保证CRM能够得到有力推进，对业务的管理可以依靠流程，但是管理业务人员则主要是依靠制度，没有制度做保证，再好的流程，再好的系统也是死的。

　　去年年底之前，田老师在深圳做调研时发现，一家已经实施上线数月的房地产企业，其非常多的一线员工基本上不知道什么是CRM，更不知道CRM会给他们带来什么价值，而且工作场所没有满足他们使用的电脑，如果要是上网的话，只能是拨号方式。后来，田老师专门为这家企业的一线销售、客服、物业管理员工量身定制了培训课程，从如何在平凡的工作中提升自我价值，正确规划自我的职业生涯为切入点，紧扣客户关系管理在房地产销售、客服、物业管理中的应用，深入浅出地诠释了如何利用CRM为房地产企业带来价值，引起了轰动。发放调研问卷30份，回收26份。有7份问卷中表示需要进一步的实际操作培训；有15人愿意参加CRM学习小组，并且愿意交流自己的学习体会。

　　作为一个客户关系管理实战的研究者，田老师更多地关注CRM是不是能够为房地产企业带来价值。提高意向客户的认购率（意向客户/来访客户，这是招商地产在国内首先提出的一个指标）是房地产企业销售过程中重要的一项指标，提高认购率无疑会降低营销费用，但是这个指标受到很多因素的影响，例如，来访客户的数量，对来访客户的分类，对意向客户的后续跟进，在跟进阶段的资源配置，各种重要事件的提示和预警等等，客户关系管理强调过程管理的精髓在此得到体现，这些认识就是深圳招商地产根据实施CRM的实践总结出来的，他们感到"CRM的最终使用者必然是一线销售的人员，硬性的规章制度虽然是促进CRM的应用的也是必须的良好办法，但如果CRM使销售人员感觉不到任何管理客户的作用，反而使销售人员觉得CRM只是用来考核和管理他们自己的话，那CRM的运用永远都是被动的，并且也绝对不能发挥它应有的作用，更别提能推动销售，反而会成为销售人员的一种累赘。"当田老师从招商地产营销中心品牌经理严世平那里得知这个信息之后，积极参与了他们的研讨会，鼓励他们积极实践，勇于探索，完善中国特色的房地产CRM，最终，他们在新的CRM系统用IT手段来实现这种设想。

　　一位听过田老师讲课的人作了这样的归纳：一、培训过程中讲述的案例100%都是房地产案例，二、这些案例100%都是田老师自己深入实际采访得到的，三、这些案例100%基本上都是田老师独家发表的。一家房地产企业的总经理说，我们每年都会请一些专家讲课做培训，大部分都是在中国举国外的案例，在房地产举汽车的案例，像田老师这样能做到3个100%的真是不多见。

　　去年2月5日，田老师将对深圳招商地产CRM的研究，以"卖房子的第四板斧"发表在《IT经理世界》上（发在网络上的题目是"招商地产的CRM之恋"）；去年9月20日又将中海地产导入CRM的前因后果整理成文，以"房地产的IT兴奋剂"发表于《IT经理世界》（发在网络上的题目是"CRM的中海模式"）；今年3月31日又在《中国房地产报》发表了"万科的细枝末节"（发在网上的题目是"小处看万科"共7篇）。很多房地产企业对田老师的认识，基本上都是透过这些重量级的深度报道开始的。

　　在企业资源管理网站上看到了田老师的一个简历，他自己写道："最不愿意写的就是简历，最难写的也是简历，原因是涉世太深、经历复杂、一言难尽。做公务员待过省部级机关，写文章上过中央党刊。国企、私企、外企、上市公司都有流连，做董事长时不太懂事、做总经理时总理不出头绪、做CEO时又赶上网站倒闭。感到最麻烦的是：赚钱的事情不开心，像做董事长；开心的事情不赚钱，像做记者。创业太老，退休太早，做寓公钱又太少，做个记者正好。本人身份：记者是特约的，在《IT经理世界》做特约记者；顾问是兼职的，在"XX公司"做顾问；讲课是专题的，在"北大光华管理学院"给MBA讲CRM。本人的家：不喜欢老家，所以不愿意和人去攀老乡；真正的家在路上，最多的时间是在路上和酒店度过。"

　　从2000年11月14日发表《提升企业的核心竞争能力》一文开始，田老师一直笔耕不辍，至今已经在国内各类报刊、杂志、网站发表有关CRM的文章70余篇，出版专著两本，即《客户关系管理的中国之路》和《中国CRM实战》。很多文章被相继转载，通过Google搜索，键入"CRM田"将会得到8290个查询结果，键入"田同生"，将会得到4320项查询结果。虽然，田老师把自己当做CRM轿夫，为房地产CRM地发展抬轿子，其实称做房地产CRM教父也不为过。

作者供稿 CTI论坛编辑

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