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客户营销策略：找到有效升级客户的方法

居颖 2003/07/08

　　在我们的经济生活中，营销一直是最主要的经济手段，营销策略又可分为产品营销和客户营销两种。由于客户营销也最终服务于产品营销，所以往往被人们忽视。然而在经济高度发展的今天，客户营销的策略不得不被拿出来单独研究，这就是人们耳熟能详的"客户关系管理"，或称CRM。

　　简单的讲，客户营销策略就是通过对客户的管理取得利润最大化的科学。客户营销策略将客户分为顶端客户、高端客户、中端客户、低端客户、不活跃客户、潜在客户和观望客户七个层次，呈现金字塔式的分布。Jay Curry是客户营销策略的倡导者，他总结出客户金字塔的经验中提到：公司收入的80%来自顶端的20%的客户；客户升级2%可能带来销售收入10%的增加，利润50%的增加。看来，保持客户在金字塔中被升级对销售收入具有举足轻重的作用，那么怎样才能有效的升级客户呢？

　　这里，我举一个小例子，AC米兰球星因扎吉没有像罗纳尔多一样的球技，也没有贝克汉姆的脚法，为什么却是最有能力的攻球手呢？其主要原因是因扎吉总是能在最关键的时候站在最合适的位置上来迎接队友的传球。客户营销中的客户升级也是如此，我们可以换句话来讲：最有效的客户升级莫过于商家总能够在客户需要的时候首先被想起。这基本上就保证了客户在金字塔中的升级。

　　客户升级的方法很多，它存在于我们生活工作的周围，只不过也许不曾被注意，它就像一个个锦囊，蕴含着丰富的客户资源。这些方法不见得惊天动地，也不见得需要很多投入，好的方法往往能够起到"四两拨千斤"的作用，为商家带来巨大的客户资源和销售利润。但是在选择方式方法的时候需要特别注意，有些方法使用不当也会适得其反。

　　那么，怎样选择一个合适而有效的客户升级的办法呢？

　　首先，在选择方法的时候不应引起客户的反感，最好不要过分打扰客户。这一点恐怕每个人都深有体会，最典型的例子就是电子邮件的宣传方式。就我个人而言，这些"垃圾邮件"根本是没有意义的，这并不是一个赢得客户的好办法。我们可以借助心理学来解释，我们每天需要面对很多工作，当我们在忙碌的工作中看到所使用的工具被一些无关紧要的文件占据的时候，第一个反应应该是恼怒，接下来就是看也不看得删掉垃圾邮件，就算很不幸的看到了邮件的内容，也只不过是增加对发件单位的厌恶，基本上起不到什么好的作用。克服这一点并不困难，有心的营销人员会将自己摆在客户的立场上，那么如何做是让人能够接受的，如何做是令人厌烦的便一目了然了。

　　最好的升级客户的方法是以为客户解决问题或提供帮助的姿态出现。不记得什么时候了，我曾经在宝岛眼镜店配了一幅眼镜。前不久，接到一通宝岛眼镜店打来的电话，电话那头一个很有礼貌的先生提醒我说我配的眼镜该去清洗和保养了，请我有时间可以去店里做免费护理。虽然一直到现在都没有去店里做过保养，但是无形中给了我一个深刻的印象：它始终都把我这位老客户放在心上。那么，当我的眼镜再次出现问题的时候，我首先会想到这家眼镜店，也会优先选择它。这无疑是一种成功的升级客户的方法，表面上似乎没有什么改变，其实它已经将客户由中端客户升级为高端客户了。再比如，博瑞家具公司大约3个月会给客户打一次电话询问是否家具使用是否有问题，是否需要修理或更新。这些方法既不会引起客户的反感，也达到了引起客户关注的目的。当商家让客户感觉到他们所做的一切都是站在客户的角度考虑的时候，商家会具有优于同行业的竞争力，客户在需要的时候所做的选择也会因此带有倾向性。

　　我们最常见的升级客户的方式是媒体广告，然而它却不是最好的升级客户的方式。原因有二：其一，广告太过普遍，在同行业的竞争中优势并不十分明显。排除所有其他因素不谈，客户对做了广告的商家也可以有多种选择，举棋不定，更何况，客户对广告的可信度本来就持有怀疑态度，甚至有些客户因为考虑到广告的投资会加到产品之上而更加抵制。其二，广告的投入巨大。升级2%的客户可带来销售收入10%的增加，但是如果为增加2%的客户就已经投入了巨额的资金也就不免有些物"无"所值的感觉了。

　　总而言之，商家在选择客户升级方法的时候应当更多考虑到客户的心理，在讲求方法实效性的同时找到投资和收益的平衡点。

作者供稿 CTI论坛编辑

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