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券商需要什么样的CRM
--初次实地调查证券营业部营销人员

谷晶 2003/10/09

　　CRM系统作为改善企业与客户关系的武器，需要在建设前作细致入微的准备工作，所以笔者在九月期间对东北一家券商五个营业部进行走访，收集信息四十余条，根据营销人员提出的问题内容，可按其性质归结为以下几种：

　　第一、 要全面的基本客户资料查询功能。CRM系统的主要功能是改善企业与客户之间关系，全面的客户资料有助于企业及其相关管理人员准确把握客户动向，揣摩客户意愿，分析客户行为，以此作为给客户提供具有针对性的服务依据。五个营业部的营销人员分别提出：1、客户的基本资料要有，比如：客户的电话，客户的喜好，客户的持仓，客户拥有资金情况等等。2、客户的细分资料要有，比如某一种股票被哪些客户持有，寻找重点客户，有配股权的客户，有一定资金量的客户等。3、分析客户的行为偏好，把咨询信息分类，提供给感兴趣的客户。

　　第二、 要求系统有二次开发的功能。由于CRM系统面临业务需求随时可变的挑战，所以系统本身要有一个可二次开发的功能。营销人员认为把CRM搭建起来后，一边使用一边更改，能够根据业务的变化随时变化，要作到不仅仅能二次开发而要随时开发。营销人员说：应该边做边用，用什么马上能作什么，具有二次开发功能非常重要。系统要边用边改，在使用中完善。在用中发现问题，随时更新系统，让CRM系统来源于实际服务于实际。CRM的再次开发功能将使系统更为实用，我们不需要铁板一块，固定的东西，系统能够顺应使用者的意愿，在使用中、磨合中变得伏贴，变得得心应手，这才是一个系统所应负的责任。

　　第三、 系统的可操作性要强。有许多系统虽然功能强大，但运行起来费时费力，使用者有系统不去用或很少用，最终系统形同虚设，造成资源上的浪费。比如在这次调查中营销人员建议工作界面作成傻瓜型、相关资料要一点就能激活、要能看到明细、信息数据最好有图表形式可一目了然、要能根据营销人员的要求自定义查询、不能一个界面的明细内容，到下一个界面去查等等。这些建议给我们的工作提出了具体思路，在设计上首先要以实用的功能为主导，然后在具体工作中要细化，体现人性化的一面。

　　第四、 提出一些其他服务。比如提出公司与电信部门联系在我公司开户的客户减少上网费用，以吸引新增客户量；系统要有群发短信功能，能够及时的客户发送信息；系统能够统计发送礼品情况，活动开资等情况。

　　"人"的因素是CRM实施成败的最关键因素。通过与营销人员的初次沟通，了解营销人员在一线的工作中需要系统解决的问题，有助于CRM项目的顺利实施，也赋予近期的CRM的业务需求设计工作以很多的启示，在工作中一定要多一份理智、一份慎重。鉴于以上问题，在工作中规划如下：

　　第一、 在CRM工作的各阶段中始终保持"以客户为中心"的理念,CRM本身并没有高深的理论，只要站在客户的角度进行观察，发现他们想要获得什么，或者知道他们不想获得什么，在客户关系设计和推进的过程中，始终坚持"以客户为中心"的原则，围绕客户的需求制定计划，关注倾听客户，以公司的利益为出发点，站在客户的角度发现问题，才是CRM项目的关键所在。首先、客户资源在证券业是重要的企业资源，连年的行业不景气使客户与客户资产流失大半，股民对证券市场丧失信心，如何为这些人恢复信心重新回到股市上来,将是我们的主要任务。在这样的市场条件下，让我们有一个认知，与客户建立一个长久的关系，从而得到他们的信任，不是因为今天别家的手续费低或有赠品，他就离我们而去，我们要提供更好的、更专业的、更体贴的服务，当客户买卖股票时就首先想到我们，因为我们最了解他。我们的系统不仅仅储存了客户的交易资料、基本档案、更存储了与他们交流的经验、他们的行为、偏好。其次，把使用者作为内部客户对待，把以客户为中心的理念充实到具体的实际工作中来，体会使用者的感受与需求多渠道的收集需求信息。从使用者的角色来看可分为：（1）决策者：他们关心整个公司的数据，关心整体交易情况，关心收入及费用情况等，那么在为决策者提供的系统，数据就应是公司整体数据，整体变化。（2）管理者：他们关心日常业务及一些任务的综合应用，日常员工考核，关心客户数据的完整性和可继承性，关心未来销售预测等，在提供给他们的系统就应体现日常数据与综合数据的结合，并要把一套顺畅的管理流程展现出来，以发挥管理者的管理效率。（3）业务人员：关心自己业务范围的客户变化情况和竞争对手的客户变化情况，交易情况；关心系统软件的可操作性和系统分析数据的可靠性。那么系统着重在操作简便、客户数据全面、使用的数据模型科学上下功夫，减少人员的重复性和分析性工作，使业务人员放开手脚，充实到具体的业务工作中去。

　　第二、 分析优化销售流程与服务流程，根据行业特点花时间研究现有的销售、营销服务流程，在CRM的指导思想下，对原有的流程进行优化整合，具体应注重分析，分析企业的内部业务，分析行业特点、当前形式。哪些在CRM的系统是重要的，哪些已经不符合当前形式，需要改进，在证券业随着宏观政策的变化，经营模式和盈利来源也到了转型期和变革期。1、佣金下调使经纪业务进入了微利时代，以往的证券市场固定佣金模式，造成经纪业务无规则经营。实行佣金自由化以后，券商面临的市场发生了巨大的变化。经纪商纷纷转型以适应市场的变化，面对这种情况在系统流程设计方面一定考虑经纪业务转型因素，与公司发展同步。2、客户在发生变化，机构与散户的博弈将逐渐退出历史舞台，机构与机构的博弈将成为市场的战双方，所以要以发展的眼光设计系统。3、新的经纪业务手段的出现将要求券商对原有的经纪业务流程进行整合，比如所网上交易的出现对经纪业务具有创新的意义，IT技术介入经纪业务标志着券商的服务网点可以在虚拟的世界无限制的扩张，网上交易流程在旧的现场交易的各项服务流程基础上存在着较大的技术创新空间。

　　第三、 整合技术，技术要素是CRM成功要素中最有力量的要素，比如：从长远考虑，公司应使用在将来也非常有影响力的技术，比如一些客户的自助服务技术，无线技术，声音识别技术、自动机技术等可能都要在CRM当中应用，所以在设计时要考虑一些技术将来发展的局限性并考虑未来系统的兼容与整合问题。CRM作为一种工具需要IT技术支持，例如1、CRM的人性化设计需要技术的支持。如果系统缺少人情味，接受起来比较困难，最终变成一个失败的项目可能性比较大。那么有一个友好的界面、多种快捷方式、操作起来简单灵活，使用者乐于使用这就增加了系统的成功概率。 2、分析数据，挖掘信息需要技术支持,比如：数据的描述总结、数据分类、预测、数据相关性发现、数据依赖性分析等等。这些都需要软件加以实现。3、二次开发能力需要技术支持，开发者提供的软件系统要有开放性，由于业务上出现多变的情况，二次开发能力将成为CRM系统运行长远的关键。4、各系统整合也会要求技术提供支持。等等

　　CRM系统是一个复杂系统工程，不但需要在总体构架上考虑系统在企业发展方面有前瞻性，更重要的是能解决目前企业在营销方面急需解决的问题，这些问题常来自一线人员。通过这次调查，在了解CRM基本理念、技术构架之后，初步找到了CRM系统建设工作的具体落脚点，为CRM的建设工作打下夯实的的基础。

作者供稿 CTI论坛编辑

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