客户关系管理的中国实战(4)_CRM

客户关系管理的中国实战(4)

田同生 2003/09/29

　　这个图（PPT）就把满意客户向忠诚客户发展过程中对企业带来的盈利作了一个展示，最下面是一个争取新客户的成本，右边是企业的基本利润、收入增长、成本节约、客户推荐、最后溢价。我们刚才给大家讲了两类企业，一个是二八原则的企业，依靠的是忠诚客户的重购，你比如说沃尔玛、中国电信、银行等等，它是二八原则的，依靠客户重购。你不断的打电话，重复打你就是忠诚客户。你到了沃尔玛买东西，不断地买就是忠诚客户，但是房地产和汽车不是这样的。它依靠的不是客户重购率，是什么？依靠的是客户推荐，这个客户又推荐一个客户，又推荐一个客户。这是两个不同的概念，一个叫重购率，一个叫推荐率。

　　通用公司在中国做过调查，对于路牌广告、电视广告、展示会和朋友介绍做过调查。他们在中国市场上投入最大的是电视广告、第二是路牌广告、第三是展示会、对车主投入很少，但是，中国人买车首先是看自己的朋友是不是有这个车，他一定不会是看广告就立刻买车的。现在通用公司更多关注的客户关系。上海大众和一汽大众，也都纷纷都做了自己的客户关系管理，搞了自己的会员俱乐部，帕萨特有自己的俱乐部，有自己的杂志，它那是做什么，是做客户关系的。在依靠客户推荐的这样一类产品上面，更多的是会员制销售，通过会员把你一网打尽。我们今天存在一个什么问题呢？很多企业宣传的通过公共关系，通过广告，宣传的那个服务质量非常非常好，但是客户体会到那个质量跟宣传的质量有着很大的差异，这个差异一存在，就对他的形象产生了非常大的影响。这个影响在哪里，更多的还是过程，大量的企业都不太注重过程。

　　刚才我们讲了客户关系管理的价值模型，但是具体到我们营销方面，它又是怎么体现呢？归纳到营销方面而言，第一个就是链式销售，也就是客户推荐。我们买了一个东西，我告诉我的亲戚朋友，就是链式销售。我曾经在成都一家房地产公司讲过课，他们告诉我说，成都人客户推荐很多了。为什么，成都人喜欢打麻将，打麻将一个人是不行的，一定四个人才能打，所以这个人买了一套房子，但是他的朋友刮风下雨来他这里有时是很不方便的，干脆大家就住在一个小区里面好了。发展商开始做什么，通过客户关系，做麻将比赛，大家打得热火朝天，卖房子一套就变成四套了，他们很懂客户关系。链式销售在客户关系里面是最重要的法宝。但是，我们传统的链式销售靠是被动做的，任何的人都是被动的。我在山东讲课的时候，他们那里有一个客户推荐了12套房子，我问他，你这个客户在你公司得到了什么好处吗？他说他没要什么好处，我说你想想，你卖一套房子你的营销费用是多少，你卖出12套房子，你不给他一个表示，对公对私都是不合理的，实际上他给你做了很多销售人员要做但是做不到的事。

　　第二个就是交叉销售，交叉销售在客户关系管理里面最重要。在沃尔玛，这个产品和那个产品搭配在一起，就是交叉销售。对不对，现在我们汽车企业也在做交叉销售。汽车行业有4S店，整车销售、服务，零件供应和信息反馈4位一体。尤其是卖SUV这种汽车的厂商，更关心的是交叉销售。你比如说我买了一个吉普车是丰田的霸道，因为我比较喜欢吉普车，成都产的霸道40万一台，但是我买了吉普车以后，难道就到头了吗，肯定没有，我要进行改装，我要加宽4个轮胎。它的客户信息马上就会发给你，通过电子邮件给你，我有什么样的加宽轮胎，或者他听说我喜欢滑雪，他就会把你组织到一个滑雪俱乐部，他会不断的发掘你的各种需求，这就是利用客户信息进行交叉销售的。第三个就是向上销售，我买了赛欧，厂商会经常跟我联系，保持关系，因为我可能会在三五年之后买别克，以前买10元的车，现在买30万元的车就是向上销售。第四，采用CRM进行营销。我们传统的营销是根据我们营销人员抽象进行统计，提炼出了一类客户，找出了一类客户。

　　我们今天的营销是通过对销售对象的数据分析展开的，找出来我们应该到哪里去出击。我们曾经做过一个实战，一家地产公司一共是卖了两百多套房子，我们分析发现，买它房子的什么人中金融机构的很多，其中30多岁，在单位当个科长，各种收入蛮多，肯定是买一套房子不成问题，但是我们就问了，他工作的这个机构像他这样的科长有多少个。我们会把哪个单位的组织结构图找到，我们发现像这样的科长可能有100多个。是不是可以将这100多个科长变成我们的潜在客户。后来，我们就将营销资料放在那家单位的大楼里，放到会议室里面。在中午的时候，我们请哪个单位的人到会议室里面休息，参加休息的人，我们每人送他一本书，送他一罐饮料，让他过听一听我们介绍产品，后来真的有很多人去去看房子。

　　那么我们这个营销策划方案从哪儿来的呢，就是基于客户数据的分析，我们今天讲客户关系管理就是要主动出击的。对客户的信息进行分析，发现机会我们主动出击。第五，通过客户关系我们还可以降低很多企业的运营成本。通过IT技术可以把更多的信息整合在一起，你比如说房地产企业，设计的门窗、卫生间、厨房、客厅是不是合理，很多数据都来自客户服务端。一家公司的老总跟我说，他们以前设计的房子，这家的客厅和那家的厨房窗户是对着的，那么这家厨房一做饭，烟就跑到那家的客厅里头去了，那家客厅就必须要关着窗户，这个设计肯定是不合理的设计。他们的设计人员并没有发现，通过客户投诉才发现。这些信息就可以使设计人员在未来设计新房子的时候，注意要消灭这种瑕疵。今天我们很多的客户实际上是比供应商聪明，因为他天天生活在那里，他天天在使用这个产品，他对它哪儿有什么问题了如指掌。通过CRM可以使企业获得了更多的信息来源，加强了改进产品设计，使我们的产品可以做到销售对路。

　　刚才讲客户关系管理，有管理思想，有IT。我们现在进入到IT的一个具体的软件界面里看看它是如何做管理的。这是一个房地产客户关系管理系统，关于销售自动化的一个功能图。它包括这么一些功能，包括客户接待，为什么叫客户接待，不叫客户拜访呢，房地产是现场销售，汽车也是现场接待。第二是客户管理，第三机会管理，第四任务管理，楼盘管理等等。楼盘管理里面包括项目管理和控销管理，还有销售后台系统，还有分析。这就是一个客户关系管理IT应用的一个具体的界面。企业里所有的人员打开电脑，都可以看到不同的界面，每个人都是不一样的，它是定制化的，总经理看到的可能多一点，销售人员看到的很可能少一些。这是你个人的业务，一般你一上班系统就会提醒你，你今天要拜访的客户是几个，今天今天你要签合同的是几个，催缴应收款的是几个，把你的工作计划展示在你面前，提醒你。由于时间的关系，我摘了几张片子给大家看一下，是房地产的业务受理，因为今天我讲实战的时候，不可能把在座各位的每一行每一业都讲一下，那个做不到，我只能是通过讲几个行业，给大家一些启发。

　　房地产有一个和其他销售不一样的东西，它的产品全部都是唯一性，一瓶矿泉水不是唯一性，第二瓶和它一样，房地产是不一样的，楼层不一样，面积不一样，朝向不一样，景观不一样，房地产唯一性销售过程当中有一件很重要的事情，叫做销售控制，你把这个套房子卖出去了，就不能再卖第二次了，矿泉水你随便卖，房地产不行了。

作者供稿 CTI论坛编辑