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无线应用：CRM竞争的关键词

王广宇 2003/12/03

　　IT改变生活。。但通讯技术、无线工具与企业业务系统的结合，在许多企业的管理中却还无法实现。在移动商务初现端倪的今天，每一家企业对“随时、随地、随心意”的客户交互能力的追求，正逐步地清晰和明朗起来。当然，这也促进了无线CRM应用的日益火热。

需求凸显

　　毋庸置疑，一家实施CRM的企业，不光是期望能在办公大楼中拥有深度挖掘客户资源的能力，也希望自己的管理和业务人员在家里、在客户办公室中、在异地他乡都拥有掌控并满足客户需求的本领。拥有不受局限的客户关系管理能力，每一个企业是多么地渴求实现这样的理想！

　　回想2003年2月的一天，在比尔·盖茨来华为微软.net战略布道的一场会议上，微软安排的具体应用演示中，采用了金蝶K/3.net实现企业无线财务审批的过程：业务员登录K/3.net后填写了费用申请；数秒钟后出差在外的部门经理的手机上出现了有关费用申请的短信，经理向系统发回了一个“OK”的确认短信，不久，业务员已在K/3.net上查询到主管的审批回复，并可凭系统给出的审批号到财务支取费用。

　　因为企业实施CRM的关键性目标之一，就是大幅度提高自身掌控客户资源、实时响应和满足客户需求的能力。如果他倾力投入后拥有的这种能力，还局限在公司局域网联结的PC机上，显然不是任何一家实施CRM的企业所愿意看到的。它一定希望这种能力强大、广泛、跨越时空。这也正是CRM支持无线应用趋势出现的根本原因。

价值体现

　　未来的“CRM”将是“双e架构”的应用体系：不仅意味着能够由内到外为企业提供自助服务系统，可以自动地处理客户的服务要求，实现“任务替代”；同时也意味着由外到内带来的低成本优势，满足了客户的实质性需求，自助服务提高了响应速度和服务的有效性，从而会增进客户的满意度，提高获利能力。无线CRM应用，无疑强化了企业实时响应的能力，促使企业向用户提供真正的“一对一”服务。CRM系统通过与无线渠道进行实质性的集成，才能确保统一、可靠和及时的客户回应能力。因此它的价值体现在：

　　1. 统一了客户互动渠道。不管客户是通过网络与企业联系，或者与携带有SFA功能的便携电脑的客户经理联系，还是与企业呼叫中心联系，CRM与客户的互动都应该是无缝、统一、高效的。
　　2. 集成了工作流。工作流是指把相关文档和工作规则自动化地（不需人的干预）安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人。无线CRM应用强化了这种功能，为跨部门、跨地区的工作提供全过程的支持，使这些工作能动态地、高效地完成。
　　3. 整合了客户信息。CRM解决方案采用集中化的信息库，这样所有与客户接触的企业人员可获得实时的客户信息，而且使得各业务部门和功能模块间的信息能统一起来，通过客户信息情报的深度分析可以协调企业前台业务和后台管理决策的协同工作。无线CRM应用将使客户信息的整合程度进一步提高。
　　4. 支持企业开展电子商务。从更广的意义上来讲，CRM只是通过明确的规则和优化的工作流程帮助公司控制员工与客户的互动，但Internet将交流和达成交易的权力（或方便、自由）更多地移向客户一端，企业将不得不给予客户对于双方关系的更多控制权，例如以客户需要的服务类型、客户需要的信息等来架构交互的方式。

竞争焦点

　　无线CRM应用，在CRM生态体系的每一部分都将有新的架构来实现企业的需求。在营销自动化和销售自动化方面的需求最为强烈，要求营销和销售人员可以使用笔记本电脑、PDA、手机等移动信息终端，调用企业CRM系统，传递和共享关键信息。而对客户服务与支持的无线应用需求也同样十分迫切。正因如此，从CRM产品与方案提供商的角度看，"无线应用"逐渐成为他们一个强有力的卖点。尽管与通讯技术的结合还存在问题、与电信运营商的合作还有待深化、用户界面也会相当复杂，但CRM软件生产商还是竞相推出各自具备“移动”功能的软件套件。无线应用，在未来1~2年内将逐渐成为CRM产品和方案竞争的焦点。

IT时代周刊

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