通过绩效度量使CRM成果最大化
——采用平衡积分卡方法驱动战略性CRM成果
James Brewton, president, CRMetrix
2003/11/21
如今的企业组织正纷纷寻找并运用那些能够帮助他们确保CRM项目成功的方法。其中之一便是平衡记分卡，企业正逐步转向这种方法以期最大化CRM的性能和ROI。
平衡记分卡的概念
Robert Kaplan和David Norton于1992年首次提出平衡记分卡的概念，它是一个综合度量系统，意在将长期的策略目标和措施与短期的具体战略，措施和行动联系起来。平衡记分卡专注于对决定策略表现的四个主要方面的度量，即所谓的远景（包括：财务，客户，员工和流程)。在一个典型的平衡记分卡系统中，每个远景都会含有4到6个成功关键因素以及相关的度量标准，用来提升该远景的整体表现，进而带动企业策略的表现。
可能出现在平衡积分卡方式中的CRM关键成功因素举例：
种种迹象表明平衡记分卡对策略的执行和战略实施大有好处。Metrus Group (图 1)所作的一项研究结果(图 1)列举了使用平衡记分卡后取得的几种主要利益。
上述比较结果很明确地告诉我们采用平衡记分卡方法管理策略执行能够取得显著的效果，并使企业在长期竞争中处于优势。
有效的原因及缺点
为什么这个度量体系会产生作用？以下所列6个主要原因表明了为什么平衡记分卡在提升战略执行中如此有效：
1. 战略上的认可度提升
平衡记分卡方法消除了战略观念上的模棱两可和不一致，有助于达成高层领导思想上的认同。
2.用于策略及关键成功因素交流的通用语言
平衡记分卡为向各级各层传达企业想要完成什么目标以及如何完成提供了一种精准的语言表述。
3. 使企业专注于，并沿着既定目标前进
平衡记分卡使企业组织始终专注于那些能够驱动策略执行的措施及行动。
4. 改革成功的步履加快
平衡记分卡为改革过程提供了明确的反馈，提高了成功的可能性，同时也加快了改革的步伐。
5. 预测能力提升
平衡记分卡度量的不仅是成果，还包括促成这些成果的具体因素。这些“早期警示灯”大大改善了企业预测未来的能力并促使企业在长期表现遭受负面影响前采取行动。
6. 360度绩效透视
平衡记分卡能够使管理人员看到在某个战略远景或流程中采取的行动在另一个战略远景或流程中将产生怎样的影响。
虽然平衡记分是一个强大的战略度量系统，但要最大化它对CRM系统性能的影响，还需稍做改善。
作为一个最佳CRM度量系统，平衡记分卡还需在以下3个重点方面进行修正：
· 必须针对CRM，为每个客户段建立记分卡体系
· 流程远景应明确专注于核心CRM功能及流程，例如营销，销售和服务
· 记分卡应监测所有客户联络渠道的表现
经上述修改后的平衡记分卡叫做平衡CRM记分卡。这种新型的记分卡勾勒了识别企业CRM策略对象的工作框架以及企业组织成就CRM目标的情况如何。此外，它还能调整和同时度量所有CRM核心流程及客户联络渠道的执行，从而避免策略执行的局部最优化。
实施步骤
平衡记分卡的成功实施需要周详的规划以及以下五个关键步骤的有效执行：
Step 1: 定义CRM决策
领导层就CRM针对每个目标客户段应取得的战略目标和成果所达成的共识和在整个企业组织内明白无误地传达CRM策略。
Step 2: 选择战略性CRM度量标准
为每个战略CRM目标选择最佳的成功指标
Step 3: 衔接的战略CRM度量标准
战略CRM度量标准直接与功能，团队和员工绩效的度量挂钩。
Step 4: 实施CRM绩效智能系统
有效的系统实施，捕获与呈现战略CRM所取得的成果。
Step 5: 构筑企业文化中的CRM度量标准
战略CRM度量标准融入企业文化中
很显然，度量标准是最大化策略表现的关键因素。那么，当今企业的CRM绩效度量措施现状如何呢？
CRM Magazine和CRMetrix携手进行了一次调研，旨在衡量采用平衡记分卡方法作为企业CRM绩效度量系统最佳实践的有效性。260余位执行官接受了调研。
受调者被要求对其企业CRM度量系统的各方面作出评价。本调研采用5级记分制（1＝强烈反对，5＝非常赞成）。5分代表最高得分。
本次CRM度量系统调研的结果显示平均起来从CRM度量策略所有的关键因素看(见 "How Do You Measure Success?")，受调企业的CRM度量系统发挥着最低限度的效用。由此看来，受调者对整体CRM度量系统有效性的平均评分(2.87)与他们对CRM策略成功的评分(2.87)一致也就不足为奇了。
行业学家认为一个有效的CRM度量系统是预示CRM成功的四大关键之一。而这个调研正是对他们的假设最有力的支持。
经过上述修正之后的平衡记分卡将为CRM度量体系提供一个强大的框架。有了平衡记分卡方法，企业组织就得以向各级各层明确传达重要事件以及应在哪些方面，如何为CRM策略的成功作出自己的贡献。此外，平衡记分卡度量方式使得企业能够迅速对流程，客户接触点和改善措施进行判别并采取协调一致的行动，从而最大化CRM策略的绩效和回报。
关于作者
James Brewton是CRMetrix的总裁，该公司从事战略CRM度量及改善。
*本文经GreaterChinaCRM许可转载
GreaterChinaCRM (www.gccrm.com)
[11月26-28 上海 北京]
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