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立足中高端市场把握CRM机会

穆易 2003/11/12

　　当我们都在认同“顾客至上”的时候，“从客户出发”就成为企业的经营之道，何为从客户出发？企业的业务模式要做什么样的调整？业务工作是否有变化？CRM有清楚阐述：

　　CRM首先从经营观念上帮助企业形成全员“以客户为中心”的意识。“从客户出发”或者说“以客户为中心”不是简单一个概念，而是经营方法。CRM认为企业的资源总是有限的，而企业往往把有限的资源只投入到产品、市场、销售、服务等职能部门的能力建设上，如果目标市场的客户规模不够大，投入就是浪费，更可怕的是，目标市场的客户规模和需求太大，恐怕投入不足也会无效。CRM告诉我们在交易行为之前，一定要了解目标市场的状况。目标客户的特征一定要具备明确的判别条件，根据不同的客户一定要设计不同的交付方式。达到企业在对目标市场清楚的状况下，来组织和协同其他职能部门的工作。如果企业其他部门的能力不足时，可以组织社会资源。因此企业参与竞争已经不再是企业资源的竞争，而是用企业资源来协同社会资源参与竞争。这就是我们通常讲的价值链的竞争。

　　用数据说话是每个企业的追求，而CRM正是帮助企业形成了一套量化的评估体系。CRM通过对客户与企业联系细节的管理，以及业务过程的量化管理，基于客户价值金字塔建立客户价值的评估体系。企业根据客户价值的变化，来制定相关的业务策略，使用客户关怀等手段，来建立主动式营销模式，从而使客户的忠诚度提高，帮助企业提升业绩。

　　企业需求会推动市场增长

　　随着国内经济的发展加速以及WTO的进入，中国企业将面对全球市场机会和竞争。同时由于全球生产过剩和产品同质化，企业竞争变得更为残酷。企业如何建立起竞争优势，保证企业可以长期、稳定发展，是今天摆在企业管理者面前的重大课题。对于中国的企业来讲，刚刚参与市场化的洗礼，又要面对业务模式的挑战，但发展是不变的道理，同时更大发展预期一定会刺激企业对CRM产生强大需求。中国企业正逐步直面国际竞争和全球发展，机会和压力同时增加；透过销售扩张来谋求发展是多数中国企业的业务战略。营销业务的改善是发展的关键措施，因此营销理念和方法会成为当前企业的强烈需求；同时由于业务模式的变化，使得业务规则的主导正由产品价值转向客户需求。一种全新的营销模式正在兴起，CRM是最好的方法和工具，无疑也是中国企业的必然选择。

　　CRM市场机会在中高端

　　CRM的春天来了，但春暖还会乍寒，CRM在中国的发展还有一段路要走。CRM在中国大陆经历3年多的发展，基本成为企业信息化的重要组成部分。但由于企业的管理成熟度和信息化程度整体偏低等因素，使得企业对CRM的应用需求比较模糊。再加上企业快速的业务发展使得应用需求不断变化，因此CRM方案现阶段在中国大陆难以成型，更难交付。但一些行业内具有雄厚实力的领先企业由于业务发展稳定，对业务能力的改善和发展是企业的核心业务策略,因此引入信息化手段来改善业务是非常明智的选择。同时企业已经形成自身管理模式，正好弥补CRM供应商对行业经验的欠缺，CRM的实施效果容易显现，因此CRM在这类企业的应用将会快速发展。

　　如果从供应商的角度来看，企业内力的建设将是必然。对于在中国的CRM供应商来讲，能够根据客户快速变化来发展产品和服务，已然不易。但销售模式将是另一种挑战，特别是规模化发展时，更容易成为业务瓶颈。CRM系统销售的不同之处在于，一方面要从观念上影响客户，另一方面要充分明白客户的业务和应用要求，才可能形成相关的销售方案。这种销售方式一方面对业务角色的专业技能要求高，另一方面难以复制。因此，建立顾问式销售方式，特别是在区域建立顾问式销售通路将会给CRM 供应商带来较大的挑战。发展是必然，但巨大的投入一定会生成高成本，因此在当前也只能是一些有条件的企业才可能有此承受能力。

　　TurboCRM软件公司CEO薛峰说，我们很欣喜CRM在中国的发展更加趋于成熟和务实，CRM已经在多行业都有了成功的应用。企业加速发展的强大动力一定会促进CRM市场的发展，CRM供应商只要坚持立足于客户的成功，就一定能获得市场机会。

ChinaByte(e.chinabyte.com)—连锁超市导报

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