2003年的CRM
Teri Robinson 2004/01/15
毫无疑问，2003年是属于CRM的一年。为了更好的理解CRM发展的重要意义，我们要求我们的CRM专家座谈小组回答了一系列关于在过去的一年内发生的大事的问题。
1.客户对什么是“真正的CRM”的理解和实施——被定义为一个企业策略而不是一个自动化项目——改善到什么程度了？
几乎每位参与的专家都认为人们对‘C’‘R’‘M’这三个字母的认识总体上有所提高——客户营销组织的Jay Curry先生说至少50％——但是在实施中对什么才是真正的CRM的认识进步不大。Hewson咨询公司的Nick
Siragher说，“这一年，经理们对CRM的理解有了长足的进步…但仍然坚持着他们的习惯。”
Bristol Group的执行副总Jim Barners说：“我看到钟摆在摇动，正如其他人注意到的那样。我所遇到的进步企业正在‘CRM是一项技术’和‘CRM是一个策略’之间作出区分。”“有些企业甚至在避免使用首字母的缩写。值得注意的是，人们对一个我们叫做真正的关系的观念产生了浓厚兴趣，为了达到这一目标必须进行文化上的转变。”
问题的一部分在于许多企业仍然趋于将CRM看作是一个基于技术的问题。56 Group的总裁Paul Greenberg说，“由于CRMGuru和其他一些人的抨击，人们对CRM是一项企业策略的理解度有所增加，但这还很不完全。”“当出现对‘底线的敏感’时，反馈总是偏向项目一边而不是规划/策略/
POV。”
在与客户进行了密切联系并广泛察访了1,300余位专业人员之后，CSO Insights的合作伙伴Jim Dickie说“我们还将遇到许许多多的企业，他们相信CRM软件供应商的承诺，指望着仅仅靠实施一个商业软件就解决他们所有的销售，营销和支持问题。这些企业实际上正在做的是把技术施加于一个设计糟糕的企业流程上，结果是技术使某些缺乏效率和效益的事情做的更快而不是更好。”
Fellow CSO Insights的合作伙伴Barry Trailer认为“[CRM]业界以外的人们可能会对‘真正的CRM’感到困惑。我想，对大多数人来说CRM仍然意味着技术。”
Quaero的CEO Naras Eechambadi强调说当他的客户“对于实施真正的CRM变得更趋于理智和现实之后，他们专注于在客户以及相应的财务，标准和项目中所取得的短期可测量的改善，与那些‘大张旗鼓’的项目形成了鲜明的对比。不幸的是我们仍然看到有个别以IT为驱动的CRM项目‘翻船’的案例。”
最为成功的企业都在朝着以客户为中心的方面发展。Trailer说“对于那些对[真正的CRM]已经心领神会或者至少认为关心客户是件好事的企业来说，他们正在思考的是如何围绕着客户进行活动——以客户为中心。那么，CRM就成了对——使用技术——这一理念的拓展和延伸。
其它一些企业，尽管他们对CRM也有所理解，但鉴于他们的优柔寡断他们仍然在寻找着自己的方向。Target Marketing的总裁Jim Sterne说：“我所共事过的许多企业都已经意识到为了实现‘真正的CRM’，企业必须进行一次文化上的变革，但他们却很少知道该从哪儿开始转变。”
Brendler Associates的总裁Bill Brendler对经济有较多的看法。Brendler说，“看上去在一个艰难的商业环境中，真正的CRM成了一种奢侈。9成以上的客户仍将CRM看作一个技术项目，带有浓厚的战术性而非战略性”。“剩下的10%是那些很早就采用CRM的企业，他们清楚地知道光靠技术是解决不了他们的问题的。”
不过经济也有助于改变人们的观点。Round UK有限公司的主席David Rance说，“随着市场和资金的压力越来越大，企业越发努力地寻找着ROI。我们已经看到人们所用的方法有了彻底的转变，这种转变主要集中在过去的两个月内，而实际上它是夏天之前才开始的。如今企业更多谈论的是客户中心论而不是CRM，并开始倾向于在企业内达成共识确保客户体验的可持续性，这意味着要发展所有的非IT潜力还有显而易见的CRM能力。他们还意识到这需要从一开始就进行引导。我很受鼓舞。”
2. 基于你的客户经验，你认为CRM的成功率改善了吗？ 如果改善的话，为什么？如果没改善的话又是为什么呢？
在我们的专家评估中有一些好消息要告诉用户和供应商。Baseline Consulting Group的合作伙伴及联合创办人Jill Dych说“如今我们已抛开了陈腐的‘想方设法把事情搞定’的意图。”她说“如今企业的行为方式正逐日改善，他们开始学会从小处着手从大处打算。许多人还致力于开发‘速赢’项目，以此向他们的管理层证明“真正的CRM”就意味着“真正的ROI”。一旦他们证明了“真正的CRM”为客户和企业收益底线带来的双赢互惠，CRM在企业内实现真正制度化的可能性就大大提升了。”
Greenberg提到成功率正在提升，但长势“缓慢”是由于人们逐渐意识到CRM的长期性或者可以说永无止境的特性才是真正体现价值之处。客户的呼声永远不会停止，实施CRM的企业已经开始看到这一点了。”
S. Premanukar （"Prem") 同意到“将企业策略划分成一部分一部分让后针对每一部分进行有步骤的度量将确保可持续地交付一定的价值。但是如果一次想吞一大口的话，情况就不是这样了。”
Brendler将CRM成功率的的提升部分地归因于实施的减少。他说，“尽管‘期望过高仍然是个问题’，尤其是在大公司的实施中，但是我想失败率减少还是因为实施率减少了。”
而Sterne则认为“CRM成功率的改善是由于人们调整了自己的期望值。他们看到了包容万象的数据仓库是不可能在任何情况下都照顾到所有客户的，所以他们正在寻找点解决方案。一些规模较小但是低成本并且可以快速实施的项目是很容易成功的。”
Dickie对此表示同意，他说“用预期来衡量现在的CRM能做些什么，不能做些什么应该是比较合理的。”他还认为失败率下降是因为“技术日渐成熟；它比以前更加强大和可靠了，可升级性也有所提高。”
不过，不是所有的专家都这么确定的。Siragher说改善“并没有在这一年发生。每个人都在看着其他人正在干什么，也许当他们最后看到那片土地上（CRM实施一方）的草更绿时他们会如法炮制一番。”
Dickie分两方面回答了这个问题。他说，“一方面，由于失败的项目数量下降，成功率正在上升，另一方面企业在表现上取得重大改善的项目数量与2002年我们所做的市场调查相比仍显平庸，大约在25％出头。”
Barnes注意到“CRM的成功很大程度上有赖于如何度量成功，度量成功了些什么。如今我所遇到的企业不再沉醉于他们已安装的CRM系统所取得的成功，他们更多的是在追求客户定位发生变化后所产生的长期效力。”
毫无疑问，2003年是属于CRM的一年。为了更好的理解CRM发展的重要意义，我们要求我们的CRM专家座谈小组回答了一系列关于在过去的一年内发生的大事的问题。
3. 2003年最震惊CRM业界的公告，趋势或事件是什么？
并不令人奇怪，Siebel，Oracle和PeopleSoft在这些方面吸引了很多眼球。Greenberg诧异于Siebel收购Upshot“并在此前发布其与IBM合作开发的产品CRM
OnDemand，尤其是Siebel在主机托管市场上历史性的出局更令人震惊，”但正如CRM Group的创办人Marco Devaglia所指出的那样，一个泛家（Siebel的“CRM
On Demand”)是永远不会胜过一个专家的(salesforce.com)。”
Seibel“正陷入困境和发布Seibel OnDemand”是我第一次看到他们有倾听客户的迹象——这对于作为CRM业界供应商的他们来说可谓是一种讽刺，”Rance说。Sterne表达了他对于“Siebel还未从重创中反弹”的惊讶。
Siragher不敢相信“微软的MS CRM在欧洲一触即发，”他说“这个产品正在走向世界”。 Dych同意到“Microsoft CRM已经成功渗入市场，尽管它目前的版本只有1.0。”
Oracle竞标PeopleSoft让人觉得有点冷不防，不过周围对此的评论却贬多于褒。Greenberg这样说到，“Oracle对PeopleSoft的收购是2003年最骇人听闻也最糟糕的惊奇之事。”Brendler说“如果它真的发生了——将毁灭PeopleSoft良好的企业文化。”
Dickie提到虽然整合吸引了很多人的注意力，但是“这一整年几乎都在无声地酝酿着一个趋势，它的影响将在2004年显露出来，这种趋势就是进入业界的新玩家的数量在不断攀升。新企业正在加入到CRM的世界中来，他们的策略是解决目前传统CRM玩家们无法解决的问题，”他说。“单单在过去的四个月内我就看到26份针对解决销售知识管理，web优化，交互式销售，客户消息管理，销售网络化等问题的规划新鲜出炉。这些新兴的玩家中有许多都是以一种比较隐秘的方式进行运作的，他们首先是打稳基础，我相信一旦万事具备之后，我们在来年将看到他们浮出水面。”
专家们还对另外一个显著的趋势表示出了惊讶。Greenberg说“一个明显的行业趋势出现了，供应链和需求链结合成一个巨大的价值链，他们是不可分割且应以客户为中心，这一观念已得到行业及客户的广泛认同，”“2003年的后台与前台办公实现了相辅相成。另一个重要趋势是ASP/主机托管模型的异军突起，它不仅成为一种可行的解决方案，而且具备了很强的竞争力。如今，每个企业都拥有了主机托管解决方案。”
4. 主机托管/ASP模型最终成为CRM解决方案的一种可靠且可行的方式了吗？ 为什么？
这个问题在我们的专家中一石激起千层浪。
Greenberg说，“是的，这是对独立式CRM前所未有的巨大威胁。”“感谢salesforce.com，它的产品已被人们挂在嘴边，记在心里，成为人人考虑的对象。尽管它主要是为中小型企业打造的(目前最热门的待开发市场)
而且我认为它也的确应该这样，但Salesnet等一类企业却以其拥有数千坐席的主机托管产品默默告诉我我错了。ASP市场其实很大！！”
据Rance所说，答案应该是“绝对是”，2003年的大踏步前进只不过是个开始而已。管理团队长久以来都受着守旧的IT部门的压迫和敲诈。ASP模型，尤其是那些针对分析或倾向于分析的产品代表着从IT的魔爪中解脱出来。因此，市场时机虽然很重要但变革的时机更重要。”
他指出，“在我们现在所生活的时代里，唯有变革才是永恒不变的哲理。这些才是新的管理环境。是否能够在客户体验的各个方面实施快速变革对于那些希望管理客户关系而不止充当一位产品提供商的企业来说是极为重要的。过去两年内发生的大事掩盖了市场水平化的进程——品牌运营在市场上正获得越来越多的客户份额。谁能管理客户，谁就能操控利润。在过去的两年当中一些企业已经悄悄为经济形式的好转做好了准备。如今我们想要看到的是抓住它的企业和没有抓住它的企业之间的差别。ASP模型对于那些需要一场变革来维持生计的企业来说是一个基础。”
Siragher主张说ASP模型“已经成为一种可靠和可行的方式， 2003年的salesforce.com实实在在地威胁到了Siebel——Siebel
OnDemand的发布就是见证。腓力斯巨人歌利亚的前进受到了大卫犹大的威胁。ASP成熟了。”
Jim Dickie提到人们对ASP模型的接受度呈现上升趋势并指出了一些选择它的现实理由。“我们的市场调研发现ASP无疑是一个非常有效的选择，它正收到越来越多企业的青睐。在我们今年调查的进行CRM技术评估的企业中，在评估中内含ASP
CRM解决方案的企业超过了27％。”Dickie说，“ASP的诱惑力是显而易见的，别人帮你做了所有系统管理的工作。对于企业来说，预算的压力仍然很大，因此在这种情况下争取内部IT团队自愿接收新的项目并不总是个好选择。”
而Eechambadi正看到“在分析型CRM领域，对于外包服务下的主机托管解决方案的接受度有了很大的提高。客户内部IT员工的无能在他们心中燃起的怒火加速了他们转向知识丰富的服务供应商所提供的外包服务解决方案的步伐。”
然而也有其他专家们认为主机托管/ASP模型的吸引力很有限，他们还有待完善。“可靠吗——不。可行吗——也许。是一个合理的选择吗——是的。对全面实施‘感冒’的企业正投向salesforce.com，Upshot，Salesnet，以求获得快赢。”Trailer说。“更低的成本，更高的速度和更平易近人的无线访问也在推波助澜。”
GreaterChinaCRM 的创办人及总裁Sampson Lee先生认为ASP模型“适合于比较简单的运作方式。但它目前还无法胜任复杂的或垂直行业的需求。”而Prem则认为“要解决可靠性问题，我们还有很长的路要走。对数据安全的顾虑和将数据移植出去之间的鸿沟仍然存在。”
Curry预料“主机托管/ASP模型的广泛采用还需2到3年的时间。为什么呢？担心，不确定和怀疑。”
而Jill Dych则预言“ASP模型的发展无可非议—问题只是CRM的哪个部分应该被外包出去。” 她还解释到“和一些管理人员的交谈中我发现他们在努力协调着外包CRM流程和外包他们最珍贵的财富：客户数据。SME领域的许多企业都不具备支持CRM运行的基础设备和员工所需的带宽，但是他们又对把客户信息给第三方感到很不安。”
2004年的CRM将呈现一派怎样的气象呢？让我们在新的一年里拭目以待。
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