中脉科技CRM系统应用案例剖析_企业_CRM

中脉科技CRM系统应用案例剖析

靳志辉 2004/06/21

　　近2年，保健品行业进入了服务营销的阶段，以精细化客户管理为标志，通过活动营销、数据库管理降低市场推广成本，提高产品推广的有效性。5、6年前，消费者对保健品行业最直观的印象莫过于铺天盖地的广告。打开电视，翻开报纸，各类保健品的宣传攻势一波一波应接不暇。三株、脑白金、昂立、珍奥等一大批保健品企业也因此被人们而熟知。1998、1999年正是保健品行业最火热的时候，但是随后整个保健品行业陷入了一个怪圈，依靠大量投入建立起来的品牌，往往经受不起一次舆论危机的冲击，保健品行业也经历了长达数年的行业性衰退。

　　近2年，保健品企业重新走出低谷，迎来了行业复苏。业内的有识之士也逐渐意识到大量广告拉动市场的做法已经越来越不适应市场形势的需要，保健品行业进入了服务营销的阶段，以精细化客户管理为标志，通过活动营销、数据库管理降低市场推广成本，提高产品推广的有效性。

传统营销模式亟待转变

　　南京中脉科技发展有限公司是以高科技健康产品为主导，集科研、生产、销售为一体的股份制企业，其主要产品“中脉烟克”、“中脉远红”、“中脉蜂灵”、“中脉磁疗”等远销北美、欧洲、亚洲各国。

　　中脉是走在健康产业前沿的公司，一直力图工作中的每一处都做到规范，但是由于采用的是传统的营销管理模式，难以从根本解决自身的诸多顽疾--数据繁杂，手工管理导致查找困难；会员信息杂乱；统计分析速度缓慢；效率低而且无法保证结果的精确性。最令人头疼的是公司每次开联谊会，需要查找同时符合很多条件的顾客，比如“女性，年龄在50岁以上，家住ΧΧ区，有心脏病，而且喜欢喝茶……”，对于这种繁琐的查找，搞得大家疲惫不堪，而且得不到满意的结果。

　　在2001年之前中脉其销售利润基本上都投入到广告中，尽管当时年销售额还不到一亿，但其1999至2000年的广告费用投入就高达一个亿。在意识到单纯依靠广告拉动对企业自身经营的危害后，中脉科技果断的转变了市场思路，加强了客户管理，利用信息化系统促进客户服务工作，收到了良好的效果。去年，南京中脉完成了12亿的销售额，企业领导层雄心勃勃的宣布将在3到5年内做到100亿。这一巨大转变的背后，中脉科技自2001年开始实施的CRM系统起到了至关重要的作用。

第一次CRM体验的失败

　　2001年春天，在中脉科技春季战略规划会上，中脉科技的高层领导们对市场形势进行了缜密的判断和分析。分析的结果是，如果再依靠传统的广告拉动的市场推广手法，不但收效甚微，对销售起不到拉动作用。只有转变经营思路，重视客户管理才能牢牢地抓住市场根本。

　　规划会后，中脉科技迅速成立了专门的客户服务部门，当时叫做售后服务部。这个部门的主要职责，包括客户数据的管理，针对消费者的咨询进行解答，基于客户数据的消费者调研等。当时中脉科技就意识到这些客户管理工作需要一套信息化系统来协助完成，于是就开始接触CRM的软件供应商。2002年初，中脉科技实施了国内一家较为知名的软件供应商的CRM系统。中脉科技最初对应用的要求并不高，只是要求运行速度要快，但偏偏实施的这套CRM系统使用的是JAVA技术，系统运行的速度比较慢，而且中脉科技认为这套系统有一些细节需要修改，在双方合作前CRM厂商曾经承诺过会对系统进行相应的调整，但是由于种种原因，承诺始终没有兑现，加上该CRM系统自身存在的问题，最终令中脉科技产生了放弃的念头。中脉科技第一次实施CRM以失败而告终。

　　之后，中脉又与多家供应商进行了接触，在一个偶然的机会，中脉科技的相关人员在网上浏览时发现了一家叫安凌的CRM供应商，于是他们给安凌总经理罗安林打了个电话，双方开始了接触。当时安凌已经推出了针对医药、保健品行业的安凌CRM系统。2002年底，中脉科技在广州召开冬季战略研讨会时，中脉把罗安林请到现场给中脉高层演示。据中脉科技客户服务部经理艾波回忆，就在这次研讨会后，中脉高层领导决定引入安凌CRM系统，结束长期以来客户数据资料无法电子化应用的状态，着手新的“以客户为中心的电子商务模式”的构建。

顾客管理的提升

　　中脉科技先把安凌CRM系统实施到各省级分公司。系统实施前，全国23家分公司每个公司抽调一名员工集中到一起进行CRM系统培训。2003年初，首先在河北分公司完成了安凌CRM的实施，然后在北京、沈阳、福建、江西、河南等分公司陆续实施安装了安凌CRM，目前中脉科技全国绝大多数分公司都已经完成了CRM系统的部署。

　　安凌CRM系统提供了客户信息管理、销售管理、跟踪服务管理、调查管理、决策分析、内部交流、系统维护、会员积分管理等模块。“实施安凌CRM后，我们可以根据客户档案对中脉产品的消费者进行自动评级，俗话说20%的顾客是最重要的，有些顾客的购买潜力大，对消费者进行自动评级后，我们针对购买潜力最大的顾客进行重点跟踪，从而有效的提高了销售效率。”艾波对记者表示。

　　实施了安凌CRM系统后，中脉的顾客立即切身地感受到了带有行业色彩的系统化数据管理的好处。由于该软件为医药保健品行业专门设计的，许多选项设置都是医药保健品行业经常涉及的，非常符合中脉科技的需求。比如客户健康状况的调研表，跟中脉科技的日常服务工作充分统一，同时可以随意调整，大大方便了客户信息的收集和录入；购买情况统计速度大大提高，节省了不少时间；排除重复数据的处理迅速方便，杜绝了销售人员争抢客户的现象；贴心的“客户关怀”设计，比如联谊会促销、赠品管理、会员优惠等实用的选项设置，帮助了员工真正意义地通过一对一的个性化服务完成对客户的终极服务；能够随意查询会员情况，自动划分会员等级，让中脉科技的销售经理轻松实施了差异化营销；安凌CRM系统能够记录员工电话跟综、上门拜访的情况，从而辅助销售经理对员工监督指导，稳步提升销售业绩。

　　“原来很多客户数据分散在业务员手中，这些客户资源实际上没有被公司所真正掌握。一旦业务员离职或者转投竞争对手，掌握在他们手中的客户资源就很容易流失。现在，所有的客户数据依靠CRM系统的管理牢牢被公司掌握，公司根据客户情况分配不同的业务员进行跟踪，对业务员的销售管理的强度也大大加强了。”艾波总结到。

　　CRM的成功运作带来的显著成效使信息部门的工作获得公司管理层的高度赞赏和认同。目前，中脉科技的下一步计划是今年将其余全国市场的每一个站点都安装上安凌CRM系统，并全面升级到安凌公司的基于INTERNET技术的e-AnlCRM，利用互联网这一强大的信息载体来实现总部与各地的信息共享与资源整合。

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