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迪斯尼世界重新定义CRM应用

2004/06/25

　　随着游客率下滑和数字时代这一品牌在儿童中失去了昔日的光彩，迪斯尼世界（Walt Disney World）正在雄心勃勃地推出下一代采用实时界面的CRM技术，目的是使游客获得新的游览体验并提高迪斯尼的经营效益。

　　2003年10月份一个气候潮湿的下午，在美国奥兰多迪斯尼世界的4个主题公园中最老的“魔幻世界”里，杰夫·波洛斯基夫妇及三个孩子坐在路边的石沿上，心情显得有些烦躁，因为神奇魔幻世界接待游客入园的游览车前已经排成了长龙，排在食品摊和餐馆前的队伍也好不了多少，“今天情况真糟糕，”波洛斯基抱怨说。

　　在迪斯尼，像波洛斯基这种情况并不是个别现像，在美国露天游乐场行业中，烦躁地排成、昂贵的票价等，是最让游客倒胃口的事情。近几年游客数量的下滑和营业额的下降，使迪斯尼主题公园的经营受到了沉重的打击，在9月30日结束的2003财政年度里，Parks & Resorts分公司的营业额为64亿美元，比2002财政年度的65亿美元下降了1%。而2002年的营业额已经比2001年下降了8%，迪斯尼的游客数量已经从2000年高峰期的4320万人降为2002年的3770万人，迪斯尼公司总裁兼首席运营官Bob Iger将营业额的下降归咎于酒店客房入住率降低和游客数量的进一步减少。

　　与此同时，迪斯尼的经营成本却在不断上升，2003年仅仅是奥兰多的5.4万名员工的医疗费和养老金，公司就支出近2.5亿美元，显然，迪斯尼现在的目标是用更少的钱办更多的事，而迪斯尼的首席信息官Roger Berry正处于实现这一目标的工作中心。为了使迪斯尼公司迎来“数字化10年”， Berry正着手制订一个有风险但又是极其前卫的技术策略，旨在帮助迪斯尼游乐园提高效益、增加游客数量、提高盈利水平，重现这个老品牌的光彩。

　　Berry的任务是，大胆地将IT技术综合运用于企业经营，也就是要将全球卫星定位系统、智能传感器、无线技术和移动通信设备等结合起来，包括看上去如同真的米老鼠那样的玩具导游，其目标是，建立一个以IT技术为核心的更加人性化的环境，减少游客进入游乐场时的拥挤现像，创造全新的游客体验。

牵着游客的鼻子走

　　目前，新策略最直观的体现是一个10.5英寸高的玩具娃娃，名叫Pal Mickey，这个玩具娃娃的鼻子里装有一个功能强大的红外传感器，它实际上是游览路线的导游，为游客提供最短游览线路乘车提示以及各项娱乐活动的信息。那么它是怎么工作的呢？在它的皮毛里有一个拉链，里面安装了一个中央处理器、一个内部时钟、一些小型扬声器和一个小型红外传感器，当携带玩具娃娃进入游乐场时，传感器就会接收到隐藏在游乐场的灯柱、屋顶和灌木丛中的500个红外信标发出的无线数据，这些数据全部是从迪斯尼数据中心发送来的。当玩具娃娃从附近的信标那里接收到新的信息时，它便会发出笑声和振动，表示它要提供新的信息了，如果挤压它的手或肚子，它就会告诉你即将举行的游行的情况，以及乘坐哪一辆游览车路线较短，或告诉你步行通过的游乐场区域的一些具体情况。

　　由于预先录制了700多条信息，因此Pal Mickey总是有话可说，它能够为儿童讲一个老掉牙的笑话，或者让排队等候的小孩不停地玩电子游戏而不至于厌烦。本来这个产品是供小孩使用的，迪斯尼游乐世界的经营策略和技术部副总裁Michael Colglazier说：“但是当我们在测试阶段给小孩试用时，他们听到Mickey说话后，会把它放到他们的妈妈或爸爸的耳朵边，”这样看来，Pal Mickey给大多数成人试用的效果也很好，“因为他们感到解除了必须知道有关公园的所有信息并要确保没有漏掉任何景点的负担。”

　　技术人员把玩具娃娃Pal Mickey说成是一种试验，目的是缩小游客的静态数据与动态行为喜好之间的差距，这取决于游客在任一时刻所处的物理位置和游览方向。换句话说，这完全是数据与游览环境之间的动态匹配问题，加洲Menlo Park未来学研究所的研究部主任Paul Saffo认为，这是个新概念，也是CRM演变过程中的下一个开发重点。密歇根大学商学院的企业管理学教授、《未来的竞争》一书的作者之一C.K. Prahalad也同意这种说法。他说：“迪斯尼进行的是游客策略试验，它超出了今天的CRM范围，它不仅要使用数据，而且要使用游客行为环境中的数据。”

对安全的担心

　　掌握游客位置的问题使得某些客户担心他们的隐私数据被滥用，一些怀疑论者警告说，这种劝诱性技术会突破隐私界限，尤其是当看上去使用非常方便的时候，更是如此。“它可能是一种可怕的技术吗？是的。”斯坦福大学劝诱性技术实验室主任B.J Fogg说：“但是，由于米老鼠是游客交互操作的界面，并且人们对它有着极大的信誉度，因此迪斯尼公司可以用劝诱性技术来做事，而Microsoft或WorldCom公司则做不到。”

　　迪斯尼公司的高层主管们承认，人们存在的某些担心是，Pal Mickey可能被视为一种游客跟踪设备，它在更大程度上是个监视游客的“老大哥”，而不是个值得信赖的导游。但是迪斯尼公司坚持说，由于他们考虑的是如何使Pal Mickey具备更好的交互操作特性，因此他们的目的是为游客提供帮助，使他们游览迪斯尼的体验具有最大的价值并且得到最大的方便。

　　就目前而言，迪斯尼公司肯定地认为游客将会把Pal Mickey看作是一种方便游客的措施。这个玩具娃娃能够实时提供相关的信息，这将使游客感到非常吃惊，比如，当你步行通过冒险乐园时，Pal Mickey就会告诉你“海盗正在附近偷偷地活动”，然后你就会发现船长Hook和Smee正在为一群孩子亲笔签名，这证明它是一种乐趣，而不会引起游客对泄露隐私的担心。

靠数据带动盈利增长

　　Pal Mickey并不是迪斯尼提高公司经营效益的惟一举措。在迪斯尼公司称为“迪斯尼目标”的游客体验新策略下，公司打算同时在前台和幕后充分利用信息技术，使游客在游乐场的体验实现个性化。他们首先建立一个规模巨大的客户信息数据库，该数据库的信息可以随时更新，“以往，如果你连续两次游览一个主题公园，迪斯尼公司可能不知道这个情况，”Cap Gemini Ernst & Young公司的美洲首席技术员John Parkinson说，他的公司一直负责向迪斯尼公司提供游客策略方面的建议，现在，迪斯尼公司将能对游客数据进行分析和鉴别，以影响游客从酒店到游乐场的整个假日生活体验。迪斯尼公司还能实时推断游客的购物行为和个人喜好，并且在它收集到有关游客的更多数据后调整这些推断。

　　游客一旦进入主题公园，迪斯尼公司就能通过游客的手机为游客提供与他们的预定内容相关的最新信息，例如“要在半小时内预订好酒店客房吗？”“你不想错过焰火晚会吗？”迪斯尼公司将会给你的手机发短信，提醒你记住这些事情。迪斯尼公司想让各个业务部门都能访问到这些数据，这样，任何员工在任何时候都可以访问游客的个人情况或将信息添加到游客个人情况中去，以便提出一些个性化的建议。比如，如果一个游客在动物王国的恐龙展厅参观了很长时间，并在那里用入场卷购买了许多物品，那么CRM引擎就能够推测，当有特别版本的恐龙的DVD发行时，就会预先通知这名游客。

　　与“迪斯尼目标”相关联的另一个举措是建立了一个名为“魔幻聚会”的网站，专门用来鼓励相距遥远的家庭成员在网上共同计划他们在迪斯尼游乐世界的下一次聚会或集体活动，以增加游乐场的收入和团体游客的预订量。康涅迪格州的证券分析公司的分析师Jordan Rohan指出，迪斯尼的策略目标是增加游客量，因此今后几年内，迪斯尼公司必须使用因特网来掌握每个游客和潜在游客的电子邮件地址，从而向高消费游客实行特殊的促销手段，更好地控制游客量。

　　迪斯尼的“迪斯尼目标”并没有到此为止，Berry和他的同僚们还推出了交互式位置感知项目，帮助迪斯尼经理人降低经营成本和后勤部门的后端成本，这项举措将包括协助管理由267辆游览车组成的游乐场车队，该车队每天平均要运送15万名游客。迪斯尼公司运用全球定位系统和移动技术，根据游客的实时需求而不是根据固定的游览路线来控制车队的运行，以消除排队现像和等候时间，降低过高的经营成本。

　　今后的发展前景如何呢？迪斯尼公司称，他们正在设法扩大数字图像的服务范围。公司高层主管没有详细说明这些服务的具体情况，但是公司内部人士透露，可能包括实施这样一项计划：使入住酒店的游客可以用客房里的电视机观看和购买他们白天在游览车上拍摄的照片。Berry还说，游乐场将设法改进快速游览（Fastpass）服务，使游客能够预先安排游览时间，避免长龙似的队伍。

　　另外，有些迪斯尼观察家甚至预计会推出更多的根据经验来实施的丰富多彩的新技术，包括一种“进入游览区时再付款“的计价方式，迪斯尼将不再向游客收取一次性费用，连接到迪斯尼游客数据库的数据智能卡，使迪斯尼公司能够为游客提供多层次的价格结构，这些方法将对最佳和最热门的游览路线向游客收取较高的费用。采用数据智能卡的目的只是使用信息技术来吸引回头客的另一种努力，它可以对游客进行分类，以便根据游客游览迪斯尼乐园的频度对他们给予一定的奖励。

巨大的风险

　　这项策略能够奏效吗？主题公园分析师和商务策略专家说，这是一个很难实施的策略，它的风险很大。他们认为，迪斯尼公司新的CRM策略是对将来企业与游客打交道的方法进行的一种试验，“今天的CRM存在的问题是，它不能在全面挖掘企业效益时，让消费者以平等的身份参与解决问题的过程，” 分析师Prahalad说，“遗憾的是，CRM运作的方式是，它采用以公司为中心的视角来看待客户，而不是将客户视为效益的共同创造者。以Pal Mickey和其他举措为第一步，迪斯尼公司试图在更长远的发展过程中重新定义CRM的功能，将它用做游客体验的共同创造者，以帮助寻求和实现企业的经营效益。”要实现这种根本性的变革并不是一件容易的事情。从理论上讲，CRM系统非常出色，但在实际应用过程中，有一系列问题必须确定如何加以解决，从具体的工程设计，一直到如何衡量目标群体对该系统的接受程度，这些问题都需要很好地解决。

　　与此同时，有分析师警告说，公司管理层必须非常关注他们的产品。波士顿独立投资公司的分析师Patrick McKeigue指出：“仅仅依靠技术是无法解决问题的。”美林公司的Jessica Reif Cohen补充道: “重要的是必须保持持续的吸引力。为了使人们经常光顾，游乐场必须拥有新的吸引游客的手段或景点，主题公园需要解决的问题是必须不断进行投资。”

　　当然，这是个影响非常深远的试验，因为在数字化和交互式游客体验的猛烈冲击下，新型数字设备和媒体设备大量涌现，游乐业市场将会迎来越来越多的“在老式非数字化环境中无法确定其喜好”的游客，所以争取游客的竞争将会越来越激烈。未来学家Saffo指出：“迪斯尼惟一真正面临的风险是必须了解何时实现数字化，何时实现人性化，这里面包含着迪斯尼公司定义的下一个CRM时代所面临的最大挑战。”他又说: “可以肯定，实现该技术是困难的，但是真正的考验还在于要懂得什么应该加以控制，什么要听其自然。但无论如何，迪斯尼公司的经验将使我们懂得21世纪应该如何为客户提供服务。”(侯丽坤译）

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CRM实施要点

　　企业CRM系统的建设需要考虑和协调的方面很多，包括企业组织、业务流程、技术、企业文化等等。一个企业在构建CRM系统时，需要注意以下几点：

尽快建立针对客户数据的企业级视图，CRM系统的数据基础要牢固，要保证数据仓库中的数据质量。

不要使CRM的建设陷入“报表池”的误区和泥潭之中，目前很多企业的CRM系统建设，仅限于在数据仓库基础上的分析报表应用，比较狭隘。CRM应该仅仅是一个报表系统，CRM产生的分析结果如果不能加以应用，就无法形成回报。

CRM建设中前端渠道的整合至关重要，只有这样，才能充分利用数据仓库的业务智能和数据分析能力，来支持甚至改变前台系统的服务品质能力。

利用CRM系统进行主动营销和交叉销售时，需要考虑其他一些问题，如公司内部文化问题（各部门之间如何进行客户信息的共享？），客户隐私问题等，都应该加以认真考虑。

计算机世界网(www.ccw.com.cn)

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