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拒绝打扰!

Soren Kirchner 2004/06/25

　　以前，我们把许可营销单纯地定义为客户选择参与或不参与。但是现在有多少从事直销和CRM的人就有多少种对PBM的看法。对于某些人来说，许可营销意味着远景客户选择在将来的一段时间内接收联络的请求。另外一些人可能会告诉你PBM就是选择退出的本领以及“逃脱”将来的联络。还有一些人对选择参与与选择退出的复杂结合进行琐碎的分析。PBM远不止这些。PBM的基本观点是：交流应建立在预期，个性化，相关，精确和有回报的基础之上。本文将要关注的是B2B营销。也就是说，许多向其它企业进行或即将进行销售的中国企业都可以部署许可营销（PBM）策略。

　　如今许可营销在美国企业与美国企业的销售活动中已经起步。本文旨在与中国营销业者分享我们的经验和教训。实际上CRM企业和其它的B2B营销者们也可以部署本文中的策略！

交谈式软推销

　　你所进行的联络必须是你的客户所期望的。南达科他州电话营销组织的Mary Pekas有一个有趣的“软推销”方法。这种方法的前提是远景客户可以在任何时候选择结束联络关系。对于电话营销组织来说，许可营销是对“选择退出艺术”的实践。它被叫做“交谈式软推销”，它是基于“人们不愿意接受强行的推销”这一事实之上的；他们渴望有自己选择购买某个产品或服务的机会... 渴望在电话中与销售人员像朋友一样以自然，亲切，礼貌的方式交谈，(他们寻求着)“无压力”的电话呼叫，”Pekas说。

　　Pekas 所使用的谈话式软推销线路产生与确认方法是一个包括五种联络方式在内的系列 (例如，邮件，传真，电子邮件，电话等等) 。由于这些联络都是在远景客户的许可下做出的，因此它们可以打造出高质量的业务关系。同时，这些联络也创造了一个轻松的业务氛围，要知道70%的购买决策是在第五步联络之后做出的。这一系列的联络在一个月内就能完成，从而大大缩短了销售周期。

如何在你的企业内实施选择退出式PBM？

　　如今电话营销机构的联络方式已经相当开放。以下是一个五步走的联络流程，你的企业可以加以应用。

联络 1 -- 通过语音mail确认电话呼叫

　　打电话确认或核查决策者(DM)的名字和职位。然后核实地址和传真号码。

　　根据Pekas所述，当做完这些之后不要要求与决策者交谈，而应当要求决策者将你放入他们的语音voice mail里。告诉他们你将传真一份根据他们的特点度身定制的介绍与参考指南给他们，并告诉他们为什么这对他们来说很重要。要求决策者花一两分钟读一下并对你的价值主张发表评价，然后谢谢他们。在此阶段大概只有１％的人会选择退出，Pekas说。

联络 2 -- 传真一份介绍

　　Pekas建议传真件包含以下内容：

介绍你的公司以及公司的高层管理人员

向决策制定者(DM)郑重申明你将为他们考虑，并在此基础上为他们提供符合他们需求、能为他们带来利益的东西。

让DM知道在这之后企业将会打来电话请求向他们e-mail度身定制的详细信息。

　　在这一点上Pekas建议给你的远景客户一个免费电话号码，让他们可以随时选择退出。对阅读传真的决策者要表示感谢。

联络 3 -- 销售线路的产生与确认电话

　　一旦缩小了列表，Pekas建议你就可以开始打电话给远景客户了。在电话中：

向远景客户申明为他们提供的产品和服务都是建立在为他们考虑的基础之上，并且强调他们会因此而获得不少的利益

DM将被问及一些确认性问题以确定他们的销售潜力

DM将被问及一些问题以确定他们感兴趣的程度

要求他们允许你将信息email给他们。有些信息则要求采用邮寄。

询问DM是否允许公司的产品专员跟进并回答他们任何可能的问题。

　　如果DM对第三个联络步骤不感兴趣，Pekas推荐你仍然可以向他们敞开大门，询问是否能够在以后的时间里再联络他们，总之要铭记于心70%的购买决策发生在第五个联络步骤以后，而这里仅仅还是第三步。她同时还建议请求DM许可企业e-mail给他们定期更新的信息。

联络 4 -- 在DM的许可下向他们e-mail发送信息

　　在这个结合点上电话营销组织建议你在DM的许可下向他们发送你所提供之产品或服务的详细信息。在寄出信息时，Pekas建议你用一个整齐的文件夹存放资料并插入一个白色而不是米黄色的信封。这有助于确保你的资料在接收，打开和阅读之后被保存在一个显眼的地方 ……DM的文件柜内。

联络 5 -- 跟进的销售电话或约见

　　打电话是最后一步。注意一下你的企业中有多少销售人员可以顺利晋级到这一步。来自电话营销组织的调研报告称有些远景客户在前四个步骤中都表现得很满意直到第五步销售人员向他们提出约见的请求。

个性化联络

　　个性化的概念在Dot Com的风起云涌中爆发。许多美国企业如IX Match 和Net Perceptions都力图使每次联络尽可能地接近一种一对一的关系，这些企业曾一度因此而繁盛。在你的企业中，你可以利用ACT!tm 或 Goldminetm 等廉价的联络管理工具来实现。双城Prospects Unlimited 的Todd Hollander在个性化远景客户的开发上努力了10多年了，他说PBM实际上根本就不是“一个新事物。

　　Hollander建议你利用计算机和数据库软件保留你联络过的每位远景客户的个人信。这些详细信息包括联络注解，例如(叫他Richard而不是Rick;)，关于远景客户目前状况的注释，服务消费量，你的竞争对手与这位远景客户的关系等等。搜集到的信息随即被输入软件并嵌入到其它联络工具如电子邮件，邮件中去，同时也为现场工作的销售代表所用。“这种合乎常情的实施方法已经为Prospects Unlimited的客户服务了10余年，”Hollander说。

结论：无论是内部实行还是外包，最重要的是行动起来！！

　　你的企业完全有可能在与远景客户的第一次中就让他们对你记忆深刻。至此，我们已初步谈论了一些顶尖电话销售组织所使用的方法。可以选择在内部进行电话销售的客户探寻也可以选择外包。无论哪种方法，许可营销都能让你获益非浅。最重要的事情是行动。

关于作者

　　Soren Kirchner, Ph.D拥有20余年数据库营销, 电话营销和CRM的经验。他出版过一本关于CRM的书, 还著作过数十本CRM题材的书籍。 Dr. Kirchner目前与美国的主要广告代理合作, 帮助他们广告互动和网络发展。Soren很喜欢喜剧, 你可以浏览他的网站www.soren.tv

*本文经GreaterChinaCRM许可转载

GreaterChinaCRM (www.gccrm.com)

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