CTI论坛: 浅谈客户经理在CRM中的建设性作用

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浅谈客户经理在CRM中的建设性作用

2004/07/27

　　在传统营销向服务营销的转变过程中，客户关系管理（CRM）成为企业实施服务营销的核心手段。用客户经理的零距离人际传播替代缺乏深度的大众传媒信息，从根本上提高了客户的满意度（CSR）。客户经理是现行客户关系维护的中坚力量和行为执行者、形象代言人，其脱离订单采集职能后，担负着对市场各项信息的综合反馈、引导市场消费、卷烟价格管理和监督、正确处理好客户与公司之间的利益关系等职能，起着“防火墙”和“润滑剂”的作用。

　　目前，行业在实施CRM中存在的共性背景问题为：1.客户关系基本建立在行政基础上，卖方市场主体不活跃。2.对客户的利益导向机制不健全，客户赢利水平不高，大部分客户被动接受服务，整体合力较差，网络向心力亟待提高。3.产品供求不对称，客户的需要与销售网络的发展形成对立矛盾。4.员工队伍自身的素质不能完全达到要求，先进的企业文化和服务理念不能完整地注入到市场实际销售中。

　　因此，客户经理只有在日常客户关系维护中，通过与客户的零距离接触，才能不断找准客户的诉求点，满足客户的基本愿望。在分析客户、研究客户的基础上，帮助客户陈列产品、理货、补货和调货，同时辅以宣传、促销、策划、指导、调研、管理和咨询等中和市场行为，集“服务专家”和“营销专家”于一身，才能逐步建立诚信、平等、互利、共赢的新型客户关系，赢得客户的信赖和尊重。同时，行业客户经理基本上是由访销员转变而来，有着丰富的理论水平、实践经验、实战能力和文案研究、分析、评估能力，综合素质相对较高，为实施CRM提供了人力资源保障。

　　笔者在对地方中心集镇50户卷烟零售户的随机访问中发现，有45位客户（占样本90%）发生卷烟质量问题；47位客户（占样本94%）发生卷烟突发性断货时，第一求助对象为客户经理。通过客户经理不断对客户进行“一对一”的拜访式服务，大部分客户对客户经理已经产生一定程度的依存度。

　　事实上，客户经理利用自己在市场得天独厚的人际资源，不断成功化解供销危机，调解供销矛盾，平衡供销利弊，为客户提供售前、售中、售后的全程服务，已日益成为CRM的“防火墙”，在CRM中有着举足轻重的建设性作用。同时，在深度实施CRM过程中，要求以“客户为中心”来重组企业业务流程。客户经理要正确理解利益、感情和服务质量三者之间的辩证关系，积极打造价值服务链，完善对客户需求的快速反应，建立客户驱动的产品和服务设计、评估，遵循“二八定律”，进而在客户依存基础上培养客户的忠诚度。

　　客户经理是实现客企利益的经纪人。利益是CRM中的核心价值，是企业与客户共同追求的终极目标。在具体实践中，客户经理以“合作、双赢”为基础工作目标，使客户和企业之间的交易简化运行环节，传递真实信息，降低商流、物流成本，达到客企双方效益的最大化。客户经理通过对销售终端合理制定供货周期、均化客户的资金利用率、省缺中间供应商的利润差额、为客户提供产品供货信息，最快达成买、卖双方的平等交易，从而提高了产品的无形附加值和客户的赢利率，实现对卷烟市场的60%或更大部分市场运作控制权的分离集中。

　　客户经理是企业联络客户感情的服务员。感情是客户关系管理的关键，是维系客户关系向亲密合作的伙伴关系发展的纽带。客户经理长年累月在市场走千家过万户，定期拜访客户，能够与客户进行平等沟通，了解客户最真实的愿望，帮助客户解决经营中的困难，全心全意为客户提供营销指导，是客户名副其实的服务员。

　　客户经理是服务品牌的形象使者。服务质量和水平是CRM的保障，客户经理作为服务末端的行为执行者和服务链上的清障者，对服务品牌的树立有着最直接的影响。客户经理可以及时受理、解决客户的投诉，接受客户富有创造性的建议，倾听客户的诉怨，为客户提供标准化、差异化、个性化服务，与客户在长期的交往中成为亲密的朋友，并且相互履行自己的义务，缩短了电话访销与客户的距离感，从而使服务形成一种可升值的商品———服务品牌。

　　同时，客户经理为有效化解CRM中的共性背景问题，应充分利用信息化办公的信息资源优势，随机建立个人客户满意度测试、分析系统，健全客户数据库。一要综合分析客户经营能力，对客户销量、销售额等贡献性指标的连续性进行市场数据分析，注重提高客户的赢利水平，重点对20%的重点客户进行短时定期拜访，做到防微杜渐，提高此类客户的忠诚度。二要建立客户卷烟销售数据库，增强对所有客户销售过程的对比、环比分析，了解客户销售差异率发生的原委。三是同步建立忠诚客户的识别系统、客户流失的警示系统、客户诚信等级评估系统等，做到核心信息共享，坚持以客户销售信息为导向，提前约束客户的游离行为。

　　总之，客户经理应牢记自己的使命，提高自己的综合服务能力，充分发挥自己的市场职能作用，努力把自己培养成为一名新时期烟草事业的合格的建设者。

东方烟草网

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