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建立整合的客户价值提供
曹申
2004/08/18
以前, 以”产品为中心”, 所以企业将创意最终实现为产品, 看作是产品开发的主要工作任务. 而当前要向”以客户为中心”的企业转变, 仅仅加强对在产品研发过程中的市场定位, 潜在需求等问题的重视, 而不彻底改变思路是不远远不够的.
在许多追求”以客户为中心”的企业里, 我们往往找不到对产品的目标客户价值取向, 产品定价, 产品/服务组合, 产品相关服务, 以及客户体验全权负责的部门或人员. 因此, 好的产品不一定卖的好, 卖的好的产品不一定赚到钱, 赚到钱的产品不一定有长期客户, 有长期客户又不一定是自己想要争取的目标客户.
造成这样的结果, 关键在于仅仅用产品或服务, 无法表达出客户对企业完整的价值取向. 我们还需要更丰富的管理理念来表达出企业对客户所有的价值提供. 这一概念其实早已由埃森哲提出, 我们称之为”Customer Offer”. 其内涵在国内的实际项目中已经得到实践的检验, 并取得良好的效果(该项目为某国内领先的电信运营企业的CRM项目, 于2003年底完成).
Customer Offer, 以细分的目标客户价值取向为导向, 其包含符合目标客户群需求的产品或服务, 符合企业对该目标客户价值回报的定价, 以及符合目标客户群行为习惯的客户体验. 往往由专门的CRM功能部门(可为虚拟部门)来负责设计, 协同战略, 市场, 研发, 销售和服务等部门共同完成. 其模型如下:
(注: 该模型属埃森哲版权所有, 2003年.)
我们以国外一个3G手机服务商的项目为例, 该项目通过一系列复杂的工作, 包括概念测试, 定价计算, 客户行为习惯分析, 渠道设计等, 设计出针对青少年的掌上游戏Customer Offer, 包括手机与服务的捆绑, X元月租包一定量, 加X元为超出部分单价, X元电子培训/功略等服务包, 以及网上购买, 送货上门, 信用卡/现金方式支付, 有偿退货, 1年保修, 回访及掌上游戏俱乐部等. 其目标价值取向为全国%80以上的, 不低于2年的中等收入家庭的青少年客户生命周期价值.
虽然设计这样的Customer Offer使该企业花费了巨资, 但其整合/一致的客户价值表现真正实现了”以客户为中心”的管理目标.
我本人非常希望能够推进这样的先进理念给国内关心客户关系管理的企业, 并将本文做为今后进一步介绍Customer Offer的开篇.
关于作者
曹申先生现在是埃森哲公司顾问。
在政府，电信运营和电信设备制造等行业，拥有大量客户关系管理的专业知识和咨询项目经验。对于客户关系管理，他关注下列领域，外包呼叫中心业务战略，客户关系管理投资，信息化战略规划，客户关系流程和系统实施。
在加入埃森哲公司以前，担任过中华网全资子公司全球离子公司的客户关系部门经理，负责电子商务咨询项目的协调与管理和公司在中国业务拓展的工作，曾经领导完成了通用电气公司委托的多个咨询项目。
在此以前，在美国南方贝尔公司工作，负责中国第一个外资电信运营商投资的外包呼叫中心的建设项目，建成后的升级维护和制定外包项目管理流程的工作。
*本文经过GreaterChinaCRM许可转载
GreaterChinaCRM (www.gccrm.com)
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