CTI论坛: 以“客户为基础”换来CRM成功

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以“客户为基础”换来CRM成功

贾月娥 2004/08/30

　　一、企业要成功首先要学会建立成功的CRM团队

　　近年来，客户关系管理(CRM)成为企业的热点主题。但是许多公司对其实施的结果并不满意。最新的研究调查表明55%-70%的企业的CRM投资并没有达到预期的回报。CRM的使命在于：为企业建立“以客户为中心”的模式，但实施结果令实施团队和企业感到失望。结果的产生是有很多因素造成的。以下我们将从实施团队本身来阐述他们在实施应当具备的能力，以及扩展团队(外部专家联盟)的思想和重要作用。一个成功的项目团队构建对于实施集成性项目至关重要。

　　――建立核心团队尤为重要

　　交付一个成功的CRM项目需要一个成功团队的支撑，尤其是核心团队。核心团队应当由8到12名成员组成，而且必须是“全职”。(译者注：“全职”在中国实施CRM过程中往往难以实现，或者说并没有重视，核心团队成员很多都是“兼职”)。核心团队的构成在此不要详细说明。现在主要谈谈核心团队需要具备两个关键能力--组织专长和技能专长。

　　具有组织专长的团队可以把CRM与所有公司的部门和整体企业战略结合起来。尽管一个CRM项目不一定要在所有部门都花费“心血”，但是项目也决不是单个的销售自动化的实施或客户价值细分的实践。具有组织专长的团队往往拥有实现营销、销售和服务功能所需的知识和关系。技能专长意味着需要具备特定的专长来设计和实施新的CRM战略、流程和技术。首先，正确的团队应当能够设计客户战略，来吸引、赢取并发展客户。其次，他们需要建立技术平台，来交付良好客户体验；并且他们必须能够在不同的客户接触点上实现统一的交互。最后，他们必须具有开发和执行评估的技能，评估过程可以跟踪CRM的商业价值，并驱动系统的持续改进。

　　很少有公司能够建立一个包括各种技能专家的团队。公司内部实施团队经常期望能与外部专家联盟。外部专家能够提供内部核心团队所不具备的关键技能，并且能够培养和开发经验少的内部人力资源。

　　――　建立扩展的团队尤其重要

　　通常，公司倾向于求助于大型的跨国公司或很多小型的、有专长能力的咨询公司。但是他们都不能提供最好的解决方案。大型公司很难提供必要的、很强的组织专长和功能专长能力。而另一方面，使用几个拥有不同专长的公司，需要核心团队发挥总顾问的作用，并管理一系列独立的创新，这些创新直到最后一分钟才集成在一起。

　　近来一些不同的模型开始出现。这种新模型创造了一个集成网络，它由具备不同专长的公司组成，为CRM项目的实施建立一种联盟。这种公司网络集成了整体CRM创新中各个方面的专长，并有一个统一的事先确定的协议。这种集成的网络不同于一个大型公司将CRM创新中不同的功能转包给小型公司。集成网络的成员组建成一个实战能力极强的团队。该团队的优势在于：它由资深专家组成，他们经常在一起合作，相互了解各自的优势和劣势，并且有一个很清晰的游戏规则。

　　网络联盟也可以从多种CRM创新中总结出具有很强实践意义的观点。他们能够确认实施的误区，并利用技巧来避免错误的产生。更为重要的是，他们能够在成功实施某些功能模块后，深谋远虑，看到下一阶段应当如何实施。这样的核心团队能够获取很深的技能专长所带来的价值，而无须支付集成的费用。

　　――评估成功CRM的“标杆”

　　集成网络团队也具备评估实施结果的能力。任何有意义的项目都会出现不同程度的结果与预期的不匹配。对预期收益的定义将决定发展的方向，这种定义将用来评估项目最终的成败与否。

　　一流的集成网络必然实践过不同类型的CRM目标。一些项目中所定义的纯效率目标(例如，客户服务成本的降低、销售员工效率的提高、直邮费用的降低等)往往容易让CRM目标变的很窄，从而很难服务于建立有利润价值的客户关系。

　　另一些项目的收益定义比较宽泛，例如提高客户保留率、改善品牌感知、提高收入等。较大的目标往往容易实现客户关系的改善。挑战在于：到底如何评价CRM项目的成功。评估品牌意识和客户满意需要更多的技能。而具有评估经验的扩展团队有助于定义清晰的、正确的成功。　

　　――企业要有保持前进的动力

　　一个成功CRM团队的最显著的特点在于：项目后期阶段仍然对CRM保持足够高度重视。许多CRM团队发现：在最初实施的基础上能够实现对CRM的持续支持则是一种挑战。此时外部合作联盟可以为核心团队提供必要的帮助。合作联盟能够为团队提供补充的资源和新鲜的活力，来推动难度很大的项目的实施。

　　正确组建的外部团队应当能够发挥公司的组织专长，资深的内部和外部专家能够提供技能专长；并且能够在专家经验的基础上让额外的资源重新发挥作用。　

　　构建成功的CRM团队，可以将项目的成功转化为有利润价值的客户关系的持续建立。

　　二、以客户为基础的企业成功之七大特征

　　1、公司非常注重向客户传递价值。这意味着提升客户体验，提高客户满意度以及更加关注客户的反馈和态度。而且公司会为了向客户传达更多的价值而不断地调整和改变自己。不仅如此，公司还可能会有一个或者更多的客户顾问部门来收集真实的数据和建议。与此同时，它也很可能通过质量改进措施来更清晰地洞察客户。　

　　2、公司会更加重视长期的商业效益。他们不会急功近利地让每个季度的业绩妨碍其商业投资的原则和内在的运行制度。当一个全面的CRM体系被公司的执行管理人员所接受和运用，他们会清楚地知道，转变不会在一夜之间发生。　

　　3、以客户为基础的项目是由企业高级执行层所发起的。公司将会指定一个足以承担责任的项目经理，负责执行整个计划。而且以客为基础的项目也不会是公司以这种方式进行流程改变的第一步。　

　　4、公司通过内、外部对执行计划的交流来更深入地确认和委托此项目在公司的实施。随着工作进度向前发展，报告和一个用来展示成果的媒介无疑对整个项目的建立和持续的动力都会起到至关重要的作用。　

　　5、公司并不惧怕打破常规，勇于使用一套全新的方法来评估新增的流程和项目的成功性。它甚至可能使用“借记平衡卡”或者其他的一些工具明确地给非财政目标设定优先权。　

　　6、公司积极地对员工培训进行投资。舍得在员工培训上投资的公司往往会在CRM的执行上得到更大的益处和成功，这主要是因为这些活动通常要求公司的员工能够运用多种不同的方式来完成工作。但是这种培训也必须根植于一种文化，这种文化就是以客户为导向，不断地向客户提供更多的价值。　

　　7、公司能确定并找到内部能担任CRM理念的主要传播者、并能在团队中积极建立支持的人。要找的这些人不仅仅在于项目的直接参与人员之中，另外还包括项目的客户以及公司自己的财政机构中的人员。

　　三、成功实施CRM的三点启示

　　美国航空公司的成功，得益于其敏锐地利用客户关系管理CRM这一强大软件。该公司注意掌握乘客的背景资料，为他们提供量身订作的服务；特别是该公司对于3200万公司A级会员提供的诸多方便，不但保留住了大批常客，还吸引了大量的新乘客加入会员行列。可以认为，美国航空公司成功的关键在于锁定了正确的目标乘客群，让乘客拥有愉快的消费经验与感受；敢于让乘客自助，同时协助乘客完成各种交易操作。

　　启示之一：客户关系管理(CRM)是电子商务成功的关键环节。

　　现在的客户，包括个人和团体客户，都要求企业更多地尊重他们，在服务的及时性、质量等方面都提出了高要求。企业在电子商务环境下的竞争优势，很大程度上将取决于对其客户的了解程度以及对客户需求的反应能力，企业应通过管理实现与客户间的互动，改变管理方式和业务流程，减少销售环节，降低销售成本，争保客户，提高客户价值，实现最终效益的提高。　

　　启示之二：CRM系统也要基于互联网。　

　　企业有许多同客户沟通的方法，如面对面的接触、电话、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等，而现在，发挥着最重要的作用是互联网。互联网不仅改进了信息的提交方式、加快了信息的提交速度，而且还简化了企业的客户服务过程，使企业向客户提交与处理客户服务的过程变得更加方便快捷。基于互联网的CRM系统可使企业逐步实现由传统的企业模式到以电子商务为核心的转变过程。

　　启示之三：通过CRM提供个性化服务。

　　个性化的CRM不仅可使企业更好地挽留现存的客户，而且还可使企业寻找回已经失去的客户，凭借CRM的智能客户管理，为客户提供想要的个性化的服务，从而提高客户满意度和忠诚度，给企业带来忠实和稳定的客户群。

　　诚然，今天许多企业都已上网发布各种信息，但要达到美国航空公司在管理客户关系方面的先进程度，无疑相差甚远。从头做起也许还要花费大量时间，而最为实用的捷径，是利用专业化客户管理解决方案提供商提供的外包服务，马上实施基于互联网的、客户关系管理解决方案。

ChinaByte(e.chinabyte.com)

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