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消费品制造CRM：培养品牌意识

2004/10/29

　　消费产品生产商并不直接向顾客销售产品，因此能够评估品牌宣传活动效果的CRM高级分析工具至关重要。

CRM检验营销宣传的效力

　　与保险或金融等其他行业相比，消费品制造商在部署CRM应用时，面临特殊的挑战。首先，他们一般不将重点放在支持呼叫中心或远程销售自动化过程上，而将重点放在开发更好的营销和销售活动上。他们通常不与最终消费者直接联系，而只与中间零售商或产品经销商打交道。

　　这种复杂的销售流程意味着消费商品制造商通常关注产品品牌，而不是直接的销售。因此该行业最需要的是，拥有能够解释每一次品牌宣传活动在每个商店效果的CRM高级分析工具。

“谁”买什么商品

　　匹兹堡食品制造商H.J.Heinz公司CIO George Chappelle说，公司希望利用更系统化的方式，更详细地分析产品促销活动。该公司的销售、财务和营销专家已经在使用Siebel 7.5实施贸易促进活动。

　　Chappelle说，他们将实现供应链管理系统与Siebel应用程序之间更紧密的集成，实现相关预测信息的交换和提供更好的服务与库存管理。

　　除了缺少高级分析能力外，还存在可能阻碍CRM信息在供应链中顺利流动的文化问题。据佛蒙特州Waterbury市Green Mountain Coffee Roasters公司CIO Jim Prevo说，制造商必须依靠零售商采集、记录销售数据并将这些数据发送给他们，而这是后者一直不愿做的事情。

　　假如零售商和供应商共享更多数据，他们就可以更好地确定销售渠道中的产品组合。但是，超级市场连锁企业常常不愿为采集相关销售数据费心，或不愿与制造商共享这类信息，而更愿意将这类数据卖给独立的研究机构。

　　Green Mountain Coffee Roasters公司使用PeopleSoft CRM软件处理其每个月的电子邮件营销活动。Prevo说，该系统将信件发送给公司的零售顾客，发送的信件按照从顾客的购物习惯记录中得到的顾客简历进行了定制。所有的顾客数据，包括订购史和其他供应链信息，都被整合在一个中央数据库中来创建个人简历，然后被用于驱动营销应用。

　　消费品制造业

　　CRM成熟等级：中

　　ROI级别：C

行业特点

　　消费品制造商并不直接卖产品给最终用户，因此他们不得不通过经销商来影响客户给他们进行反馈。这是一个品牌和消费者导向的市场。这个行业需要CRM能够提供完整的客户响应、关键财务管理、品牌管理、交易管理和经销商财务管理。

市场展望

　　全球范围内消费品制造业CRM预期收益，将会从2003年的5.27亿美元，增长到2008年的5.43亿美元。

计算机世界网(www.ccw.com.cn)

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