协和集团的CRM奠基石_房地产_CRM

协和集团的CRM奠基石

2005/04/07

　　CRM重新整合了协和集团的客户资源，使其原本“各自为战”的销售、服务人员等等开始真正地协调合作，成为围绕着“满足客户需求”这一中心要旨的强大团队。

　　由于历史原因，房地产行业的信息化相对于其他行业来说相对薄弱，面对当前市场与技术的新挑战，房地产企业不可能、也没有充足的时间通过按部就班的、分步到位的方式构建企业的信息化，他们需要综合、全面的考虑和规划整个企业的信息化。

　　房地产企业作为资金密集型的行业，其信息化将涵盖企业的财务管理、预算管理、资金管理、筹投资管理，项目管理、项目成本管理、合同管理等。还包括房地产前端的销售管理、后期的物业管理等。然而由于房地产行业项目化运作方式、集中化管理模式的推广，这些业务范畴之间的联系非常紧密，缺一不可。

　　因此，一个整体化的、构建在一个信息化平台、无缝衔接业务模块的房地产整体解决方案将是房地产企业的首选。

　　而房地产企业的瓶颈和重点是房屋销售，销售状况的好坏将直接决定房地产企业资金回笼的速度，也将决定资金成本的高低。

　　香港太平协和集团是一家著名的跨国实业集团，主业横跨地产、石油和银行领域。集团所在的地产行业是整个集团最具有活力的支柱行业，所属地产分布于东亚和东南亚地区，包括与李嘉诚的长江实业集团合作兴建的临海大型住宅小区“听涛雅苑”，与新鸿基地产合作兴建的九龙超大型住宅小区，与新世界集团合作在广州兴建的大型住宅小区“协和新世界”，在泰国曼谷兴建的特大型住宅小区等等。香港协和在上海有著名的优质地产上海康城以及上海协和世界。

　　协和集团在综合分析了国内房地产行业的特点和症结后，也得出了相同的结论。协和将基于客户关系管理(CRM)上的房地产销售系统当成实现整个企业信息化、搭建企业信息化平台的基石和突破口。另一方面，随着协和集团房地产业务的不断扩展、员工数量的增加，内部管理承受着巨大的压力，在各种不确定性和经营风险面前，协和集团必须对市场环境和自身市场活动有清晰的了解和明确的认知。这样就要求协和找到能够为自己带来最大利益的产品，并充分了解竞争对手的动向。同时还要制定合理的定价策略。其次，在销售环节中，无法透彻地了解客户购买偏好、真正的需求及目标客户的锁定。第三，在物业服务环节，随着业务的扩展，由管理不力所引起，协和集团总发现自己的服务水平不够稳定，无法真正实现“一对一”服务；同时,由于物业公司与销售、项目工程公司之间缺乏协调配合和充分的沟通，常常导致物业公司、销售部门与项目公司之间的业务产生脱节。

　　以CRM为支点

　　正因如此，协和集团在处理与外部客户的关系时，越来越感觉没有信息技术支持的客户关系管理力不从心，有一种“找不到支点”的感觉。但发现问题与解决问题的方法往往是同时出现的，于是CRM客户关系管理系统应运而生。这一系统采用个性化设计，通过客户管理、房屋管理、房屋销售管理以及分析决策等模块，可为协和集团提供业务进程管理、销售机会挖掘、决策支持等全面的管理功能，从而协助上海协和集团建立一个适应业务发展的全新模式。

　　房地产CRM的核心是客户的价值管理。通过满足客户的需求，提高客户的忠诚度和保有率，从而全面提升企业的盈利能力和竞争力，并根据对客户特征、购买行为和价值取向的深入分析，为企业的决策提供科学、量化的指导，使企业在市场上保持稳定持续的发展能力。

　　协和集团在实施CRM时就意识到这一点。集团在CRM系统中将客户与协和集团在购房过程中的所有数据都记录在系统中，使协和集团能够很直接的查看到任何一个客户与协和房产发生的记录，通过这些纪录，协和可以很快的查询到哪些客户购买了多套房屋？付款方式是怎么样？本月签约客户有多少？本月预计银行放款与实际到款额等等。集团还可以直接统计出现有客户购房的原因是什么？什么样的户型最好出售？

　　通过CRM系统协和集团规范了房屋销售流程。在没有使用CRM系统前，协和的销售工作是通过中介公司代售的，然而中介公司销售人员违规操作，在新楼盘开盘时，预留一些房屋，在销售过程中再提高价格，转手再转卖，使协和集团的声誉受到很大的影响。由于多家中介公司销售，虽然合约课每天进行房屋销控工作，但是保留的房屋或是已销售的房屋仍有被售出的情况发生。

　　实现“资源共享”的协和集团由于企业员工数量较多，在内部信息传达上往往会产生不及时、不到位的现象。员工很难在第一时间了解到与自己工作相关的信息，在一定程度上影响了工作效率。再就是对客户的管理上，公司原来采用的是较为传统的用纸笔建立客户档案的方法，但是这种方法存在有很多弊端，已经越来越不适应现代企业的发展。原因是：一方面，不同的客户对企业的户型需求是不同的，传统方法无法让企业及时的了解到客户的不同需求，这便导致企业浪费了许多销售机会。另一方面，客户购房后，销售人员需要了解购房的实现进度，只能一一去找相关人员才能了解到。

　　建立通畅的业务流程

　　这些问题在协和集团建立起房地产CRM系统后都得到了很好的解决。他们在企业内部局域网上通过房地产CRM系统实现了权限制的信息共享，不同权限的企业人员可以在上面找到与自己工作相关的最新信息以及任务，同时每一个人工作进展状况的信息也可以与团队共享。这样在公司的市场活动中，每一个成员只要根据既定的工作流程各尽其责，整个工作进程就在每一个参与者面前、尤其是组织和决策者面前一览无余。对于企业的市场人员，通过房地产CRM系统对客户历史购买行为的分析，很容易便对客户的不同购买需求有了一个大致的了解，为下一个楼盘的户型、价位、贷款银行选定都有了指导性的依据。

　　关系理顺了，工作效率也就提高了。以前协和集团每月进行资金回笼统计时合约课提供的数据与财务提供的数据总是有偏差，其他人员对数据有不了解的地方，于是总要打电话请示相关负责人。而现在情况则不同了，企业的各种制度、客户信息、数据和促销内容、销售的进展、房屋定价情况等都可以在用友房地产CRM系统中方便地查寻，一目了然。大家分工明确，各尽其则，各环节衔接流畅，很多日常事物不需要再去请示就可以处理，工作效率自然提高了。

　　房地产CRM系统帮助上海协和集团实现了客户数据的共享。无论是销售部门，还是合约，抑或是服务课及后续的物业公司，所用到的都是一个统一的客户数据来源。这使得协和集团可以完成一个连贯的市场营销过程，从预算到确定目标客户，到制定一个营销方案和其中的事件，一直到执行和评估分析。

　　而使用CRM系统后，集团公司每天都可以查看到当天的房屋销售情况，查看到换房与退房的统计，并及时了解原因。而在使用CRM系统的房屋管理中，销售人员在销售时，就可以及时查看到可销售房屋的清单，任何一个房屋一历史都可以在系统内查看到。另外，协和集团在实施CRM过程中，还可以提高营销速度。推广了房地产CRM后，实现了对这一促销活动全过程的一个管理，首先一个促销的过程要制定一个促销的方案，进行预算，由预算安排营销活动，再安排营销活动中的一些日程，安排后去执行，执行后要把执行的结果反馈回来，然后再衡量这次营销活动的效果等。这样一个营销的全过程，是以自动化、流畅化提高业务流程的速度。

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