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英国航空公司的CRM之道

石运伟 2005/05/11

　　从英国航空公司的CRM应用过程，我们不难发现企业经营要进行三个转变：

　　一是要从宏观转向微观的角度来看待客户：

　　以前我们更关注的是企业的市场份额或者客户数量，市场份额的增加几乎无法揭示企业满足其客户需求的能力。它没有表明客户的需求是否得到了满足，也没有表明企业是否会获得更多的利润。许多企业通过大幅度的降价来增加自己的市场份额，这会让企业面临破产的风险。相反地，如果一家企业关注的不是自己的市场份额而是其客户的消费份额情况，则这家企业的经营状况会好很多。

　　在CRM中，企业将其关注的焦点从宽泛的指标(如市场份额)转移到单个客户指标，如客户的消费份额(即客户对企业产品或服务的支出占总支出的比重)和客户的终生价值。通过这样一种微观结构下的信息跟踪，我们可以更好地评价一个策略是否有效。比如说，如果一家企业发现自己的客户消费份额有所上升，则它可以得出一个满意的结论，即客户确实认为它所提供的产品或服务要比其竞争对手的好，并且这些客户将会继续钟情于该企业，并会购买它更多数量的产品或服务。

　　二是客户目标的转变：

　　即从服务尽可能多的客户转变到有选择的客户目标：CRM强调的是客户选择的重要性。它承认并非所有的客户都具有相同的价值。80/20法则说明了这一情况，它指出只占全部客户20%的高端客户为企业贡献了80%的收入。当你看到嗜啤酒如命的人比那些不怎么喝啤酒的人多消费了那么多啤酒，或者当你看到那些频繁出差的商务旅客比那些度假旅游旅客多座了那么多次飞机，你就不会对此感到奇怪了。一家航空公司从购买全额机票的商务舱旅客那里获取利润的同时，必然会损失掉一些通过向经济舱旅客提供高额折扣所能得到的利润。因此，航空公司可以通过“选择旅客”的方式获取更多的利润。

　　三是要从获取客户到保留客户进行转变：

　　保留客户所付出的成本要大大低于争取新客户所付出的成本，特别是保留忠诚客户或那些具有较高盈利价值的客户更是企业不得不花大力气要做的事情。这样的客户值得企业为其采取一些代价较高的客户保留措施，而那些不具有盈利价值的客户则不值得企业保留。客户保留策略并不是对所有客户都适用，它只适用于这种客户，即那些给企业带来的收入超过了企业为留住其所付出的成本的客户。

　　拥有忠诚的客户的另一个好处就是这些客户可以成为企业的宣传渠道，并且那些接受这些客户宣传的新客户通常也会像做宣传的客户一样建立起对企业的忠诚。因此，通过客户宣传获得的新客户往往比那些通过其他途径吸引来的新客户更具有价值。实际上企业面临的最大挑战就是如何制定相应的策略永久留住客户，而不仅仅是在短期内留住客户。

　　英国航空公司通过应用客户关系管理理念来，获得了巨大的成功。尽管过去它被认为效率低下和对客户缺乏关心，但是现在它通过对客户服务的高度关注，真正地赢得了它一直引以为荣的称号——“全球最受欢迎的航空公司”。

ChinaByte(e.chinabyte.com)

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