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CRM咨询手记之九:溯本清源，话CRM理念

田同生 2005/05/18

　　谈起客户关系管理的时候，我们不能不对它的起源做一个清晰的介绍，因为只有这样我们才能够在房地产的实践中正确理解客户关系管理的思想，理性应用客户关系管理的战略规划，进而积极推动房地产企业的业务活动，实现企业的战略目标。

　　除此之外，还由于客户关系管理理念输入到中国，并不是如同"在西方发展数十年的市场营销理论在中国的引进首先是从大学的课堂里开始的"那样，客户关系管理思想是在90年代末期伴随着电子商务的大潮，由技术类的国际公司推广销售其软件产品的同时引入到中国的。不同的厂商出于自身推销产品的考虑，对客户关系的理解更是花样百出，使得原本就不求甚解的人们，更是一头雾水。

1．客户关系管理的始作踊者--唐。佩珀斯（Don Peppers）。

　　那是在1989年的夏天，当时就职在纽约广告代理公司的唐。佩珀斯（Don Peppers）参加了美国广告联合会的一次会议，会上他发表了题为"媒体的未来"的演讲。其要点为：

"观点一、"新媒体"应该在多方面和"老媒体"有区别。

　　新媒体针对某部分人，不是一条信息对多种人，而是一对一的；
　　新媒体应该是互动的，宣传的时候，客户也能够响应；
　　新媒体的费用是便宜的；

观点二、新媒体的出现，带来的是商业模式的变化。

　　大规模营销将灭亡，营销者的作用将发生根本性的变化。
　　最后，唐。佩珀斯指出：营销的未来在于客户关系，而营销者的工作将是管理客户关系，简言之，营销的未来就是客户关系管理。
　　他的演讲引起了强烈的反响，后来，他又不断提升和完善了这一理念。1993年，唐。佩珀斯成立了一家公司来宣传"一对一"营销的理念，并和玛莎。罗杰斯撰写了畅销书《The One-to-One Future》成为这方面的权威，并且出版了几本更为畅销的书，其他人认同他们的观点，于是，客户关系管理学说就发展起来了。
　　一对一描述了从大众营销（以市场份额为目标）到客户营销（以客户份额为目标）的根本性转变。客户关系基于对每一客户的认识，并通过与他们的交往得到提升。通过某些技术手段将这些知识储存后，营销人员就可以为客户提供量身定制的产品和服务。

2．客户关系管理四步法。

建立客户关系的步法如下：

一、识别（Identify）谁是你的客户；
　　你公司真正了解的客户是多少？
　　你公司有所有包含有客户确认信息的数据库吗？
　　客户数据库的真实性和精确度是多少？
　　公司内不同部门都能够共享数据库吗？

二、区分（Differentiate）以客户对企业的价值和需求为标准进行相应的区分；

　　当你了解了客户之后，下一步就是要根据客户对公司价值的大小对他们进行区分，客户关系管理的目的是保留客户，但是并不是说，凡是客户就要保留，你应该保留对企业而言价值最大的客户才对。

　　你要回答公司大部分收入是由哪些客户创造的？
　　公司大部分的利润是由哪些客户创造的？
　　你的营销费用大部分都花到哪里去了？

三、互动（interact）与客户互动；

　　一旦你确认你的客户，并且根据他们对公司的价值进行区分之后，接下来你就要和客户进行交往。以便了解他们的需求。

　　客户关系管理的秘诀是听和学，而不是说和卖，客户关系管理就是授权于客户，使客户高兴，并让客户感觉到他们与你之间的关系交往，就好像是在他们控制之下。在与客户交往中要注意：相互交往实现的方式，应该能够将客户的不方便降低到最低；交流应该使客户感到有益；交流的结果能够改善企业未来对客户的行为。

四、定制（Customize）根据与客户交往经验定制方案；

　　实施客户关系管理的最后一步就是，把从确认客户、区分客户、以及和客户互动过程中了解到的东西去改进和设计你的产品和服务，从而满足客户的需求。

　　这四个步骤（IDIC）形成了一个循环.

作者供稿 CTI论坛编辑

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