嬗变中的CRM_CRM

嬗变中的CRM

2006/04/10

　　如今，CRM系统用来处理从售前到售后、从准客户开发到市场营销的各项事务，并添加了分析及预测功能。CRM的交付模式、实施方法及功能等多方面都在发生着变化。

　　三年前，时任Siebel系统公司CEO的Tom Siebel说过“CRM已消亡”这样的话。顾名思义，客户关系管理（CRM）就是指公司如何管理客户。虽然这概念非常简单，容易理解，但计算机系统的使用却使得CRM一点也不简单。

　　CRM形势大好

　　如今，CRM系统用来处理从售前到售后、从准客户开发到市场营销的各项事务。这种系统的首要目标就是，充分利用公司掌握的客户数据，从而实现收入最大化。CRM的表现证明它绝没有消亡。

　　2005年，Oracle先后收购了10家公司，其中两起收购案在CRM领域轰动一时。2005年12月，Oracle收购了仁科公司（PeopleSoft）。而仁科公司在被收购前，本身已收购了两家重要公司: Vantive和J.D. Edwards & Co。如今，Oracle已答应出价58.5亿美元收购Siebel，这笔交易将为Oracle带来350万个最终用户和4000个客户，市场上就只剩下一个主要对手——SAP。尽管一些人认为，Oracle在与竞争对手正面交锋的同时，要想充分利用这些投资，无疑困难重重，但Oracle收购Siebel无疑使其成为最强大的CRM厂商，而且Oracle公司计划把Siebel产品作为其CRM策略的重心，这一事实表明CRM形势依然一片大好。

　　单单这还不是惟一能够说明问题的。早在2002年，Forrester研究公司就声称，来自CRM的收入将从428亿美元增长到738亿美元。AMR研究公司同样预测，这个领域会不断增长。AMR的调查表明，91%的公司会在这方面增加开支，预计总开支会增长8%。值得一提的是，AMR所指的这一块市场是“客户管理”，而不是较为传统的CRM，这说明CRM应用软件的作用发生了转变。

　　在发展中演变

　　的确，CRM在不断发展的过程中也在不断变化，不但从前台领域转向后台领域，而且CRM交付给用户以及组织实施的方法也发生了变化。

　　1．交付模式在变化

　　就在不久前，用户偏爱的CRM软件交付模式还是由公司IT部门实施及维护的独立软件包。多年前就出现了一股潮流: 通过因特网来推销CRM功能。当时，提供这种服务的公司被称为应用服务提供商（Application Service Providers，简称ASP），这种概念背后的思想就是为公司节省时间和费用，并且简化与其他企业应用系统的集成。不过，由于安全问题和缺少带宽等方面的原因，这种想法基本上未能流行起来。

　　如今，换成新名字的软件服务化（Software as a Service ，简称SaaS）卷土重来，许多公司急于想利用它。Forrester公司的分析师Liz Herbert声称: “如今，主机托管型（hosted）解决方案和内部部署型（on-premise）解决方案之间仍有着根本性区别，譬如主机托管型解决方案在集成和定制方面功能较弱。不过着眼于将来，我们认为两者会趋向融合，到时会融合成为一种部署方案。”

　　CRM Mastery声称: “虽然目前，按需提供的CRM应用套件只占整个CRM市场的一小部分，但从2004年到2005年，用户对CRM SaaS方案的需求一直很旺盛; IDC公司预测，到2009年，这块市场会增长到107亿美元。在可以预见的将来，这股趋势会继续下去。” Forrester公司在将来的报告中将不再区别这两种模式，这个事实可以进一步说明两种模式趋向融合。

　　2．功能在变化

　　当然，交付模式并不是CRM目前所出现的惟一变化，它的功能同样在变化。

　　由于转向后台领域（在后台，CRM系统所含的数据可以用于整个企业范围的决策），需要系统不再仅仅是复杂的客户数据库。因而，与其他企业系统集成、提供预测数据的CRM系统将变得更重要。

　　分析技术公司SPSS的产品营销副总裁Colin Shearer说: “越来越多的企业在添加分析功能，以优化客户关系。而在近期，我们会看到绝大部分企业把部分预测分析功能集成到自己的CRM基础设施，以便深入了解客户需要什么、准确预测客户会有怎样的行为。”

　　一种可能就是，提供更便捷的快速查询和报告功能的开放源代码解决方案会得到发展。Common Sense Advisory公司的分析师Don DePalma说: “大多数数据库操作涉及汇报、分析及处理数据，所以开放源代码的报告工具自然有望得到发展。采用开放源代码操作系统和数据库的公司、大学和政府会是适合采用这类软件的用户群。”同一篇文章认为，医疗行业服务提供商Athenahealth正从Salesforce.com改用开放源代码CRM套件——SugarCRM，该公司CTO Bob Gatewood预计，三年内有望节省大约100万美元。

　　还有一种可能性不得不提: Google可能会改用CRM应用。目前，Google在提供免费的网站分析功能，虽然这种功能与CRM产品大不相同，但《CRM Buyer》的作者Louis Columbus已经产生了这种联想: Google可能准备改用CRM应用。他指出，除了其他原因外，Google已经拥有非常适用于CRM的搜索和索引功能。已经是CRM领域主要厂商的微软最近已推出了Microsoft Live服务，这项网络服务主要针对中小公司。而据Forrester公司的分析师Liz Herbert声称: “有传闻说微软一直在拿Live服务作尝试。”

　　不管市场上形势如何，麻省理工学院斯隆管理学院前院长Glen Urban说，“所有厂商都要牢记这一点: 对一些公司来说，CRM只是一种比较有效的推式或拉式营销方法，以便准确地锁定目标客户。无礼和过于积极的交叉销售行为会让你的客户把贵公司当成是无礼莽撞的熟人，这会让街对面的顾客对你避而远之。”CRM系统可以带来的最重要的一个作用就是有助于与客户保持良好关系，而不只是把客户锁定在卖家的视线以内。（沈建苗编译）

　　链接:SaaS大受欢迎

　　最近的两项调查显示，企业确信SaaS将是它们未来的一部分。

　　AMR Research公司在2005年11月发表的调查显示，在各主要垂直行业和不同规模企业的500位回答者中，超过78%的企业目前使用或考虑使用SaaS服务。只有18%的企业说，他们没有使用SaaS的计划。在IT咨询公司Cutter Consortium于2005年10月进行的一次调查中，65%的回答者说他们使用或考虑使用SaaS产品，35%的人说还没有考虑它。在34%考虑采用SaaS的人中，82%的人说他们计划在半年到1年内做这件事。目前用户关注的热门SaaS应用包括，CRM、销售人员自动化、ERP、人力资源管理和供应链管理。

　　AMR咨询副总裁Bill Gannon说：“用户说傻瓜才不会考虑使用SaaS。他们是否会这样做是另一回事，但60%以上的用户说已经将其列入议事日程，SaaS是他们要求的关键标准之一。用户表示，已经意识到各种承诺的好处：减少系统上线周期时间、更快的价值体现、更低的每用户费用、更低的总拥有成本，以及从资本化消费到可管理的每月消费经济模型的转变。”

　　现在人们突然接受SaaS模式，一种解释是与许可费有关，这种观点认为用户厌倦了一次购足的“量贩式”软件采购形式，就像买来一大桶甘草糖，却可能一辈子也吃不完。而如果只是为所消费的部分买单，显然更符合如今IT预算削减的大趋势。

　　另一方面，系统部署的不完善也同样促使人们改用SaaS模式。例如像ERP这样的企业应用软件，软件的部署和实施比软件本身的功能、性能更为重要，万一部署失败，那所有的投入几乎全部白费，这样的风险是每个企业用户都希望避免的。而如果企业应用软件可以像水、电等公共设施那样来提供，用户只需为获得的服务付费，就像支付电话费那样，那企业所要承担的风险显然大大降低。通常的ERP、CRM项目的部署周期至少需要一两年甚至更久的时间，而SaaS模式的软件项目部署通常最多也不会超过90天，而且用户无需在软件许可证和硬件方面进行投资。

　　而且，从技术上来说，集成不是问题。对于托管服务商来说，他们的另一大优势在于可以在托管服务提供给用户之前先对系统进行集成，因为没有用户会先买一大堆服务，然后再买一大堆软件来集成。每当用户的应用处理需求有所变化，托管服务商都能提供定制化的集成服务，这样客户不必离开托管服务商提供的环境，就能解决集成问题。

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