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电信CRM：模式之变

汪鑫 2006/04/19

　　随着中国市场各电信运营商CRM转型的陆续实施和经验的积累,国内CRM的理念也渐渐与国际接轨。

　　3G时代，随着业务的丰富及多元化，运营商的竞争将日益加剧，电信运营企业在服务内涵、经营模式等方面，面临着严峻的挑战。现阶段，电信运营企业正在经历重大的转型。过去是以产品市场为导向，用产品来吸引客户群;随着服务的增加，产品的复杂度提高、客户需求的变化快和市场的竞争激烈等因素导致以往的CRM模式很难适应当前的形势。

　　转型中的CRM

　　面对3G的到来，各电信运营商正加紧建设操作型CRM，通过系统转型来帮助运营商实现营销、销售、服务等环节的流程自动化。在建设过程中，由于市场压力造成项目实施时间周期短，系统的规划与实施主要还是基于当前具体业务部门的需求，并没有能站在整个企业的战略高度来统筹规划，很多都没有进行相应的业务流程重组或优化，使得这些系统的应用还仅仅停留在业务支持系统的层面，并没有使得运营商从根本上实现自身经营模式及战略的转变。

　　从战略层面来看，CRM建设的主要目的就是提高公司的营收和盈利。在这个目标之下，CRM建设的投资回报就显得至关重要。CRM对于电信企业具有独到的意义:一方面可以识别出对公司最具价值的客户，并记录客户的全面信息，根据客户的特点通过针对性的营销手段吸引其购买新产品，并创造更多的收入;另一方面，通过CRM可以明确针对不同类别客户的交互方式，提高营销活动的针对性，避免了不必要的、低效的成本支出。

　　模式之变

　　随着各电信运营商CRM转型的陆续实施和经验的积累,国内CRM的理念会渐渐与国际接轨，既先固化后优化，进而发展出具有中国特有内涵的CRM。中国电信市场CRM建设以客户为中心的操作型CRM为开始, 即实现客户为中心市场营销、销售、服务等环节的流程自动化(如下图所示）。而下一阶段CRM建设应该关注下列几个方面:

　　整合接触渠道与客服中心:构建“多渠道接入客户全业务服务”的统一客服中心;

　　促进营销自动化:整合市场、销售、渠道及客服等流程及其系统，形成闭环式的管理;

　　创造客户价值:了解客户需求，制定有效的营销战略，提升客户体验，进而提升电信企业的收入和盈利。

　　从操作到实践

　　实施CRM的过程就是电信运营商核心竞争力得到提升、走向精细化经营的过程。在面对日趋激烈的国内电信市场，精细化管理是提升竞争力有效手段，也是一个重大挑战。

　　目前，国内电信运营商都在加紧脚步展开针对性营销。在营销过程中，运营商可以针对性地做新业务推介，缩减销售周期和销售成本，寻找扩展业务所需的新的市场和渠道，更进而提高客户的价值, 降低客户离网率，为企业带来更多的利润。与此同时, 电信运营的成本元素也开始日趋重要，惟有将成本因素分解到可操作的作业流程度，电信服务的差异化、盈利分析、套餐的制定等才更具可操作性及可使用性。

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