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Gartner圈点分析型CRM

马云飞 2008/01/07

　　客户关系管理(CRM)的发展的趋势之一就是分析功能的深化，它将扩展企业对客户的理解，为企业战略决策提供重要的数据基础。许多供应商都声称提供分析型CRM解决方案，但对分析型CRM到底包括什么内容，却各有各的说法。Gartner集团认为，分析型CRM包括历史数据分析、客户行为分析和市场分析三大类别。

　　作为企业CRM应用的重要组成部分，CRM分析在各类CRM解决方案中所占的比例正不断地加大。目前分析型CRM主要有历史数据分析、客户行为分析、市场分析等三大类别。由于分析型CRM涉及的业务与技术范畴颇为广泛，因此市场上能够全面满足不同企业的分析型应用需求的CRM解决方案尚不多见。

　　历史数据分析

　　对多数企业与CRM解决方案供应商而言，企业业务活动记录与报告是分析型CRM最基本的应用之一，这类应用能够基于客户数据及企业业务活动的历史记录，产生标准的查询报告。目前，越来越多的CRM产品供应商将客户反馈信息管理系统、营销管理系统与CRM解决方案捆绑在一起，提供给用户。

　　部分供应商的分析型应用主要着眼于特定数据类型的分析与报告，最常见的是对企业网站上的客户行为进行分析与报告等。由于历史数据分析能够使企业有效地跟踪客户的行为，因此，这类应用有助于企业对其业务运营状况及营销活动成效作出正确的评定与估价，同时也有助于企业借助积累的历史数据，了解客户行为及其趋向。

　　这类应用的缺陷在于，仅仅局限于历史数据的收集与报告，需要企业管理与分析人员根据报告自行推导出涉及未来业务发展趋势的相关结论及预测。

　　客户行为分析

　　客户行为分析有助于企业与客户建立牢固的关系，使企业对客户的价值、客户可能带来的潜在收益、客户对企业产品与服务的忠诚程度及公司营销渠道的成效有一个清晰的认识。由于这类分析型CRM在企业与客户的沟通与交流中的作用日趋重要，因此，越来越多的供应商在CRM解决方案中均集成了客户行为分析功能。随着这一市场的成熟及业内并购个案的增加，这一领域也逐渐成为众多CRM产品供应商关注的主要业务领域之一。在呼叫中心等CRM解决方案中集成客户行为分析功能，已成为不少供应商的杀手锏之一。

　　这一市场的供应商目前主要分为两大阵营：一类着眼于客户行为倾向分析;另一类着眼于对客户价值进行评估。前者主要注重了解客户的喜好，而后者则着重关注客户对企业的潜在收益。

　　客户行为分析在以下四个方面有着独特的优势：①更好地了解客户行为取向;②实现更理想的市场营销管理;③吸引更多的客户;④实现更理想的产品销售目标。但是，客户行为分析也同样存在不足之处，这主要表现为这类分析不但需要大量客户数据作为分析的基础，而且要求用户掌握一定的业务处理及统计分析方面的知识与技能。

　　市场分析

　　市场分析主要着眼于对产品与客户等不同群体间关系的分析。虽然就目前市场上的CRM解决方案来看，尚鲜有供应商的CRM解决方案及企业部署的CRM应用能够集成这类分析功能，但市场分析却是分析型CRM的重要组成部分之一。因为市场分析不但能界定客户群体的战略价值，也肩负着在某一领域为客户提供更具个性化服务的战术价值。

　　过去，市场分析多用于实现客户群体的自动划分及对市场总体状况的分析，但将来，市场分析将会更多地关注客户群体之间的关系及不同客户事件之间的联系的分析。目前，市场分析面临的主要挑战来自两个方面：一是分析型CRM产品供应商对其关注不够;二是市场上缺乏可利用的简便的分析工具。

　　总之，随着分析型CRM在CRM应用领域的重要性不断提高，企业用户必须对历史数据分析、客户行为分析及市场分析等不同种类的分析工具有一个明晰的了解，并明确不同分析工具在企业CRM应用中所起的不同作用，从而保证企业的CRM战略能够最大限度地满足企业的实际需求。

Gartner

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