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VoIP运营：花开会有时篇章

2007/04/24

　　VoIP（Voice Over IP）意即“通过网络传输语音”，伴随着这一新兴产业的发展，欧美市场的VoIP用户一直在高速增加。美国从2004年不到5万用户增加至将近50万用户，大幅增长900%，预计这一增长趋势在2007年将达15%。而在欧洲，VoIP电话已经成为能够和传统PSTN分庭抗争的重要固定语音通信方式。

　　相比之下，越来越多的互联网设备厂商发现，中国的VoIP市场与欧美市场有很大差异，设备商面临的挑战远比想象更多。不过，几乎所有的设备厂商都表示这一产业的“春天”已经来临，与此同时，渠道商培育多年的VoIP市场，开花结果的时机已经成熟。

　　市场篇：挑战无限探寻VoIP的隐秘宝藏

　　就如同Juniper网络公司亚太区安全产品经理梁定康所言：“互连网接入费用的不断下降和通讯技术的迅速发展都为VoIP提供了无限的发展前景，虽然VoIP在通讯行业现在还是一个配角，但在不久的将来，一定会成为最主要的通讯方式之一。”

　　利润驱动众心所向

　　目前，在中国市场，很多长途费用较高的民营企业或有大量长途电话业务需求的单位，或者在异地有很多分支机构，需要和总部之间经常进行通讯联系的集团客户都在使用VoIP产品， “估计中国超大型企业有5000家，大型企业有80000家，中小型企业有280000家左右。而他们中间至少有40%将在今后的一到两年内对企业的内部通信进行融合网络的改造，因此，新型的VoIP话音通信解决方案市场潜力非常大。”H3C国内市场部副总裁王巍这样认为。

　　也许就是看到了这一市场容量，以思科、H3C、华为为代表的互联网设备商不约而同的跻身于此。这在安氏领信科技有限公司CEO田渠看来，众厂商的齐心协力同利润有着很大的关系。据最新的研究报告，全球PBX/KTS（按键式电话系统）市场收入增长迅速。预计 2008年将增长至91亿美元，使用VoIP服务的住宅用户和SOHO用户也将从去年的110万增加到2080万。换句话说，IP语音网络市场还会持续快速增长相当长的一段时间，而其对整个网络产品市场的拉动效应也将持续存在并被不断加强。

　　这一观点得到了大多互联网设备商的认同，思科系统(中国)网络技术有限公司的人士对记者称，在思科为中国提供的解决方案中，个性化的数字视频与IPTV服务使很多企业都尽享VoIP 的好处，而这些企业客户在建立这套方案系统过程中需要购买至少一台IP Phone服务器（约几十万元）、购置直接插网线的IP电话机（每部电话机需要1000元~2000元），其前期总投资几乎都在百万元以上。

　　细分客户划地界

　　摆在设备厂商面前的是巨大的利润，而其又渗透在如此大的市场之中，如何掘金，自然也成为众厂商所思索以及面对的问题。

　　在这一市场渗透多年的成都康赛电子科技有限责任公司董事长唐学飞介绍到，目前，多数设备提供商的VoIP客户分为：中小型客户和大型客户，今年以来，包括H3C、思科在内的厂商也开始重视SOHO客户，但是个人用户市场目前还不够明显。

　　在他看来，目前，大多数VoIP厂商所关注的都是商业客户，很多人都忽略了个人用户这块最大的市场。“个人用户中，长话业务最多的莫过于留学生家庭，我们推荐的运营思路是由留学中介做代理，利用其丰富的专有客户资源，将单口话机推向千家万户，借此把国际话务这一块市场轻松抓住。而且个人客户的售前支持、售后服务以及对产品质量的要求要远低于商业客户。任何有实力的厂商都应该尽快抓住这一利润极其可观的市场，随着VoIP 技术的不断成熟，个人用户必将占据相当比例的市场份额。”

　　确实，H3C正是意识到了这一点，从2007年开始，H3C更为重视SOHO个人用户市场，并把SOHO市场作为了2007年的发展重点，H3C渠道总监张建军介绍：“2007年，我们将在2006年的基础上，继续拉动SOHO市场，也会针对渠道销售状况每一个季度进行统一的评比。”

　　而思科系统（中国）网络技术有限公司副总裁渠道及合作伙伴事业部总经理王昀表示，思科不久前也推出了增强型解决方案，使各种类型、不同规模的运营商能通过思科IP下一代网络(IP NGN)架构为企业和个人用户提供“互联式生活”。思科IP NGN支持开发并交付能够感知应用与用户的服务，从而帮助电信运营商增加收入并提高效率，以便增强其盈利能力并进一步实现对网络和业务的有效控制。

　　对于中小型客户而言，这部分客户集中在长途费用较高的民营企业，其通讯形式大多是单点对多点，无固定性。其资金实力有限，费用承担能力不高，但却是最容易接受VoIP 的客户群。

　　在网新易尚华南销售经理成钢看来，“对于中小型客户而言，厂商更应该以灵活变通的策略吸引他们。”

　　包括思科、H3C以及Juniper在内的很多厂商也建立了很多方案，而这些方案很多都适合于总部设在一个中型以上城市，而分支在其他城市的公司。只需要各地分支机构安装网关，并通过总部城市落地，这样所有的分支机构与总部及城市之间的通话就都变成了市话。

　　而这里不得不提到Juniper，自去年其宣布同Avaya结盟之后，两家企业进行了多次协作，开发出具有VoIP感知特性的产品。而McGraw作为其本地交换运营商（CLEC）已经在采用Avaya Communication Manager应用和已面市的Juniper网络公司J系列路由器和防火墙VPN，为全国的客户提供IP电话功能。

　　据了解，目前，McGraw正与一家专门经营融合式话音数据网络部署的电信和IT系统集成商Juma Technology合作，试行一个托管的IP电话网络，该网络最初将采用来自Avaya和Juniper的全新集成解决方案连接三个数据中心和五个企业办事处。

　　最后是大型客户，这类客户是所有设备厂商的重点客户，主要包括集团、企业、大型公司、连锁店等。这类的客户资金比较雄厚，但是由于组织机构复杂，审核周期过长；并且也会遭到来自传统电信运营商的威胁--电信、网通等都会与特大的企业公司签订优惠协议。目前，H3C已经实现了IP网络建设从1－3层向4－7层的深度扩展，其推出的产品已广泛服务于党政、公检法、财税、教育、金融、电力、能源、交通、水利、运营商、制造业、公共事业等广大用户。

　　不断创新的应用方案

　　综上所述，我们也看到无论是设备商还是其渠道合作伙伴，他们对VoIP市场充满着信心，VoIP的春天已经遍布大地。然而，春天来临，是否就能让设备商以及其渠道合作伙伴摘花果呢？采访中，设备提供商们同样承认，VoIP要开花结果确实不易。

　　俗话说得好，“与机遇并存的就是挑战。”正如王巍所言：“在中国，VoIP 竞争的最大对手是传统的电信业务、数据业务（如DDN，数字电路等）及电信IP电话业务等。同时，VoIP业务也具备很多劣势：限制性，VoIP 最基本的生存需求就是网络，没有网络，任何VoIP业务都无从谈起；稳定性，企业级VoIP 设备目前还不是很成熟，没有完全统一的技术协议（H.323、SIP、MGCP等等），而且很多VoIP 电话的语音质量都决定于其依附的网络条件，网络条件的优劣，直接影响了VoIP 的发展速度；费用：与传统电话业务相比，VoIP的初期投入较大，很多客户因为潜在的变化因素，考虑不到长久利益，而不能接受。”

　　就目前来看，为了把市场做大，很多设备供应商已经在技术上进行不断的创新，并把这些新的应用推向了市场。组建企业IP电话系统（VPN 组网），利用固定使用费用的网络进行语音传输，完全节省了异地之间的电话通讯费用。通过建立于Internet之上的VPN，为企业用户构建一个无边界的网络：能上Internet的地方就能远程接入办公。VPN内部用户采用私网地址实现内部互通，外网不能访问VPN内网，在公网上就能轻松享受专网的服务。

　　由此我们也可以看到，需求推动了应用和技术的发展，而伴随着基础网络建设的逐渐成熟，各厂商也推出了相应的解决方案，例如，H3C的安全网关客户化解决方案，思科的Visual Quality Experience(VQE)技术等。

　 渠道篇：商机重重渠道盈利还需变身“增强版”

　　虽说“春风已经袭杨柳”，但面对如此广阔的市场，究竟如何去灌溉滋润，才能最大效益的取得收获？毫无疑问，要收获VoIP市场的“果实”，设备提供商少不了渠道的支持。就如同王昀所言：“目前，很多大型客户已经建有自己的数据网，他们希望建立自己专有的话音网络。而中小企业则希望节省自己每年高昂的电话费用和异地办公通信成本。面对一个几乎是所有企业级客户的市场，选择同渠道合作伙伴合作，是厂商的必然选择。”

　　“得渠者赢天下”这套理论同样适用于这一市场，那么，这一问题便成为了双方共同思考的话题，而作为利益的直接体现者--渠道而言，他的成果也将成为设备供应商的果实。

　　独特的渠道分类特别的盈利手段

　　在这里，我们要特别注明，与传统网络分销渠道不同，VoIP的渠道经销商主要包括几类：通讯设备销售商、系统集成商、IP代理。上述的McGraw就属通讯设备销售商的一个典型，他们通过服务设备提供的形式运作市场。而Juma Technology则属于第二类系统集成商范围。而IP代理则相当于硬件产品销售商，这同传统意义上的网络分销渠道相同，单纯靠分销产品为主业。

　　在采访中，这三类渠道商也向记者介绍了享受VoIP业务服务的客户，是如何向设备供应商以及服务商付费的，当然这种付费方式在很长一段时间成为了渠道商以及设备供应商的盈利点。

　　除去简单的营销方式的合作模式不谈，业内人士（渠道）把自己的盈利模式分成两部分：一类是简单运营模式，一类是服务运营体系。

　　简单的利润获得方式包括：单位包月，该项目针对的客户，主要是单点式的中小型公司及企业，也包括大型企业的个别部门、机构。流量计费，该项目针对的一般都是外贸型的企业，他们国际长途多，消耗量大。最后是IP话吧，目前经营IP话吧都必须有相关运营商的许可执照。并且VoIP形式经营的话吧都未被各运营商认同。公司如果想要介入这一市场，就必须和相关运营商做好事前的协调工作。

　　据了解，在很多区域城市，话吧式的经营思路正在扩展，其中，深圳新科网络有限公司总经理刘悦提出了拓展话吧的经营思路：“话吧在市区内已经发展到将近饱和的态势，但是人们的眼光都局限于现有的存在形式。我们的想法是将话吧引入到话务量较大的公司。”

　　当然，目前，很多渠道合作商的盈利方式集中在“服务”之上，而这也将成为未来渠道的主要利润来源，以Strategic Products and Services（SPS）为例，SPS是Avaya业务合作伙伴计划的一个经过认证的白金级成员，同时也是Juniper网络公司的一家分销商，目前该公司除了集成应用案例之外，还负责对客户的主网络进行维护服务的工作。该公司首席技术官兼新兴技术部副总裁Mike Taylor说：“VoIP市场蕴藏着巨大的商机，作为渠道商而言要开拓这一金矿，必然要具备更强的专业能力，以便为企业客户提供更强的支持。”

　　渠道面临洗牌

　　伴随VoIP市场的成熟，以及市场机遇的显现，对渠道提出了新的要求。这个要求同样体现在今年来所有厂商的渠道政策上。

　　H3C可以作为国内设备商渠道运作的一个典型，而其渠道架构的调整也正体现了设备商对于渠道体系的期望。2006年，H3C共有渠道将近1400家，金牌代理商一共有124家，银牌代理商270多家，一代代理有11家，认证的代理商有700多家。组网渠道一共有1000多家，SOHO代理商去年已经发展到了95家，新产品渠道一共有128家。

　　2007年整体渠道变化目标有四个，后面一些渠道政策变化都是围绕四个方面来做。第一，渠道增值的能力。通过新产品解决方案扩展产品销售能力；第二，中小行业分销渠道。通过内部和非内部客户划分，对商业市场有一个激励措施，今年会大面积扩展商业市场；第三，发展新产品市场；第四，提高渠道运作效率，优化渠道支持平台。

　　当然，虽然不同的厂商也有着自己的渠道分割，但可以肯定一点，所有的厂商都在拓展专业渠道，如何理解，就如同思科所言：“我们已经拥有了一个完善的渠道体系，但是我们需要的是在一些专业领域的有所专长的渠道。”同样，渠道也越来越意识到，“专”是他们赖以生存的保障，但是当用户对VoIP这样的融合技术的需求突然高涨，渠道商发现，他们的专长已经不够长了。

　　就如同H3C所期望的那样，“合作伙伴不仅仅是销售产品，而是成为由单个产品销售变成解决方案的销售。而且能够提供给客户全方位的完整的解决方案。通过售前售后技术培训提高渠道自主达标能力。”

　　但渠道商要达到这一标准，至今仍是一件难事。“因为他们大多是传统的电信集成商，对IP的知识知之甚少，比如流量分析带宽对通话质量的影响、病毒、网络安全以及防火墙是怎么回事。而这些恰恰是网络集成商的专长所在。”王巍的这句话便道出了所有设备厂商的心声。

　　去年，Cisco推出的IPC架构，即软电话加VPN的形式，采用了更多的软交换技术。这一解决方案，无论是在技术的简单、优化还是用户的接受程度上都有很大的改观。但集成商遇到的挑战来自IPC的实施过程和售后维护。王昀表示：“在项目实施后，一旦客户遇到了问题，集成商基本上不能独立地进行解决。比如，话音的集成商在遇到诸如内部IP网或通话质量方面的问题时，往往束手无策；而IP网的集成商，在遇到不是纯IP环境下出现的一些问题时，也解决不了。”

　　面对这样的市场，设备商必须从现有的合作伙伴中做出一些选择，给那些能力相对强集成商作更多的培训。Cisco的做法从现有的合作伙伴中做出一些选择，给那些能力相对强一些，有一点电信背景或者语音通信技术经验的集成商作更多的培训，强化他们的语音集成能力。虽然这需要补课的集成商有很大的投入，但这仍然不失是一种有实际效果的行动。而这些培训政策我们也从各设备厂商的2007年渠道政策中看出了端儿。当然，这项政策的背后意味着渠道的一次洗牌。

　　自我强化的基本原则

　　在梁定康看来，作为一个渠道商，最应该考虑的是自己的客户，“如何才能让客户去接受自己。客户本身所存在的需求矛盾是什么？我们能不能洞察出客户的需求矛盾，我们能不能把自己经营的产品和服务作为一剂良药来解决其矛盾，这才是当前渠道商们的首要任务。”那么，面对这样的竞争压力，渠道商们如何迎接VoIP的“春天”呢？

　　首先是作为一个渠道而言，虽然拥有了设备供应商提供的具备稳定的、适应性功能以及应用的产品，但如何为客户提供完善的解决方案，就要靠公司的技术力量，而对于一个公司技术能力的支持来自于人才的培养，人才是企业最宝贵的财富，很多企业已经有了极其成熟的企业文化，这点基本上很多从业者都具备。

　　其次，针对客户而言，如何为客户提供贴心、周到、全面的服务，100%的客户满意度，是渠道巩固业绩的最有效手段。那么，建立一套完善的售前、售中、售后服务体系不仅是设备供应商要做的，也是渠道内部要完善的一项业务能力，而这一能力也将会成为渠道商在竞争中立于不败之地的看家法宝。

　　给上游的一点建议

　　也有渠道人士认为，由于技术本身太复杂，因此，渠道实际上在推广VoIP产品上存在很大的难度。“VoIP系统通常由于充满复杂的按键和功能设定等令使用的用户非常头疼。”这是一家在VoIP领域有比较深研究的系统集成商的真实感受。他认为，很多设备提供商非常喜欢在产品上尝试新的技术和研发，这类人群也是对VoIP产业的技术推动者。但是如此复杂的科技操作对于用户而言过于复杂。

　　对于这个问题，该集成商希望设备提供商，能够将力度放在如何让用户接受设备购买费用上。针对不同特性的客户，需要变换不同的经营策略来吸引他们，就象快餐店推出不同的组合套餐一样，为客户提供最优的性价比，让他们愿意为了享受优质的服务，而出钱购买设备或者交纳押金。

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