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CRM为3Com带来什么?
——3Com北亚区总裁邓元鋆访谈

田同生 窦毅 2001/10/22

CRM不仅是一个软件产品,更是一种先进的管理思想,整理自己与客户互动过程的经验就感到越来越重要。

  近两年来,3Com在业务和企业形象方面,都有着非常大的变化,这其实是公司对外界表明自身战略调整的结果。在采访中,邓总向我们展示了一张3Com公司在中国的战略发展框架,在框架图的底层用深颜色的长带标出,所有的业务手段都从这一条基础开始,长带上清晰地写着CRM。从框架图上可以看到,在3Com整个业务中CRM成为基础,一切业务决策、业务行为都将全部建立在CRM之上。3com的CRM系统大约是在一年以前开始实施的,采用了Siebel公司的CRM软件。

  对于一个企业而言,由于所处的行业不同,所处的发展阶段不同,会有它不同的营销策略,有些是以市场为主导,有些是以产品为主导,有些则是以科技为主导。然而越来越多的公司越来越关注客户,营销活动越来越倾向于以客户为主导。3Com中Custom First(客户第一)的管理理念是利用什么方法贯彻的呢?3Com为什么要上CRM?CRM为它带来了什么?为此邓元?先生做了精辟的论述。
  
  3Com为什么要上CRM,用邓总的话,这是根据3Com公司确定下来的发展理念--将3Com全面转变为一个以客户为中心的企业,利用IT手段建立起管理平台为公司提供了良性发展的基础。对于实施CRM系统,3Com的目标鲜明而简单,就是要在整个业务运作中,更加了解自己的客户,贯彻公司整体的理念Custom First。
  
  3Com公司的全部业务转向客户需要以后,怎样了解客户的实际需要,对于公司变得越来越重要,越来越紧迫。公司业务从研发、生产到推广销售,到售后服务都是建立在客户基础之上。
  
  销售--清楚自己在做什么

  在3Com的整个运作过程之中,一个销售人员每天要出去接触客户,同时也要将所有的客户信息资料放在CRM系统之中。这包括3Com所有的项目,尤其是所做的中国国内项目,所有关于客户需要什么产品、什么方案、需要什么样的技术支持、什么时候需要这些方案、货应该什么时候到、中间有些什么重要的事情等等有关的资料统统要进入系统。在这个项目中,公司的竞争者是谁,价格怎样,需要货是多少,所有这些都要清楚地记在CRM系统之中。那么为什么要这样做呢?对于普通销售人员,可以清晰地看到自己的客户发展状况,及时疏理客户资料,更可以及时发现自己需要做的工作,同时也知道其他销售人员的客户工作进展状况,避免撞车,有利于彼此配合,实现企业内部的资源共享。
  
  对于邓元鋆,他每时每刻都会很清楚地知道自己的企业状况,比如在上海,3Com现在有什么项目在做。对于3Com国际的副总裁(邓的直接上司),他可以看到公司现在超过100万美金的项目有哪几个,他可以看到公司当前需要什么产品、什么价格、什么方案。CRM为3Com搭建了一个先进的管理结构,使公司各层领导能清楚地知道当前自己的业务进展状况,看似简单的管理方式,但是在传统管理的状态下是根本无法做到的。

  一个普通销售人员、一个管理者、一个企业知道自己的各个项目进展状况,知道自己客户的资料后,可以从中找到或分析出客户需要什么产品,竞争者具有何种优劣势,公司需要一些什么样的特别支持才能够赢得订单,包括技术专门的工程师来为这个客户提供一些方案中的设计,或者在整体产品方面再做某一些工作等等。

  在3Com日常项目中,有一种叫MUSTWIN,一定要赢的项目,这是根据公司的具体情况定下来的。也就是说在公司的所有项目中,某一个项目是基于某一个行业考虑的关键项目,需要花大力气打下来;或者是某一些产品、某一方案是公司最近重点推进的,考虑到公司整体战略,这些项目一定要拿下来,是一定要赢的。

  用了CRM系统后,3Com的管理人员每天都可以看到现在MUSTWIN进行得怎样了?销售人员在这些MUSTWIN的项目里面,今天做了什么,他本来预计这个季度要应该打下来这个单子,现在是不是出了什么情况。了解到这些,公司可以针对MUSTWIN项目采取措施,会根据CRM系统的分析情况将全公司的资源动员起来。如果是价格方面的原因,例如平常可能是可以拿到30%的折扣,那么因为它在MUSTWIN里面,现在可能给它40%或更多的折扣。如果是技术方面的原因,那么公司可能调动总部的高级工程师过来帮助这个客户,客户需要什么,公司就尽量去满足他,让他更了解3Com的产品、技术、价格、供货等各方面的情况。
  
  CRM系统可以让企业能够更好地接近客户,更了解这个客户现在需要什么,3Com采取什么样的措施来赢得这个客户,然后怎么去服务他。从发现一个项目,直到赢得客户,其实这中间有许多事情要做,其中的客户信息销售人员必须要时时掌握在手。
  
  市场--提取有效销售机会
  
  CRM企业有三个核心环节非常重要--市场、销售、服务,在3Com三个环节扣起来,第一个先走的是marketing,从市场活动中提取销售潜在机会,为销售锁定目标。

  3Com举办一个市场活动,可能是参加一个展览、一个服务的讲座、或是一些对客户的拜访,或者做一些Call Center--TeleMarketing,3Com有一个呼叫中心,直接去接触客户,中间都会引出一些客户对自己的产品感兴趣,产品需求凸现出来,这中间需要经过一个过滤过程,具体地说就是要从参与活动及对3Com产品感兴趣的人中,挑出在短时间内对产品有需求的客户,1000人中可能有100人在三个月之内对公司的产品有需求。分析出这100人,销售人员在剩下的3个月就要拜访他们,将这100个销售机会变成最终客户。这中间是从一个市场活动提取出销售机会并实现的过程,整个过程中,CRM是一个重要的工具。从举办市场活动到找到销售线索,再变成销售机会,由代理和销售人员去跟踪,最后可能变成MUSTWIN项目中的一个,或者是与3Com一起去监查的一个项目,到最后下订单购买3com的货,并且把货准时地交给客户,然后派技术人员协助安装,一直到应用,保护客户度过维修期等等,这是一个完整的从零到产生购买,再到售后服务,最后又重新购买3com的新产品。在这一个过程中由于有了CRM的支持,3Com可以非常清晰地了解到业务的发展,同时更重要的,CRM为该项目的执行者提供执行指导。

  市场数据放在CRM中,还可以帮助企业对下一次市场活动做决策参考,如针对某种产品用什么样的市场活动是最有效,因为企业的效率越来越重要,每家企业的资源都是有限的。企业必须清楚自己要投在哪一个市场活动的项目,能够收到最高的效率。对于3Com而言,通过CRM系统来监查来做这样一个分析,可以很清楚地明白自己投100万办一个讲座,办一次全国20个城市的巡回展览,最后效果是什么样子的,带来的直接客户有多少。有时候一个市场活动办下来,产品可能通通都没有人买,或是有很多人买,这些情况都是要清楚的。知道这些情况,3Com今后就知道应该把市场预算投在哪一些活动上面。
  
  决策--以数据为依据

  在一个销售人员手中有多少个销售机会,可能是一个海关的项目、电信的项目、铁路的项目,他会在CRM系统上写上这个项目会有多少的金额、多少的数量、什么时候需要、竞争……都有,还有他自己评估这个项目赢下来的机会到底有多少。可能50%能赢下来,也可能45%已经赢了,3Com把所有项目通过销售人员的记录在CRM系统之中,就能够看到全国所有销售项目的进展情况。管理层根据金额和成功率的百分比,就可以得到全中国这个月大体的销售项目总值,可能有3000万或者5000万,其中有些产品每个星期可能分销的数量是多少,据此3Com就会将做出的业绩评估出来,每一周(3Com将每个季度分成13周)邓先生都可以清楚地知道3Com中国现在有多少订单进来,有多少真正卖出去了,有多少时收到钱了,有多少还在库存里。

  用邓总的话来说:“在CRM系统建立流程的过程中,通过查看项目记录,可以看到我们有多少项目已经赢了,它需要什么样的货,下周我们需要增加的产品销售是多少,所有这些都是连起来的。3Com的员工每周都知道,公司业绩这周是怎么样的,上一周是怎么样的,下周会是怎么样的。这样一来从整个供应链到客户机会的评估,到这个季度的结束时,公司的销售额会达到多少,库存会剩下多少,赢了多少订单,都是每周监控的。一旦出了什么状况,我们马上可以采取行动,需要一些什么样的价格促销,或是一些价格上的政策,货源不够可以从哪里去调。当我们很清楚地了解到整个业务的流程时,一个业务的运作和管理,而且都比较透明,数据都可以从系统上看得到。在以前3Com没有这套系统的时候,我作为一个有经验的管理人员,很多时候就是在没有数据的情况下就做了决定,这个不是说不好。但是你没有数据可能误差很大,当然你越有经验,越有市场脉搏的感应,你做的决定80%都是正确的,但是现在有了资料,以数据为基础,而且数据是每周更新的话,这样你的决策同市场的走势就非常贴近了。”

  为什么有的产品可以卖得好,有的产品卖不好,为什么这个项目可以赢下来,为什么这个项目输掉,全都有数据在里面说话,如果作为一个有经验的管理人员,有数据作为依据,那么做出的决策正确率就比较高。而且你可以很快地调动内部资源,去针对某一些漏洞进行弥补。无论是产品的供应问题,还是销售人员的工作调配问题,或者是产品本身的问题以及市场活动方面的问题等等,都可以有效的得到及时的解决。原因就在于CRM系统中有详细的信息资料。
  
  毫无疑问,建立任何一个企业信息化系统都是一个比较艰辛的过程,由于实施的时间比较短,评估CRM系统带来的直接销售收入还不明显。由于CRM不仅是一个软件产品,更是一种先进的管理思想,当企业发展到一定阶段,客户的管理,包括及时了解客户需求情况,整理自己与客户互动过程的经验就感到越来越重要。

硅谷动力 2001/10/22


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