IBM中国公司CRM的E化渐入佳境_企业_CRM

IBM中国公司CRM的E化渐入佳境

陈强 2001/08/24

　　IBM中国公司的CRM，已经全面实现e化，并且正向着全面的eCRM努力。

　　Tele+Web的信息中心

　　和很多人一样，田澍昀在互联网上开始一天的工作。

　　作为IBM中国公司工商企业部的网站经理，她的主要工作是负责隶属于ibm.com之下的“中小企业在线”站点的建设、管理和维护工作。以管理员权限进入站点，她可以查看作为注册用户的中小企业客户所提出的各种购买请求、需求信息和疑难问题，然后将这些内容分别反馈到相应的部门处理。

　　这个站点是IBM中国公司2000年6月针对中小企业用户专门设置的，目的是为中小企业及时提供全方位的服务信息。“现在注册用户每个月增长20%。”田澍昀说。

　　站点经过一年的运作和不定期调查后，田澍昀和她的同事于今年6月底对网站进行了全新改版，将重点放在企业最关心的解决方案上，并建立了“解决方案中心”。

　　为了便于这些中小企业客户查找他们感兴趣的解决方案，“中小企业在线”将这些解决方案按照不同的行业(如制造业、流通业、媒体与互联网行业、电力行业等)、不同的业务应用需求(如以ERP、财务/OA等应用系统为代表的企业内部应用；以互联网接入、电子交易等应用系统为代表的企业外部应用)进行了详细划分。“现在，网站上已经有100多个解决方案了，”田澍昀说。根据计划，这些解决方案还会根据用户意见不断增加。

　　田澍昀把自己的工作方式概括为“tele+web”。从去年6月起，IBM中国信息中心把原有的call center与Internet整合到一起，并命名为contact center，使得IBM在完整的电子商务基础设施上，建立起呼叫中心和WEB协同一体化的服务体系，实现了电话服务中心和Internet技术的结合。比如说，当客户登录网站，如果对某些信息或问题需要有进一步的了解，就可以把自己的电话号码输入到网站上，发送过去后，IBM的Web系统会把相应信息传送到相应的业务代表，由其负责解答。

　　当然，“中小企业在线”只是这个contact center的一个组成部门，除此之外，“业务区域站点”和“装机用户站点”也对客户关系维护和管理等方面，发挥重要作用。

　　IBM按照不同业务区域的划分标准对客户市场进行进一步细分，并建立起基于互联网平台的“业务区域站点”。这些业务区域站点通过网络、电话与销售团队的紧密配合实现针对不同业务区域客户的客户关系e化管理。自2001年7月针对互联网行业的业务区域站点开通以来，目前已经有500多位对互联网行业解决方案和业务发展计划感兴趣的行业用户进行了在线注册。

　　对于老客户(装机客户)，IBM也在原有的电话联络、服务方式之外，最新为他们建立了专门的服务站点，即“装机用户站点”。这一用户站点计划在今年8月中旬开通，将有相应的网络管理员根据电话销售代表提供的信息为这部分客户针对他们的特点提供个性化的信息服务，比如为他们量身定做的“蓝色跑道专刊”及专门的网上促销活动等等。

　　从e化到eCRM

　　不过，虽然IBM在中国的contact center，相对于本土的其他企业的CRM系统已经比较先进，但是还不能称为严格意义上的eCRM。根据Gartner集团的观点，整个eCRM系统包括基本通过网络进行的销售平台、通讯设施和一套完整的应用程序。其中的基础设施包括在线交谈、电子邮件发送、甚至还要有多国货币支持，而应用程序则要实现自助服务、客户服务和数据分析。简言之，eCRM就是企业利润的指示计，销售指标就是它的水银柱。

　　但是，IBM目前的contact center还没有达到如此完善的地步。田澍昀表示系统由于运行时间不长，与其他部门的整合，还有许多工作要做：“比如说，我们这套系统对于公司产品和服务的销售的影响，目前还不能量化。”

　　所以，ibm.com中国区总经理梁志辉客观地认为，目前ibm.com中国区的业务尚处于客户关系管理的e化阶段，即初步建立起将客户关系逐步e化的站点：原有的call center升级为contact center之后，ibm.com中国网站的访问量比去年同期增加了两倍，contact center接到的电话数量也比去年同期上升了20%。而且，利用电话加网络的技术优势，“可以覆盖到处于偏远地区的中小企业，扩大IBM产品、应用服务和解决方案的销售渠道。”IBM中国区PCD事业部的副总经理钟振奋也表示，在PCD事业部实施旨在向二三级城市推广IBM个人电脑产品的“蓝星计划”之中，“contact center提供了很大帮助。”

　　但是，IBM不能满足于此，它的目标是在未来几年内，实现eCRM。

　　eCRM的真正实施，对于许多公司而言，并不是什么灵丹妙药。即便是在电子商务基础设施较为完善的美国，据Meta Group的统计，55%以上的CRM项目都没有产生明显的绩效。因为eCRM并不仅是软件系统的安装，还取决于公司内部流程的整合和人员的接受。因此，对许多公司而言，实现客户关系e化，并不容易，而从客户关系e化再到eCRM，则需要更大的努力、更多的时间与更多的调整。

　　虽然CRM的概念形成于90年代中期，但是IBM自从郭士纳上任之后，就一直在向着服务型公司的方向转变，因此IBM的商业流程一直向着所谓的“服务导向”转化。“我认为，CRM本质上是一个商业流程，”ibm.com大中华地区总经理温智流说，“而IBM的商业流程一直在向着以客户为中心的方向发展。”温智流相信，对于IBM中国公司而言，从e化到eCRM的发展过程将是积极性的。

　　但是，IBM中国公司的客户关系管理系统，要想实现eCRM，还有待更新，以适应新的技术发展。根据IBM的计划，IBM将在全球范围内普遍应用Siebel公司的CRM软件，将其整合到IBM全球商务流程之中。欧美地区去年已经开始安装Sieble的软件系统，而据温智流透露，根据目前的规划，明年将成立一个专门部门，上半年在香港地区安装Sieble软件系统，下半年则会在大陆地区安装。

　　根据国外CRM Community刚刚发布的今年7月的研究报告，亚洲国家的CRM实施比美国至少落后3年，而且CRM被认为是一个本土化色彩强烈的管理过程。因此，作为一个本地化程度较高的公司，IBM中国公司如果能成功实施eCRM，那么对中国企业实施CRM，应该具有一定的启发价值。

新浪网 2001/08/24