东进不想吃独食
改变策略 变直销为分销
2003/03/24
从账面上说，每年5000万元的营业额对于东进这样只有100多人的“小公司”来说，已经足够漂亮；
从市场上说，东进自主研发的产品完全能够与国际同类产品比肩，在国内占据“老大”位置；
“名利双收”的东进已经成为很多企业眼中成功的代表；
去年，在国内成长最快的十佳企业里，东进榜上有名；
而恰恰就在此时，东进开始了成立十年以来，又一次大刀阔斧的改革。
2003年正好是东进成立十周年。
十年，在人类历史的长河里，只是白驹过隙的一瞬；而对于一个成立时只有三个人的公司来说，十年，是一个台阶，更是一个新的起点。
要坐头把交椅
从1993年成立起，东进技术就专注于语音板卡市场。当时正好赶上国内证券发展的高峰，而语音卡是证券电话委托交易系统的关键部分。依靠稳定的产品性能、富有竞争力的价格，东进技术很快占据了国内证券行业板卡应用80%以上的市场份额。
1999年，东进技术制订了新的战略规划，开始进军高端语音卡产品市场。随着采用DSP技术的D系列产品问世，东进计划涉入国内电信领域，这时却遭遇到了强劲的对手Intel
Dialogic的竞争。新的问题出现了，如何打破行业壁垒，如何面对Intel Dialogic先入为主的市场格局？2002年，东进技术推出了完全兼容Intel
Dialogic、自主研发的东进DN系列产品，与国外产品同样的稳定性、更适合国内用户的价格，这些，都为东进技术在与国外同类产品的竞争中取胜提供了可能。但是，一年的市场反馈表明，尽管东进技术在高端产品的销售上有了较大增长，却仍然没有形成对市场的根本冲击。5000万元的销售业绩，在国内厂商中自然稳踞第一，但与Intel
Dialogic上亿元的业绩相比，依旧有很大的市场增长空间。如何才能进一步提升自身在业界的领导地位，真正坐第一把交椅？
其实，有东进技术这样成长背景的企业，在国内有很多。他们的产品在技术和质量上都很出色，对产品技术的研发投入也很大，价格比国外同类产品便宜，企业的销售人员也相当努力，市场对产品也有一定的需要，但他们的产品就是卖不过一直在国内市场占有统治地位的国外竞争对手。双方的差距究竟在哪里？
东进技术对此进行了深入分析，并专门聘请了咨询公司的人员对东进技术的运营管理做了全面剖析。最后的结论是，东进技术要想在市场上取得进一步突破，凭借一己的力量显然有些单薄。这就要求转变思路，联合更多、更强的合作伙伴，共同覆盖、挖掘市场需求。看来，建立分销体系已经成为必须的出路。
十年再谈定位
据东进技术总经理李如江介绍，从2003年1月开始，东进技术就着力推行“分销”这一全新策略，到2003年6月，将完全停止运行十年的“直销”模式。
谈到这样的变革，李如江认为，“我们是有了十年的发展和积累，才能为自身提出更高的目标。”
正像《定位》一书中所说，一个公司应当在自己建立的初期就有准确的定位，这样才有可能做到长久发展。但是，国内的很多公司在成立的初期，由于不得不应付生存的压力，公司在制订策略时都会以在一段时间的销售额作为重要的参考指标。“东进尽管这些年有很快的成长，但是不会满足于简单的销售业绩的增长，所以我们选择在公司相对成熟的时期，建立分销体系，集中全部力量，加强核心竞争力。而东进技术的核心竞争力是对技术、应用及市场发展趋势的理解与把握，体现在为用户提供适其所需的解决方案的能力上，这才是一个制造厂商的根本。销售与物流等并不是东进技术的强项。通过分销体系，我们可以将自身产品丰厚的利润转让给合作伙伴，从而有更多的时间和精力去了解最终用户，提供更新的、引导市场的应用。”
从李如江的这番话中，我们不难看出，东进也正是希望在十周岁生日的时候，为以往的成绩划上句号，同时迈上一个新的台阶。
付出就有回报
今天的渠道，谈得最多的就是生存空间。由于一些上游厂商介入中下游，使得现在很多的渠道利润很薄。“这个问题，在语音板卡市场基本不存在。由于语音板卡产品只是一个应用系统中的关键部件，无法独立工作，需要相应的系统集成商进行二次开发，才能在最终用户的系统中运行。所以，对于渠道来说，增值的空间很大。”东进技术营销总监罗斌透露了并不为大多数人了解的语音板卡市场的情况。“为了保证系统集成商的利益，东进技术承诺不会直接面向最终用户，而且还会帮助系统集成商共同赢取项目。”
对于有些经销商认为语音板卡的技术门槛较高而产生的畏难情绪，东进技术专门提供了相关的培训，而且，“对于合作伙伴的支持，我们甚至可以考虑到现场的技术指导。”罗斌补充道。
东进技术将以前自己掌握的上千家系统集成商，按照分销体系进行了划分，这样，可以让分销商马上就有经济上的收益。根据罗斌介绍，东进技术对加盟分销商的条件进行了严格把关，并对分销商的销售、技术、规模等提出相应的要求，不会让最终用户感到任何的服务不周。从1月份分销体系试运行到现在，东进已经完成同比往年两到三倍的销售额，同时，在更多的行业、更多的区域市场都有了更深层次的渗透。
新通讯 新东进
罗斌认为，“在未来，东进技术的定位就是做一个通讯领域的应用解决方案提供商、一个专注于通讯领域的核心技术供应商。”这是东进技术在未来的核心优势，同时，也是东进技术选择分销策略的最根本原因。
罗斌还补充道，“融合通信一定是未来通讯发展的趋势，作为新通讯时代的核心技术供应商，东进技术会贴近用户，深入市场，把握市场发展的先机，在下一代通讯网络建设中掌握主动。最近，我们正在加紧推出媒体网关设备，更多新一代的通信设备会尽快提供给合作伙伴。”
目前，东进技术在北京成立的全国营销中心已经开始了正式运作，对销售人员、分销商的培训教育、管理工作也在按部就班地进行。
如果说，这十年，东进给了一直关注她的人们很好的答卷。
那么，下一个十年，具有全新体系架构的东进，更值得我们期待。
记者手记
克服阵痛
任何一种销售模式都不是绝对的，关键要看每一个企业当前所处的具体环境，与自身资源的合理配置。
俗话说：“好钢要用在刀刃上”。一个企业只有知已知彼，才有可能在瞬息万变的市场环境中，保持强大的生命力。东进技术的这一战略调整，应该说是看到了自己目前的问题，并开始了解决问题的一种尝试。在全球经济处于持续调整状态、通信产业也遭遇严寒的时候，没有任何分销经验的东进技术能够成功实现自己的战略转变，并继续保持自己的增长势头吗？
其实，罗斌也清楚，直销转分销是一个系统工程，成功与否，更要涉及到企业以外的方方面面，绝不是一句话就能轻松解决的，肯定会有一些原来预想不到的问题出现，甚至有可能会出现波折。如何应付这些困难，将这些困难未雨绸缪化为无形，或者减小到最低？这些，都是东进需要一一解决的问题。
东进大事记
1993年，公司成立，并推出国内第一款语音产品TC-08A；
1995年，第一次遭遇市场危机，部分产品积压；
1996年，做到证券行业市场份额第一；
1997年，明晰公司创始人之间的股权，新公司完成法定注册程序；
1998年，决定进军电信等行业市场；
1999年，推出全面采用DSP技术的D系列产品；
2000年，进行公司的股份制改造；
2001年，苦练内功，强化管理，产品质量达到国际一流，工厂通过ISO 9000认证；
2002年，推出里程碑式产品——DN系列产品，在中国语音卡市场做到份额第二；
2003年，提出新目标，即中国语音卡市场份额第一，并专注于新通讯领域的核心技术。
赛迪网
中国信息化(industry.ccidnet.com)
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