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eSOON客服中心解决方案在在传媒业应用案例

2005/10/24

1.行业背景

　　在当今社会生活节奏不断加快的环境下，传媒业已经成为介于信息产业和文化事业之间的新兴朝阳行业，同时，该行业也会逐步变成引导全社会各个阶层信息传播和共享的重要途径之一。无论是个人或者是国家政府、企事业机构，在传媒行业进入成熟的发展阶段以后，都将是传媒行业当中最为主要的载体和受益者，加上中国宏观经济增长持续性不断向好的情况下，整个国民经济对传媒行业当中的产品需求，随之会得到相应的增加。

　　在传媒行业领域当中，有传统媒体和现代媒体之分，传统媒体包括报纸、电视、杂志、出版、音像、电影、广播，而现代媒体是目前正在迅速崛起的互联网传媒。其中，报纸、杂志、电视、广播与网络媒体是当前主要的新闻、信息传播媒体。由于每个国家在经济、文化、教育等发展水平的不同，在传媒业当中各种媒体产品的认知程度上，也存在着很大的差异性。就我国现阶段的国家整体发展程度而言，传统媒体仍然是目前中国普及率最高的媒体产品。据了解，中国已经形成了比较完整的、技术水平较高的广播电视制作、播出、覆盖体系，拥有世界上人口最多的广播电视网。数据显示，目前中国广播和电视的人口覆盖率分别为９３％和９４％，拥有１０亿听众和观众。中国的有限电视网已达３００多万公里，用户拥有量为１亿户。

　　面对如此巨大的用户群，众多媒体业者（如中央电视台、中央人民广播电台、人民日报、新浪网等）如何充分利用现代通信手段和使用方法，加强与用户（观众、听众、读者）的及时有效沟通和互动，已成为其自身能否迅速适应市场和用户的需要，不断创新自己产品（服务）的关键。

2.CCTV及其客服中心
　　电视作为当今社会的重要传媒，在信息传播和公众服务中正发挥着越来越大的作用。中国中央电视台（以下简称CCTV）作为全国电视媒体业的先锋和典范，是中国最大的国家级电视台，拥有15个频道，400多个栏目，拥有中国8亿观众。面对如此庞大的观众群体，传统的电视节目主持人在屏幕上单向发布信息的方式，显然已不能满足口味日益挑剔的观众。观众这种不断提高的多层次需求，促进了CCTV的变革和创新，力求节目朝多元化方向发展，增加各种形式的主持人与观众互动的节目。

　　为更好地服务于全国最庞大的客户群，CCTV于2003年正式组建CCTV公众资讯有限公司，由其全权负责CCTV专门为观众服务的公众资讯中心的运营和管理。

3.eSOON解决方案助力CCTV春晚

3．1现状及存在问题

　　CCTV公众资讯中心系统平台于2003年4月1日开始投入运营。面对全国乃至全球庞大的观众群，随着电视与观众互动节目的不断推出，该系统平台的容量及稳定可靠性，已不能满足目前CCTV频道与节目不断增加以及电视与观众互动新渠道不断涌现的需求。

　　随着2005年春节晚会的临近， CCTV公众资讯中心系统平台的更新改造任务迫在眉睫。

3．2eSOON方案及特色
　　针对CCTV公众资讯中心系统平台更新改造的要求，eSOON公司提供的解决方案包括EZactor CRM产品 & Genesys CTI/GVP产品。

　　改建后的CCTV公众资讯中心系统平台IVR接入规模为240线，人工座席规模扩至120位。其中IVR为全台近400个栏目的查询提供索引，同时系统还为短信业务和电视购物提供强大的支持服务。

CCTV公众资讯中心系统结构图如下：

（Single-Site ＋ Warm Standby）

点击看大图

　　改建后的CCTV公众资讯中心系统，配置了带冗余备份的Genesys Framework基本平台及ERS企业路由解决方案、WFM人力资源管理解决方案、GVP自动语音应答解决方案和EZactor呼叫中心CRM平台。

　　借助改建后的系统，CCTV公众资讯中心能够稳定可靠地开展以下服务：

IVR自动留言；

人工栏目咨询；

投诉及建议；

自动短信业务；

人工短信业务。

3．3 实施效果

　　1）鉴于2004 CCTV春晚曾出现高达70万呼入排队现象，整个系统严重瘫痪的教训，本次系统改建采用了成熟的eSOON解决方案（CTI－Genesys ERS；IVR－Genesys GVP；CRM－eSOON EZactor）。经过改造，CCTV公众资讯中心系统平台经受了2005年春晚呼入最高峰的考验，面对数十万的巨大呼入量应对游刃有余，所有坐席服务正常，系统平台运行稳定，圆满完成了晚会的电话、短信的支撑工作。至此，系统彻底摆脱了前两年无法应付突发大呼叫的窘境，极大提升了CCTV公众资讯中心的服务品质。

　　2） eSOON公司作为多媒体呼叫中心解决方案的专业提供商，充分满足了CCTV公众资讯中心系统平台改造时间短（不足2个月），任务重（IVR、CTI、CRM三项齐全）的要求，改造后的系统在2005 CCTV春晚观众互动活动中发挥了很好的作用。优秀的实证，使得CCTV公众资讯中心对eSOON公司产品的可靠性和服务的专业性充分信任，对今后更好服务广大观众也充满自信。为此，CCTV公众资讯中心当即决定将CCTV 400多栏目所有呼入以及今后所有节目热线都加载到改造后的系统平台，同时也希望在eSOON卓越的解决方案支持下和eSOON今后有更好的合作，实现"建造国内媒体行业一流呼叫中心平台"的夙愿。

　　3）eSOON公司提供的多媒体呼叫中心解决方案，涵盖电话、传真、短信、E-mail、Web、Chat、WAP等多种沟通方式，从而为CCTV公众资讯中心今后进一步拓展服务领域，奠定了良好的基础。

4.eSOON关于传媒行业客服中心的整体解决方案

4．1 概述
4．1．1 客服中心解决方案
　　早期，客服中心（又称呼叫中心）被定义为借助电话进行商业活动的一个场所，所有电话均由自动话务分配系统与一个中央数据库相连。在那里处理着大量呼入呼出的电话，这些电话涉及客户服务、技术支持、销售和其他特定的商业活动。

　　目前，客服中心的通信方式已发展到涵盖Fax、E-mail、SM、Web、Chat、WAP等所有现代通信手段。客服中心的作用也不仅仅是客户服务、技术支持、销售和其他特定的商业活动，进而发展到前瞻性的咨询服务，包括寻找潜在的客户、创造客户的信息需求、无所不在地为客户提供个性化服务。

　　eSOON公司提供的多媒体客服中心解决方案，采用当今业内最新的应用技术，提供国际领先的顶级产品，涵盖所有现代通信方式，实现企业和客户的双向全方位互动功能。eSOON公司提供的多媒体客服中心解决方案，既能满足多点分布的拥有成千上万个坐席的超大型客服中心要求，也适应十数乃至上百个单点小型客服中心的需要。

4．1．2 eSOON解决方案在传媒行业
　　借助eSOON公司提供的多媒体客服中心解决方案，可为传媒业者带来如下业务创新、服务拓展的手段和方法，使媒体不仅仅是信息传播的单向通道，更成为新闻、信息、娱乐节目制作与广大受众互动的平台：

覆盖所有现代通信手段：电话、传真、短信、E-mail、Web、Chat、WAP；

向客户提供有效的即时服务；

第一时间掌握客户的投诉和建议，转交后台及时处理并回复客户;

为客户提供互动点播的多种渠道；

根据客服中心积累的资料，针对特定受众定向推介信息、节目；

开展市场调查，并根据调查结果，策划新的业务和服务.

4．2 IVR自动语音服务

4．2．1 GVP介绍
　　在eSOON解决方案中，IVR服务子系统采用Genesys Voice Portal(GVP)产品，功能包括系统的语音提示、自助信息查询、自动留言、自助业务受理、自动呼出服务。

　　GVP使用标准的IVR_Interface_Option接口软件模块与第三方IVR系统进行联接，支持交换机前置（IVR-In-Front）和交换机后置（IVR-Behind-Switch）两种模式。该软件模块包括三个组件：IVR-Server、IVR-Driver、IVR-Library。

　　IVR Server是Genesys IVR接口软件的核心组件，它提供的功能主要有：维护所有IVR组件的配置数据、跟踪电话流程、与多个IVR Driver进行交互、与Genesys其它软件模块（如T-Server、StatServer、URS）交互，该模块支持冗余配置。

　　IVR Driver模块将IVR厂商的硬件和软件与Genesys平台结合起来，它可安装在IVR厂商提供的服务器上。它为第三方IVR系统的应用接口上增加了一系列的功能函数，便于用户定制脚本去调用。这些功能主要包括：电话基本功能支持（如转接、会议、应答、释放），电话数据操作（如附加attach Data、更新、删除）。

　　每种品牌的第三方IVR系统需要一个针对它发布的IVR Driver与Genesys平台联接，Genesys能够提供大部分IVR品牌的Driver。用户还可以通过C语言设计工具，并利用Genesys开发工具包IVR SDK提供的IVR Library模块及其API接口，自己进行Driver的开发。

　　IVR Library模块是基于IVR Driver上的应用模块，包括多达40多种API功能函数。它既可以运用基于C语言的程序与IVR Server进行交互，也可以运用XML工业标准协议与IVR Server进行交互，只不过在这里需要Genesys提供的开发工具包IVR SDK。这些Library文件在Windows系统上应用时是一些DLL文件，而在Solaris系统上是so文件，在AIX或其它UNIX系统上则是a文件。

4．2．2 自助信息查询
　　客户可利用IVR服务子系统进行以下各类信息的自助查询：

各类大字、标题新闻；

各类产品（服务）信息；

各类节目播出信息。

4．2．3 自动留言
　　IVR服务子系统可自动记录客户的留言，并根据设定策略在规定时间内提交给后台人员进行处理。

4．2．4 自助业务受理
　　客户可利用IVR服务子系统进行自助业务申请（开通缴费节目、VOD等）。

4．2．5 自动呼出
　　IVR服务子系统可根据媒体的策划，针对特定客户进行电话自动呼出，用于：

播出节目的实时跟踪调查；

收费节目的费用催缴。

4．3GENESYS CTI平台
　　Genesys 为全球领先的CTI 供应商。Genesys 以其独有的视角专注CTI 软件和客服中心解决方案的研发，提供一套开放的、高延展性且符合标准的平台。Genesys产品不仅能与各品牌的软硬件兼容，其本身还可构成一套完整的客服中心解决方案：从计算机电话集成 (CTI) 到智能路由或互联网客服中心功能一应俱全。 Genesys产品及其解决方案包括：

Genesys 平台 (Framework)

公网端智能路由 (Network Routing)

企业内智能型路由 (Enterprise Routing Solution)

外拨电话管理 (Outbound Contact Solution)

网际网络客服中心 (Internet Contact Solution)

语音入口站 (Voice Portal)

VoIP解决方案 (IPCC - IP客服中心方案)

客服人力资源管理 (Workforce Management Solution)

客服代表互动导航器 (Contact Navigator)

专家互动工具 (Expert Contact)

客服中心速成解决方案 (Genesys Express Edition)

万用工作流程管理 (Universal Workflow Solution)

统计报表与分析工具 (Contact Center Analyzer)

4．4客服中心CRM平台EZactor

　　目前，随着企业与客户的互动日渐频繁，客户希望主导与客服中心互动关系的时代已经来临，客户可能通过因特网，聊天室，电子邮件，短信及其它正在风行的实时联络工具不断地挑战传统的人与人互动的模式。显而易见，传统的CRM已不符客户主导关系的需求。为了应付以上不断变革的实时联络工具，CRM研发人员必须不断地调整系统设计与功能模块，由此造成了CRM客制化不易与维护困难的缺点。

　　我们可以回顾一下客服人员与客户的互动过程，一个成功的客服人员应该能在第一时间内提供客户最需要的信息及以客户希望的方式协助客户解决问题。由于企业本身营运的内容不同，再加上所使用的后端系统平台结构也迥异，企业在建置客服中心时，常会遇到一些系统与需求不符的问题或是无法支持新的沟通方式，其关键在于系统的延展性、客制化程度以及何时能够满足客户及系统使用者的需求。

　　针对上述情况，eSOON公司在成就了数十项客服中心建置项目后，所研发的EZactor即为最符合当今企业需求的全方位客户互动CRM平台。

　　EZactor模块化的设计与Web-based的组织结构，不仅为客服中心的信息人员提供了弹性大、客制化容易的模块与接口，不需另行编写其它应用程序，节省了程序开发时间；也为客服中心的第一线人员提供使用容易与功能强大的客户关系管理系统。

　　在实质运作上，客服人员可依照EZactor的操作接口，来接听电话、阅读Mail、或直接与客户在网站上的聊天室内沟通，并可以利用其项目管理的功能来提醒客服人员哪些工作尚未完成；在外拨功能方面，EZactor提供客服人员自动的外拨名单，并与Genesys强大的外拨功能结合，有效地管理所有进行中的促销项目。

　　在客服中心现场管理上，EZactor系统提供管理者实时的在线现场管理工具，可以使管理者很快地发现任何异常现象，并有效地掌握客服人员服务的质量和评估客服人员绩效。在工作流程管理上，EZactor提供了团队工作的设计工具，可让管理者藉由过去的工作经验中，设计出一套脚本，根据这套脚本，可将工作流程简化和标准化，发挥团队工作的最大效益。

　　在系统维护上，EZactor的Web-based的组织结构，有别于一般Client-Server的架构，系统维护人员可轻易的更新程序而无须考虑装机地点等烦人的问题。

　　EZactor客服中心CRM平台系统，以MIF-Framework模块为平台基础架构，在该强大之稳定架构上以EZ-Contact模块作为客服中心运作核心，另外延伸有EZ-Campaign、EZ-Teamwork、EZ-Scope、EZ-Studio等模块，分别提供营销活动管理、工作流程设计、数据统计与分析、项目开发工具等功能，全面满足客服中心运行之需要。

MIF-Framework

　　MIF-Framework模块是EZactor的底层架构，除了优化EZactor系列产品的质量和稳定性外，更可延伸客服中心应用模块功能，提供延展性，与时俱进，与企业的客服中心需求同步进行。此外，藉由支持其它数据库，支持 Multi-Tenant 的 ASP 架构、支持 UNIX, LINUX等强大功能，可提升客服中心运行效率，增进系统稳定性。

EZ-Contact
　　EZ-Contact最主要是为客服中心的运作及服务流程提供一套完整的全方位、多功能的解决方案，其功能细分如下：

　　Agent-View Studio：与Genesys CTI的功能相结合，提供客服人员操作容易的接口去执行多种工作项目，其中包括利用软件电话、email、或以视讯会议和聊天室的机制，直接回答客户的问题或提供建议，客户人员并可使用Agent-View Studio所提供的工具去追踪、管理和查询项目的进度和客户数据，与过去联络的纪录，可使客服人员快速的掌握所需信息，并为客户提供更为优质的服务，除此之外，其所提供跑马灯的讯息管理更为使用者提供了便利的讯息传拨工具。

　　Supervisor-View Studio：主要是提供客服中心管理者现场管理的工具，让客服经理可以监督与管理客服人员的情况与进度，并可进一步评估客服人员的绩效，迅速的发现问题，并藉由其讯息管理的工具，指派客服人员处理。

EZ-Campaign
　　整合Genesys CTI外拨的解决方案，可经由项目设计人员依照事先设定好的条件将客户名单直接从数据库直接取出并以使用者定义的方式分派给客服人员，经由电话机或是软件电话可自动或手动拨出，为电话网络营销及应收帐款管理提供了最便捷的工具，不但便于客服中心主管执行、管理，也提供了前端客服人员话术指示、销售技巧……等辅助工具，让整个活动可以更紧密的与客服中心的工作结合。主要功能包括：

客户名单的筛选及管理

自动分配客服人员客户名单

自动拨号与拨接

多媒体促销项目

促销项目管理

市场活动与动态报告

数据源管理

数据库直接读取工具

产品管理

促销项目分析工具

促销项目流程设计

客服人员与客户数据管理

EZ-Scope
　　为企业及决策者提供客服中心营运相关统计资料，包括客户偏好，潜在客户分析、客户行为模式预测、项目执行状况模拟、客服人员话务量、销售量(金额)统计、以及派遣相性相近的客服人员服务相性相近的客户以求最佳绩效等。EZ-Scope为管理者提供项目执行的重要数据与多面向的客户接触思考及多种统计分析报表，以供绩效评估与客服改进之参考。主要功能包括：

客户优先等级排定

客户偏好分析

客户行为模式预测

执行项目回馈

执行项目成果预估

多面向及多时向管理报表

客服人员绩效分析

EZ-Teamwork
　　通常客服中心处理一般案件或项目时，都会有一定的处理程序，尤其在客服人员工作的分配上，会有一定的规定与原则，EZ-Teamwork正是为工作流程与工作团队设计而提供的管理工具，目的在于促进客服中心工作流程的专业化与标准化，并且可设定处理容忍时间以追踪时效。其简单易用的拖拉工具使制式化的工作流程变得更加容易。

　　提供简易操作的Web界面，使用者可以在个人电脑上直接以Web浏览器执行评分以及报表等功能。

　　Web Application更強化了原有NICE Universe Reporter的制式报表功能，除了原有的35种基本报表外，更可以让使用者执行Crystal Report的功能來产生个性化报表。
EZ-Studio

　　专业的图像化业务项目开发工具，可提供标准化的开放式html、JSP架构。藉由可视化的编辑功能，让信息管理人员快速地建立窗体页面，而无须编写任何程序代码，拖曳即可自动产生程序，节省大部分JSP重复代码的开发，满足企业降低系统开发及整合的成本考虑，轻松拥有与数据库结合的网页。

4．5 服务信息的加工与利用

4．5．1 话务数据的统计分析
　　客服中心运行的话务量动辄数以万计，如何对庞杂的话务数据进行统计分析，以提高客服人员工作效率、保证服务质量，已成为客服中心运营管理的关键。一般情况下，客服中心的话务量可按以下特征值进行统计分析：

平均响应速度

平均谈话时间

平均挂机后处理时间

平均放弃率

平均放弃前等候时间

来话阻断率

座席代表呼出/呼入单位时间次数

骚扰电话比例

电话转接比例

4．5．2 客户信息的统计分析
　　针对客服中心提供的每一项服务，可分别对相关的客户信息进行分类统计分析，以便对客服中心的相关业务活动成效进行评估，并以此作为今后改进类似活动的依据。

　　如：对不同业务的来电咨询数量和客户群特征统计，可反映各个业务受欢迎的程度和适合的客户对象；又比如：针对同一业务，安排若干组客服人员分别外拨不同的客户群，其外拨总数与成功率的相关性，既能够反映不同客户群对该业务的接受程度，又可以衡量各个客服人员的工作业绩。以下所列是对客户信息进行统计分析的例证：

来电咨询按业务/客户分类统计

来电投诉/建议按内容分类统计

座席代表单位销售额

新老客户通话指标比例

外拨总数与成功率

4．6 客户信息处理的后台支持
　　客服中心作为传媒与受众的互动联络窗口，其提供的所有业务信息来自于传媒的各个业务部门。另外，客户对于传媒的业务申请、服务投诉、需求建议，同样必须得到传媒内部相关部门的支持。

　　对此，传媒内部对来自于客服中心的各项业务处理的及时、准确、有效程度，相当程度上影响着客服中心的服务质量，其主要表现在以下诸方面：

传媒的所有相关业务信息应在第一时间告知客服中心，并由其进行及时更新，从而保证客户无论是借助 IVR 自助查询，还是通过人工咨询，都能得到最新的正确信息。

客服中心受理来自于客户的业务申请、投诉建议等需求后传递给相关部门进行相应处理，处理结果由客服中心及时回复客户。

客服中心定向呼出，进行营销推介、费用催缴、满意度调查等活动的结果，提交给相关部门后，该部门应及时分析工作成效，并做出对应的改进。

4．7 BBP(最佳商业模式)
　　"Customer is more than right"。随着企业成长的脚步不断加快，客户服务已不再是一句口号，而是实际行动与企业文化的落实，企业成长的关键与永续经营的使命，随着产业结构的革新与产品差异化的迫切需求，已逐渐由产品向导转为以客户为主的服务向导。

　　随着以客户为向导经济时代的来临，企业与客户之间的互动与交流曰渐频繁，传统的客服中心机制，逐渐从被动的客户服务延伸为主动的开发新客户与提升顾客忠诚度，客户中心的管理与运作也因此成为企业经营上的主轴。

　　eSOON有鉴于此，以多年成功客服中心建置的丰富经验与专业知识，网罗了客服界深具知名度的资深人士组成最佳商业模式顾问团，期能在瞬息万变和竞争激烈的产品环境下，为企业提供最佳商业模式（BBP）与最先进的客户服务中心管理及营销咨询服务。

　　为了使客户公司客服中心达到高水平的运作，eSOON运用台湾及国外客服中心以客户为向导的跨产业（电信、银行、保险、零售、制造，政府机关等）客服中心领域人才，及对战略、人员、工作流程和技术等各项因素的管理方法，帮助客户公司建立"客户关系管理"型的客服中心，以满足更多最终消费者的需求。

　　BBP咨询服务的目标是帮助客户公司实施和有效运行客户服务及销售中心。目前eSOON顾问团队的服务项目如下：

客服中心CRM战略和目标的设定及现状的评估；

对系统建设的监督和质量控制；

客服人员和现场的管理和培训；

管理信息系统呼叫流程优化；

呼出营销业务和完善。

5.传媒业远景展望

　　就我国传媒业而言，随着网络信息技术的发展，特别是电话网、有线电视网、互联网"三网合一"技术的发展，高速、互动、多媒体的宽带网将逐步成为新闻、信息、娱乐的主流传播媒介。在这一大趋势下,现有的各类相互独立的媒体将走向融合,形成一个全方位的、以宽带网络信息服务为核心的、整合各种传播媒介的跨媒体平台，即"传统媒体+现代媒体"将成为未来中国传媒业的发展方向。
相关分析的结果表明，我国传媒业市场经营的"饱和"时代远未到来，增量空间还极为巨大。服务于传媒业经营活动的客服中心方兴未艾、大有可为。作为长期致力于提供多媒体客服中心解决方案的eSOON公司，将努力为众多传媒业者建设一流的平台，提供专业的服务，共同创造中国传媒业经营时代的辉煌。

上海益逊通(eSOON）公司供稿 CTI论坛编辑

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