CTI论坛: 电信运营商新业务增长点

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电信运营商新业务增长点
——呼叫中心平台ASP

2002/11/19

一、呼叫中心ASP业务概念

　　这个题目首先让人联想到呼叫中心外包服务，在此重点强调我们所谈的是呼叫中心平台资源的出租，是一种符合电信运营商经营思想的业务模式。呼叫中心外包服务（服务商提供呼叫中心平台并提供座席人员，由服务商的座席代表为企业的客户服务）早在几年前就有，但这种业务需要投入大量的人力资源，并且和用户的业务交流过于复杂，电信运营商一直不愿介入此项服务，而是一些服务提供商在提供这类服务，如北京的95资讯、畅捷和广州的诚伯等。呼叫中心平台ASP服务(Applications Service Provider)是由电信运营商统一建设呼叫中心共享平台，向众多企业租户出租呼叫中心平台资源，但电信运营商不介入租户呼叫中心日常的具体运作，集中精力保证平台软硬件系统和网络资源的正常运行，充分发挥电信运营商的电信资源优势，以最少的人力投入获得高效的经营回报；当然电信运营商也可选择介入或部分介入企业用户呼叫中心的运作，用灵活策略应对市场需要，获得更高的利润，帮助租户运作呼叫中心的工作可转交给电信的信息公司或与电信合作的服务提供商来经营。因此说呼叫中心平台ASP是比呼叫中心外包服务更高层次的业务，适合拥有电信资源的电信运营商来经营。

二、呼叫中心ASP业务技术要求

　　由于传统PBX呼叫中心的技术限制，只能提供呼叫中心外包服务的经营模式，呼叫中心平台ASP业务一直以来只是电信运营商的期待。COSMOCOM公司的第四代全IP呼叫中心－COSMOCALL UNIVERSE™ ，将这种期待变成了现实。COSMOCOM公司的IP呼叫中心方案在技术上不同于传统的PBX呼叫中心，也不同于一些在PBX呼叫中心基础上结合IP技术进行Web-Enable功能改造的过渡性质方案，它亦不同于一般市场上的IP-PBX呼叫中心技术，由于COSMOCALL UNIVERSE™ 的独特之处是整个系统从底层开始就采用纯IP的架构，在系统中没有交换机设备，没有价格高昂的IP Phone装置，而是单单利用IP技术固有的交换特性实现呼叫的转接。由于IP本身的技术特性，COSMOCOM的IP呼叫中心在技术上比传统PBX呼叫中心有质的进步，以下从技术的层面分析其技术优势和其引入的ASP服务的在技术上先决条件：

　　1. COSMOCALL UNIVERSE™ 在单一平台上提供了统一的多媒体的客户交流渠道，传统电话、传真、电话录音、Email、Chat（键盘输入交流）、网络电话、可视对讲、网页交互和白板等。在ASP的经营模式中，服务提供商总是被要求提供最先进和最全面的服务，COSMOCOM公司帮助服务商做到这一点。传统呼叫中心需要改造来增加INTERNET上的呼叫处理，受技术结构限制这种改造效果并不好。

　　2. COSMOCALL UNIVERSE™ 在呼叫中心的层面上已经是完整的平台，包括ACD、IP-IVR、IP 的录音系统、预设外拨系统、基于Web界面的座席管理和系统管理、实时记录和历史记录等一体化组件，不再需要第三方的组件。由此带来的好处是服务商在日后的升级和维护由COSMOCOM统一负责，而传统呼叫中心系统经常是多个厂家的系统集成，PBX ACD、IVR、CTI组件可能是不同厂家的，存在升级不同步和维护责任界面不清的麻烦。有经验的服务商对这一点会十分看重。

　　3. 传统外包呼叫中心大量地采用PBX及CTI技术，尽管CTI技术已经显著地降低了呼叫中心和后台应用系统整合的难度，但CTI技术本身仍然很复杂，在和后台应用系统整合实施中还是要耗时三个月甚至半年以上。COSMOCOM公司是微软联盟的一员，COSMOCALL UNIVERSE™ 完全遵从开放式的 .NET系统结构，以CCI（计算机和计算机系统集成）模式和第三方增值业务系统整合，并提供了丰富的API接口，整合时间压缩到数天时间。这是比较传统PBX呼叫中心的最显著的优势。在外包呼叫服务中，往往会有许多高端的租户要求将其后台系统整合到外包的呼叫中心系统上，在技术上及时间上而言、传统PBX系统，由于受到技术、管理及地理上的种种局限，要做到这一点比较费时、困难及复杂；相反，在ASP的运作模式中，企业租户只是享用一个虚拟的呼叫中心平台设备，数据库和后台应用系统完全还是设置在企业之内及由自己操控管理，所以，COSMOCALL UNIVERSE可大大免除技术上困难并在时间上保证了租户应用系统整合的可行性。

　　4. 传统呼叫中心的座席人员地理分布限制在交换机所在的同一地点上，IP呼叫中心通过IP地址来定位座席，只要有网络通达的地方就可以设立座席。座席的地理位置无关性是ASP呼叫中心应用业务的优势条件。

　　5. 传统PBX呼叫中心很难做到分布式的统一呼叫中心，唯一的办法是在各点建立独立系统，利用复杂昂贵的网络负载平衡技术来平衡各点的负载，在服务覆盖城市太多和需要全国性的覆盖时这种做法显然在财务上是不现实的。COSMOCALL UNIVERSE™ 的解决方案是核心系统集中在中心点，接入系统分布在各接入点，各接入点的设备投资只是一个VOIP网关、一个局域网和到中心点的数据链接，这些设备可由电信运营商的数据局建置及提供，大大减低在设备上的投资。在ASP服务的租户中，最具有价值的是需要建立全国性或全球性客服服务中心的大中型企业，例如TCL、海尔、联想等。电信服务商的全网覆盖的资源优势在此得到利用和增值。

　　6. 在传统PBX呼叫中心方案所支持的外包服务中，只有服务商能对呼叫中心系统和日常运作进行管理和监控，租户只能在每个月末得到一份报表。COSMOCALL UNIVERSE™ 呼叫中心提供了服务商和租户两个层次的管理。服务商的职责是保证COSMOCALL UNIVERSE™ 整个平台和网络资源的良好的运行、对每个新租户分配资源和设立账户、产生整个系统的运行报告和用于每个租户计费的CDR账单；租户的职责是：a）管理自己所有的系统资源，负责自己呼叫中心的日常运作；b）根据企业业务的情况和变动，自己完成IVR流程的修改、座席人员的增删、座席技能的修改、ACD路由策略修改等；c）实时监控呼叫中心的运作情况，如队列的排队情况、座席的状况、座席人员的服务质量等；d）获得月末报表和服务商对帐；所有的操作不需要专业的IT技术人员，只需企业呼叫中心管理员接受简单的培训即可，COSMOCALL UNIVERSE提供非常友好的工具帮助企业的管理员完成日常的管理工作；而且企业所做的改动，支对企业所属资源有效，不影响整个系统和其它租户。服务商在初期帮助租户建立好呼叫中心系统和对租户的管理人员培训后，就不需过多的介入租户的日常运营，保持最精简的人员机构来保证整个系统的正常工作，这种模式才是符合电信运营商经营思想的业务模式。

　　7. COSMOCALL UNIVERSE™ 呼叫中心平台最大系统容量是8,000个座席，同时可处理50,000个呼叫，每小时处理500,000个呼叫，容纳最多1000个租户，并有多种技术保证核心系统的可靠运行（详见技术文档）。以上参数是开展ASP业务的基本条件。

　　8. 传统PBX呼叫中心方案在建设初期就必须考虑系统发展的最终容量，造成初期投资规模庞大，在提供外包服务的初期就背上沉重的财务负担。COSMOCALL UNIVERSE™ 允许以最小的规模建成一个功能完善的平台，就可以开始提供出租服务，之后服务商根据业务发展的情况来购买座席许可证和增加硬件处理能力，使业务很快进入赢利状态，我们相信服务商的财务分析员会十分欢迎这种渐进式的投资方式和快速赢利的能力。

三、呼叫中心ASP业务满足市场需求方面的优势（比较外包服务）

　　呼叫中心在中国的推广有十年的历史，随着电信、金融、电力等行业的呼叫中心的成功运用，中国的企业对呼叫中心提升客服水平的作用已有相当的了解，也知道呼叫中心还能运用在企业的销售部门，成为企业的利润中心，应该说呼叫中心在中国的市场培育已经完成。但由于建设、经营和维护呼叫中心的成本太高，中小企业在没有体会到实际利益前，是难于下决心实施的。其实呼叫中心就不适合一般企业自己去建设－有多少企业会不喜欢专注在自身的销售和服务的核心业务上，而宁愿去维护自己不熟悉的呼叫中心系统。以租代建的方式，可以避免初期的庞大的投资风险，并可根据运用的效果和业务发展的情况来调整租赁的行为。

　　然而正如大家所知的情况－国内的呼叫中心的外包服务开展得不理想，但原因决不在市场需求上。问题是基于传统呼叫中心技术在外包服务模式上未能适应市场的坏境需求。以下我们来分析原因并揭示COSMOCALL UNIVERSE™ 引入的呼叫中心ASP模式是如何更好地满足客观的市场需求。

1．座席人员的安排和分布：

　　传统PBX呼叫中心的外包服务由于技术原因，座席人员只能分布在呼叫中心系统周围，在向企业提供外包服务时，势必要求由服务商的座席代表来为企业的客户提供服务。而企业的业务各不相同，有些还非常专业化，如法律、税务、政府服务的咨询；TCL、海尔、联想等企业的产品咨询和维修；这样的服务是服务商的座席代表无法胜任的。服务商即使勉强争取到业务，也会牵扯大量的精力和企业做业务内容变化的交流及座席人员的培训，导致高昂的运作成本。

　　因为IP呼叫中心座席人员与地理位置无关，可以把座席设在在企业的办公室里，由企业来提供专业的座席代表，这样问题就得到很好的解决。另外COSMOCALL UNIVERSE™ 提供给座席代表使用软件是公开的，可以不受限制地安装在每个办公人员的电脑上，这样企业的每个办公人员都成为潜在的座席代表，在空闲时或呼叫繁忙时登入系统为客户服务，加上灵活的呼叫转移功能，可以方便地让企业的多个部门协同来解决客户的问题。

　　座席人员安排的理想的解决方式是：企业将大量的简单和常见的问题的解答交给服务商的座席代表来完成，客户专业性的问题直接由企业的座席代表来完成，服务商的座席代表解答不了的问题转交到企业的座席代表来完成。COSMOCALL UNIVERSE™ 可以助企业更灵活有效地管理人力资源，提供优质的客户关係服务。

2．费用

　　各企业业务的繁忙程度不同，使用呼叫中心的频度也各不一样，如果使用频度不高企业也要交同样的座席月租费就不合理，反过来也会限制市场的开发。COSMOCALL UNIVERSE™ 可以提供详细的CDR记录单用来合理收费。另外COSMOCOM公司为配合服务商的市场开拓，提供特别的座席许可证，主要是针对有些企业呼叫量不大的情况以及企业租户在某个市场活动的时候暂时需要增加许多座席的情况。总之COSMOCOM可以让服务商提供灵活多样的收费模式。

3．和企业数据库和后台应用系统的整合

　　呼叫中心在与后台数据库和后台应用系统结合后能更高效地发挥作用，高要求的企业租户势必要求结合其后台应用系统和数据库，要做到这一点，传统PBX呼叫中心方案往往在系统整合比较费时、困难及复杂，另一方面企业从安全的角度出发也不愿由服务商直接操作其数据库。COSMOCALL UNIVERSE™ 提供的ASP业务模式中，企业拥有的是一个虚拟的呼叫中心平台，从某种角度看企业就好像自己建设了一个呼叫中心，自然可以将其后台应用系统和数据可结合到这个平台上来，呼叫中心只做呼叫管理，后台数据库完全还是企业自己操控，只有企业允许的座席代表才有权访问数据库。COSMOCALL UNIVERSE™ 在这方面不仅在技术上做到可行，同时在实施时间上也保证了这种整合的可行性，服务商用十几个工作人日可以完成一个企业的要求，利用预设模块可以当日完成。

4．全国性的呼叫中心统一平台

　　在基于传统呼叫中心的外包服务中，有一个很大的市场没法涉足：那就是企业要求提供全国范围设立客服中心服务。800由于费用太高，企业难于承受，电信运营商一直无法从800业务获利，所以电信运营商正着手IP800的建设，而IP800的最终的运用就是IP呼叫中心。在企业可以承受的通信费用的基础上，把IP800的业务量做大，从中获利。利用COSMOCALL UNIVERSE™ 的核心系统集中，接入点分布的特性，结合电信运营商的全网资源优势，就很好地满足了这一需求。

四、企业租用从呼叫中心ASP业务中获益

　　1．呼叫中心在提高企业服务质量，加强市场销售能力的同时，也是企业的一项'高消费'的IT产品。众所周知，呼叫中心的初期建设投资额很高，运行费用也很高。这就是为何大家都认同建设呼叫中心对企业的价值，但真正去实施的企业不多的原因。企业通过向电信运营商租用呼叫中心，避免了呼叫中心的建设投资的风险和财务压力，只是按月缴纳企业可以承受的租费。

　　2．企业从租用的第一天就享用业界最好最先进的呼叫中心的设备及服务，如传统电话、Email、Chat、网页互动等，而企业要自建这种业界最高级别的呼叫中心在费用上更是难于承受。

　　3．企业能专注在自己的核心业务上，而不是去运行和维护自己更本不熟悉的通信设备，也不需要为此雇佣一些IT技术人员。这些工作都由运营商来负责。

　　4．企业的发展有好也有坏，很难确定呼叫中心要建成多大规模的呼叫中心，在企业发展不好时，已经投入的资金无法再收回。在ASP业务中，企业可以根据业务发展的情况，灵活调整租用的规模。在极端情况下。企业觉得呼叫中心的作用不大，它可以决定退租。

　　5．企业在自建呼叫中心时一个很大的顾虑是项目的实施和用CTI技术整合它的后台系统及数据库。有电信运营商的帮助和Cosmocom特有的简单快速低费用的CCI整合技术，能打消企业的顾虑。

　　6．企业能够享受到全省、全国甚至全球的呼叫中心服务，通过自建做到这一点对企业来说是根本不可能的。

　　7．对于办公环境会变化的企业，租用呼叫中心能省很多麻烦，搬迁设备、重新安装。

　　8．很多企业已经租用电信运营商的网络资源，再增加呼叫中心的服务就更是简单快速。

五、电信运营商从呼叫中心ASP业务中获利

　　1．电信运营商建设大规模的呼叫中心，具有建设成本的优势。

　　2．电信运营商已有网络资源和建成的设备（VOIP Gateway等），增加网络式呼叫中心在很多情况下只是在原有的资源和设备上增加呼叫中心应用软件系统。

　　3．根据COSMOCOM测算，电信运营商的投资回收期在18个月，在目前的IT服务中，这是一个很值得投资的增值服务。

　　4．提升企业用户的忠诚度。呼叫中心是企业对外和用户沟通的重要渠道，是企业核心应用系统之一。通过提供高品质的呼叫中心服务，就渗透到企业核心应用中。而企业从中获利后，很难离开提供该服务的运营商，核心系统不同于数据带宽的租用，很难转到另一家运营商。

　　5．呼叫中心ASP业务能带动起一个产业链。企业的系统集成、呼叫中心的业务培训、呼叫中心外包服务、数据带宽的出租等等，电信运营商在实际的操作中会发掘出更多的服务项目。

六、呼叫中心ASP业务在中国的市场前景

　　呼叫中心ASP业务在中国有相当的市场需求，根本的原因是很少有企业有勇气投资建设，而将业务外包出去又不放心，同时费用也是个问题。ASP业务正好满足企业希望试用呼叫中心效果的心理，费用又能比外包服务合理。只要我们能真正提供优质量的服务，使企业从中获利，呼叫中心ASP业务就能发展起来。初步分析，这些需求会来自房地产销售、咨询服务、电子商务、三资企业、家电行业等等。

　　进一步的分析会发现，企业单独建设和运营呼叫中心在网络覆盖、建设成本、服务质量、运营管理方面面临着巨大的成本和经营压力，将会有越来越多的企业开始转向商业性的呼叫中心，将全部或者部分业务外包，这为商业呼叫中心的运营商创造了一个巨大的发展空间。

　　而企业在了解到ASP业务后，相比较外包服务，企业更愿意选择前者，因为在业务层面上企业会具备更多的控制力。据美国Ovum研究机构预测：到2006年，全球所有呼叫中心业务的座席中超过35%将采用ASP这种网络式平台共享模式。

　　呼叫中心业务目前在国外已经形成了一个巨大的产业，据有关方面统计，全球呼叫中心服务市场总产值在1998年为230亿美元，2000年全球呼叫中心的服务市场总产值已经达到了400亿美元左右，预计到2003年将翻番，达到586亿美元。这是建立在将全球呼叫中心服务市场分成咨询、系统集成和商业服务三类的基础上得到的。其中呼叫中心商业是最大的部分，1998年的产值为170亿美元，占整个市场的74%；在2003年有望达到420亿美元。

　　国内的呼叫中心市场，也在以每年20%左右的速度迅猛增长，但目前仍处于萌芽状态，仍然停留在单纯的CTI呼叫中心阶段，虽然已有部分寻呼企业向呼叫中心转型，但水平参差不齐，尤其是目前还没有一个可以在全国范围内提供商业服务的呼叫中心。Frost＆Sullivan公司调查表明在2000年，中国商业呼叫中心服务市场价值1700万美元，共有1600座席。预计中国内地商业座席数到2005年将达到15500个，2000年到2005年的年复合增长率达到53.8%。

结束语

　　COSMOCALL UNIVERSE™ 的技术机制引入的呼叫中心ASP服务，是当前电信运营商在寻求新的业务增长点时值得深入探讨的业务项目。特别当前在中国外包服务基本上是空白，而加入WTO后呼叫中心外包服务又是首先开放，电信运营商应当加紧时间选择适合的呼叫中心系统平台抢占市场，获得新的业务增长点。

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