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CRM：证券商对抗降佣的利器

胡兴民 2002/12/16

　　编者按：2002年4月初，“降佣”引起了大小券商的恐慌。其实，这对他们来说是“短空长多”，这正是市场开放后的必然结果，它正尖锐地挑战“数大就是美”的错误假设。若以CRM的观点来看，它可怎样帮助券商抵挡疯狂的价格战呢？

　　几年前，台湾的证券商遭遇了一个严峻的挑战－券商收取佣金的规定停止，改由券商自行定价。这个新的游戏规则曾经造成台湾大小券商的恐慌，因为小券商为了快速掠夺大券商的客户，几乎全部将佣金降为"零"，而大券商为了避免客户流失也纷纷跟进，所以一段时间后，几乎所有券商全部参与了这场血战。但是最后一些小券商，未能在相当时间内将抢来的客户转为收入，而不支倒地。一些大券商也因为一次重新洗牌，无法实时保住客户，造成重创而失去了往日的风采。今年四月初，同样的戏码在祖国大陆证券业重新上演，一时间大小券商也都极为恐慌，不知如何应战。有些券商朋友甚至直接打电话找笔者，希望看看有没有「仙丹妙药」！

　　笔者对这件事的看法是「短空长多」，因为，这正是市场开放后的必然结果，它正尖锐的挑战企业「数大就是美！」的错误假设。若以CRM的观点来看，它可以怎样帮助企业抵挡疯狂的价格战呢？
　　
（一）短期措施

　　首先，我们要先弄清楚，哪些才是对企业真正有利润贡献的客户，对于那些不赚钱的客户，即使失去了也没有暂时性的影响，所以也不需要担心了。

　　其次，针对那些能贡献利润的客户，我们必须很快的做一个区分，区别出客户的属性有何不同。哪些是「价格导向型」，哪些是「价值导向型」。价格导向型的客户，在短期内我们要因应对手抢客户，只得降价或零佣金以确保客户「至少存在」；至于价值导向型的客户，则应该很快的进行一些焦点座谈（Focus Group），了解客户需要提供的服务是什么。例如免费提供市场行销回报，或让客户得到更多咨询的信息，以使得客户接受不免手续费的承诺。经由这一个措施，应当可以让短期内，因为疯狂价格战的冲击降到最低。

（二）中长期措施

　　1.对于留下来的客户，企业必须更深化对他们的投资行为了解，加强客户定期关怀，或主动提供重大损益时的投资策略咨询，也可考虑提供更方便的交易流程，并将交易与您的服务过程捆绑在一起，例如，您可以考虑送客户一个随时联机的PDA，让客户随时收到您的建议后，可以立即要求更多信息或立即下单。

　　2.当您对客户的附加服务，对一些好客户产生实际利益时，您应该更进一步的将这些实例整理，然后向那些原来在短期内属于「价格导向」的客户，提出分级的加值服务，透过额外服务的提供，再回升服务佣金。

　　3.最后您必须检讨这些加值服务分级是否合理，那就是，贡献最多的提供最多项目服务，对价格敏感的客户，则虽不收交易佣金，但由服务收「外加费用」。

　　这时您会发现，您虽然为了要提供更好的交易流程或服务，而产生了一些成本，但是您由客户那增加的收益，反而将远高于投入的成本，更可以建立长期的客户忠诚。

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