CTI论坛: 客户洞察——呼叫中心不可忽视的功能

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客户洞察——呼叫中心不可忽视的功能

马红兵 2006/08/23

　　一、客户洞察

　　客户研究的目的，在于发现客户的需求，找到服务与营销的关键点，找到客户的需求特征和变化趋势，进而能够采取有效的服务策略和市场行动。然而在这个过程中，如果我们没有一双“慧眼”，就可能陷入到事倍功半的泥潭。

　　洞察是一个动态研究过程，客户洞察要动态跟踪客户的行为和诉求，研究客户服务与消费情况，从而对此类问题进行深入挖掘。有效的客户洞察可以拨开一切表面现象，从乱麻中理出头绪，进而找到驱动目标客户尝试服务、购买并重复购买的那条“金线”。

　　客户洞察不排斥定量研究，有时候还必须做定量研究，这些数据通过呼叫中心的业务报表和客户报表很容易获得。但是客户洞察更多地靠定性研究，因为它可以从心理学角度研究客户对呼叫中心所提供的服务，对企业所提供的产品以及对品牌的态度和心理，从而进一步挖掘客户的习惯、经验。对这些因素，定量研究是难以顺利完成的。

　　不要以为“客户洞察”和“客户调查”的区别就是多几个为什么，其实更多时候，客户洞察意味着一种体验和反省。有些“为什么”的答案客户会告诉你，有些“为什么”的答案，客户却不会告诉你的。所以，呼叫中心就要亲自体验和不断反省。有些服务如果你能体验的话，你要亲自体验一下，有些企业的产品如果你可以消费的话，你也要消费一次，也就是说你要亲自体验一下客户被服务或消费的所有环节，即使你不能够消费企业的产品，也应该通过反省来感悟你的目标客户到底在想什么，会怎么做。

　　二、呼叫中心如何实现客户洞察

　　客户通常会提出各种各样的要求，许多要求很容易被看作是需求，只有你知道了要求和需求的不同，你才可以掌握客户真正的需求。对于呼叫中心来说，在客户洞察中，我们很多做客服或市场销售的人员也会因混淆二者而陷入误区。

　　客户洞察不是万能的，但在目前的服务与市场环境下，不做客户洞察恐怕也是万万不能的。客户洞察最大的贡献在于，能够帮助企业找到表象背后的真正原因和市场机会，帮助企业找到真正的客户需求，让企业可以更加准确、高效地制订差异化的服务和营销策略。

　　做客户洞察时，一定要明确我们到底想解决什么问题，是挖掘客户潜在需求，还是对客户接受服务及主动购买的种种担忧，如果这样一步一步把问题剥离清楚，最适合的研究方法及工具也就有了。但是要注意一个问题，因为有时候，一个看似千真万确的研究工具也会导致很多的错误结论，所以不管采用什么工具，一定要合理地控制变量，从过程的角度不断审视可能发生的问题。

　　客户洞察应该是持续的，而且，只靠固定的研究工具和算法模型，还可能达不到最后的结果。在做客户洞察时，如果客户体验与客户洞察同时进行，有时会收到奇好的效果。

　　可是在呼叫中心如何实现和操作客户洞察呢？

　　客户洞察隐藏在客户需求中

　　分析客户需求，就是客户洞察的过程。而从客户众多要求中寻找到带有客户普遍意义的真实需求并形成详细报告，就是客户洞察。呼叫中心要重点整理客户的咨询信息、查询信息、订单信息、对服务的反馈信息。将这些信息中带有共性的问题列举出来，进行排序。具体做法就是定义关键词和索引词进行信息搜索，但是要注意定义关键词和搜索词时，要与具体的客户洞察内容结合起来。关键词和搜索词不宜超过五个。

　　主管领导要亲自体验

　　我不知道在众多的呼叫中心中，我们的各级主管是否曾经将自己置于一个普通客户的位置体验服务，并将感受记录了下来。也许相当数量的主管从来就没有打过自己负责的呼叫中心电话。准确进行呼叫中心的客户洞察，各级主管的体验是不可或缺的，没有切身感受何谈洞察。要注意一点的是我们的主管在打电话时千万不要觉得自己是领导，是在检查工作，而是要牢记自己是客户，是在寻求一种服务和帮助，只有这样你才会自然生出服务需求，才会拥有客户的感受。

　　业务报表也是反映客户洞察的依据

　　呼叫中心的各种业务报表种类繁多，有服务类、咨询类、投诉类、销售类、查询类等，这些报表中有一些数据信息是我们做客户洞察很好的量化指标。究竟选择那些数据？不同的客户洞察应该是有所不同的。我无法在这里给出一组具体的内容，因为我知道各家呼叫中心的报表都不一样，不同行业的呼叫中心关注的数据内容也不一样，到一个具体的呼叫中心，我可以帮助他们定义客户洞察的具体数据量化指标内容。

　　三、新功能在建设发展中增加

　　呼叫中心具有很多的功能，到目前呼叫中心的功能还在不断扩展和更新。利用呼叫中心平台做客户洞察我认为是再适合不过的事情。不管这个呼叫中心是偏重服务还是偏重营销。

　　客户洞察是从事服务及销售企业必须引起重视的问题，是当今营销界广泛谈论的话题之一。客户洞察做的好的企业，在服务及销售上都反映出了良好的业绩。让我们再回顾以下客户洞察的本质和精髓——客户洞察的真谛在于，它可以拨开一切表面现象，从人性的乱麻中理出头绪，从中找到驱动目标客户尝试服务与购买及重复购买的那条“金线”。我们就会自觉地积极开拓这方面的功能，使呼叫中心更好地为企业服务，为实现企业的目标做出贡献。

本文刊载于《客户世界》2006年7月刊，作者为浩丰时代科技有限公司高级咨询顾问。

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