ICMI董颖：呼叫中心在低碳经济及物联网背景下的新发展
2011/04/13
2011年4月12-15日，由CTI论坛主办的“2011中国呼叫中心及企业通信”年度大会在北京国际会议中心盛大开幕并取得圆满成功。此次活动吸引了呼叫中心和企业通信行业相关各界人士的光临，共计千余人与会。会议展开了多场精彩纷呈的演讲，邀请了一批业界知名专家在会上发表演说，共同探讨未来呼叫中心和企业通信的发展方向。以下是主题演讲现场图文报道：
本文根据大会现场笔录整理，未经与作者确认。
董颖：我争取在5点半结束我的演讲，今天也非常高兴，首先大家下午好。非常高兴今天能有机会在这里和大家分享呼叫中心在低碳经济以及物联网下背景的新发展。我今天主要议题是下面几个方面，首先简单把我们公司做一个介绍，然后简单介绍一下国内呼叫中心发展历程。第三部分是低碳和物联网背景下呼叫中心的发展。第四个方面主要介绍一下，在这个背景下，我们传统的运营管理发生的转变，最后一个是简单问答。
图为 国际客户管理学院（ICMI）运营总监 董颖
我先简单介绍一下我们公司背景，首先是协会的一个介绍。我们协会是在2003年，主要是由几家公司联合发起，然后我们是经过了中国信息化推进联盟正式批准成立了叫客户关系管理专业委员会。我们这个协会成立的时候我们主要是致力于通过通过客户服务发展，还有我们是作为一个桥梁，政府和企业，企业和客户之间的桥梁。
我们在03年我们也推出了CCCS标准体系，我们叫做客户联络中心的运营绩效体系。这个体系应该来讲到现在为止我们已经有69家企业，呼叫中心通过通过我们CCCS的认证。这个框架也是我们认证，包括我们做咨询和培训的一个主体。在07年的时候，我们是和美国ICMI，翻译过来是国际的客户管理学院，我们做了战略强强联手。美国ICMI已经说在北美发展到今天已经是26年的发展历史，它主要是一个是出版物，还有会展，咨询，还有是这种培训。我们大家都知道，我们可以到亚玛逊看，很多呼叫中心管理的书都是ICMI出版的。
大家可以看到这是我们通过认证部分客户，我们应该来说我们的认证是在各个行业里面，应该来说是排在前几名的企业，他们都率先通过了我们的认证。大家可以简单的看一下，我们在08年，我们协会和13家的企业呼叫中心，志愿者我们做了一个奥运会的观众呼叫中心。这个呼叫中心大家可以看到，在奥运会结束以后国际奥委会对参加奥运会的43家服务部门进行评比的时候，我们奥运观众呼叫中心是名列第七名，运作奥运呼叫中心，包括培训，运行手册都来自于我们接下来的这个体系。
下面进入我们的主题，我们简单介绍一下国内呼叫中心发展历程。我们大家可能知道，中国呼叫中心应该从1998年，大家经常这么说，第三方外包呼叫中心，应该在98年第一家呼叫中心在中国成立。当时我们可以看到我们发展历程，如果从我们职能可以看到，首先就是一个信息传递中心，什么意思？这个客户电话进来了，我接到相应不管是投诉也好可能要转到相应部门去，呼叫中心就是一个二传手，把这个问题转给其他的部门。
发展到后来，我们可以看到我们呼叫中心应该是一个解决问题的中心，我们为什么说是解决问题的中心？很多的服务过来，如果我手里有脚本的话，我可以给你解决，但像某一些投诉来讲，我还得仰仗其他部门。我们那会做运营的大家坐在一起，大家经常会说我们的呼叫中心像什么？应该说救火大队，或者说我们像电脑的防火墙，受伤的经常是我们客服部门。
发展到今天我们应该可以看到，我们的呼叫中心应该成为了一个客户维系的中心，或者我们还具备一个营销中心。我们可以看到我这上面的大标题，它是一个服务转营销，为什么这么说？我们看很多呼叫中心建立起来，很多坐席是做什么，是打这种呼出电话，我不知道大家有没有体验，你每个月接到多少保险主动呼叫，还有一个是不是有其他相关的业务。
我们现在大家知道是在2003年的时候，美国通过了一个电话行销法规，对全球呼叫中心来说有一个很大变化。包括我们中国现在，其实也是在逐步在相关的政策也在出台，所以当时美国出台了法规以后，我举一个例子。大家都知道有一个公司，他完全用海量外呼去捕捉客户需求，然后去做营销。现在可以告诉大家，这个公司发展到现在，在巴西电信一共有多少坐席，坐席已经达到上万个，大家可以看到的呼叫中心他的很多在发生一个变化，职能在发生变化。
我们可以看到这个服务转营销，应该来讲，我不知道大家有没有这种体验。我是有过，因为我用的是1860，我是北京移动的用户。我有的时候打他的服务电话，会发现有一个特别显著，他给我做完服务的时候，会推荐相应的一个促销活动。有一次我凑巧打了一个电话，他问我你是不是经常会出差啊，我说对啊，那我们现在推出有这种短信提醒的服务，一个月很便宜，可能也就几块钱，您看您需不需要。因为您经常外出，因为出差可能在空中把电话关掉，如果享受这个服务，他会在你开机的时候会提醒给你发条短信做提醒，当时我有这种需求，价格也相对便宜就接受这种服务。
现在中国很多企业服务转营销大家都在做，我们可以看到从这个方面来讲。可以说，我们经常说呼叫中心是人力密集型，刚才刘总也在说携程是7千个坐席，我们可以说是很多人力密集型。我们也可以说呼叫中心是技术密集型，所有最先进的技术，系统都在呼叫中心得到一个应用。我们还可以说呼叫中心是支持云技术，为什么要这么说？我们呼叫中心都是蛮年轻，这跟在国外一点都不一样，像我们在国外ICMI专家到中国来，他去参观一个呼叫中心，呼叫中心的坐席很窄进去都很费劲，他听主管介绍的时候说员工满意度很高，他特别吃惊为什么这么不舒适为什么这么高兴，还有您怎么这么年轻，这在国外都没有过。
我为什么说知识密集型，我们对员工给他做的培训也好，还是知识管理来讲对我们而言压力都是蛮大的，这么一个年轻人，他去接听这个电话要求他既要做服务，又要做营销，对他来讲他可能接受的培训，包括知识库可能有相关业务知识。还有你的这种相关东西都要在内，所以我们的呼叫中心也是一个知识密集型。我们可以说发展到现在，我们的呼叫中心已经达到了一个业务密集型，什么叫业务密集型？
我可以举一个例子，大家都知道招商远程银行，其实就是四个五，我们之前也就是在2010年之前，这不就是一个客服吗，他现在已经更名为招商的远程银行。我不知道大家有没有招商，是不是他的客户，他现在除了做一些电话银行，比如说我的卡出现什么问题，我的借记卡出现什么问题之外会打电话之外，现在他甚至还推出了空中理财，空中的贷款，还有空中的商业。我其实也是他的一个客户，我经常收到他的理财专业人员给我的电话，我的卡当我有了工资，或者我有固定的银行，只要有固定到期的时候，他都会在第一时间打电话来联系我，他都会推荐我一款我比较喜欢，我很喜欢的理财产品。
如果我要喜欢这种短线，他推荐我都是这种服务，如果我认同了我已经完成了这通理财产品购买。还有一个工商，大家以前买票都去携程和易龙，现在有哪家银行没有这种商业服务很少，包括航空公司都在做商旅服务。甚至我们打航空公司电话，你也可以去预定酒店，也可以去自助游。我们说为什么，我经常会听到现在网上有人在说，说现在中国的呼叫中心服务还没有做好，就已经在做销售了。其实我的感觉针对这个问题，我都跟很多业内呼叫中心管理者跟他们进行了沟通，我们现在说为什么，不是说我们赶时髦，我现在有那么多服务不做去做销售，我曾经是在国航电话销售服务中心工作过，我们国航电话销售服务中心去年好象是完成了应该是60个亿，一年是60个亿，他的员工相当少，他应该是在600、700人，已经达到这种销售，他也面临，大家指责为什么你不好好做服务在做销售。
其实，这是完全取决于客户需求。我们大家都知道在现今这种经济背景下，我们快速发展，那客户的需求，包括我们客户的年龄也是不断的在低龄化，他们的客户需求也是在不断的变化。我们这些企业在我们这些发展当中，我们面临的这种快速变化当中，我们会遇到很多，比如说创新的压力，我们会遇到管理的压力，我们甚至还会遇到成本的压力。但是在这种压力下，他迫使我们的呼叫中心从量化发生一个质化。所以，他整个职能已经发生很大转变，所以大家可以看到我们现在的呼叫中心，可以说他应该是一个业务咨询中心，你打电话去咨询没有问题，然后还是一个信息交流中心。
我指的这种信息交流，是指呼叫中心跟你公司其他部门之间这种交流，还有一个我们是一个客户关系的管理中心。这个客户我并不是说很被动的去给他服务，我还得为他做客户忠诚度，客户维护这方面管理。还有一个我是一个营销，交易的中心。我们可以说我们之前大家经常会畅想，呼叫中心从什么时候能从成本的中心，转化到利润中心。其实，我告诉大家这个已经为时已晚，甚至发展到最后这就是我们的理想创造价值中心，这个创造价值不仅仅是说，我去销售了多少利润，并不是这样。他还有通过深层次，通过客户数据分析挖掘，创造这种价值。
我们讲到在当今低碳和物联网背景之下。其实，我觉得发展到这个的时候，因为我们物联网也不陌生，今天大家如果从早上听到现在，可能上午很多人都在讲物联网，我不是一个技术专家，但是我们可以看一下，将来物联网应用，应该来说是关系到我们生活的方方面面的。我可以举简单的例子，在08年的时候，其实我们都知道全聚德烤鸭，他去奥运村给运动员做烤鸭，他物联网已经有应用了，那时候技术还不是很像我们使用的每只鸭子上都有记录，记录它的一生，从什么时候出生，每一天吃的什么饲料，是哪一天被屠宰，哪一天被运到厨房都有很详细的记录。
我们大家可以想象一下，这个也不是一个虚构。我昨天恰巧去问到一个物联网高科技公司，他跟说他在做一个项目，他说他在做蔬菜。大家都知道北京是新发地，大家现在经常讲日本核辐射，使我们特别关注食品蔬菜安全。他说他做的一个工程，会在新发地做一个什么？菜农他运菜进来的时候，这个汽车刚进入到新发地之前，距离多远的时候就已经能够知道这批菜都是什么样的品种，这些菜产地来源在哪，它每天生产的周期，成长周期是多少。
那么大家就想象一下，如果是在将来这个背景下，我们大家可以想象一下，这个呼叫中心是做唯一的产品吗？或者是说我就是一个卖票的，我会永远就卖一个机票吗，以后不是了。我们很多的，有可能去移动的话，他可能这个移动还可以拿手机去当你银行支付卡的功能都有了。那我们将来呼叫中心发展在那种技术背景下，我们会怎么去做运营管理呢？
大家可以想象一下我们现在的运营管理，我们有很多标准。我去过很多呼叫中心，很多都是实时出的报表上百种都不新鲜，如果加上你的业务考量这些报表，那相当多可观。我们想象一下，我们这么多管理考量标准，发展到现在这种状况，应该现在来讲，我们是不是应该更加倾向于使用客户满意度，和客户体验来考量。因为你很多运营管理这种标准有的时候是我们管理者们，我们自己来创造出来的，或者说根据我们同行业的这种标杆，我们来创造出来的。
我们可以知道，在我们将来这种发展情况下，我们应该越来越倾向于客户满意度和客户体验，我给大家举个例子。这个是我们现在我是找了一部分，我没有把那么多的管理指标放在上面，那么这几个部分主要是五个大方面。我们可以看到我们现在很多的呼叫中心考量指标无外乎在这几个方面，一个是战略的影响方面，还有是成本方面，再有是效率，还有智能和易接通性。我如果倾向于客户满意度和客户体验来讲，我们更多考量可能在战略影响方面，我们就应该发生相应变化。
我们大家知道现在有很多做客户满意度，比如他电话是呼入的，完成这个服务的时候会问你，我占用你很短时间做一个满意度调查，你只要按键就可以了，稍候你来选评满意还是不满意。我们这个指标很高，90%几，其实我经常问他们，不妨把你经常让客户选择比较满意放在第一，你经常让最不满意放在第一，你看看会出什么结果。经常有的客户根本就不听，他随便就摁，有的时候会发现摁1是非常满意，结果有一次另外一家便摁了一个1，凑巧那个打电话，说对不起您什么时候服务，选择是非常不满意，您为什么不满意啊？我们哪方面做的不好啊，他说不是，我满意，不是1都是满意吗，他说对不起我们摁1是非常不满意。
所以，我们说在这种背景下我们更多客户满意度考量，我们建议以第三方来考虑，或者我们考量加进去客户体验相关考量，还有一个品牌的考量。因为如果你在这么高技术的情况下，我觉得品牌公司的品牌来讲，对客户应该是蛮关键的。我们现在通常可以采用这种神秘的访客，他会去做各位服务方式都会进行预测，会以第三方公正角度会提供他的感受，很多他都不知道为什么，可能我第一条件反射不满意就会去进行评判。
所以，我们可以看到我们现在考量标准变化，还有一点我们呼叫中心一个服务平台应该来讲是相当关键。刚才我们听到很多嘉宾都在讲，我不知道我们大家质量监控，我们其实他应该来讲是在呼叫中心应该是一个很关键问题。我们经常会问你怎么为你一线员工做质检，他会告诉你我们很多方面，我们可能同多肩并肩，远程的，回访录音这种方式来完成。
其实我告诉大家现在已经有很多的公司这种质检方法已经在发生变化，他采取的这种评测质量标准会分几种方法，一个就是我刚才所说到客户满意度，客户满意度考量也是采取第三方或者神秘访客的方式。还有通过我们这种质检人员评测，还有一种是说他会在每一个服务之后给你发一个短信，会让你选择今天服务不满意或者满意，你会发现选择不满意很快这个短信会回来，会问你不满意是什么原因，他不会让你写，会有很多选项让你写。
大家经常会觉得，客户都很忙，他会及时给你这种回应吗。第二点，如果说这个客户当时我哪个服务没给他提供好，他可能很主观的来评测不满意怎么办。我也曾经问过相关的企业，他会发现，会远远高于比例，我们呼叫中心很多来电，呼入量3%，很多大于5%，所以应该来讲是远远高于这个比率。还有一点我们可以做质检，包括我们做客户满意度分析的话，我们看客户基本上来说还是公正的，虽然还有极端现象，但是这个比例是可以接受的。
现在可以看到，我们很多这种质量考核指标已经在发生变化，还有一种我们大家来说，我刚刚之前也说过，我们现在在这种物联网低碳背景下，或者我们在成本的压力之下，我们还会发现，我们还有其他很多变化。比如说我们的很多提供是那种单一的服务方式的话，我们现在来说，我们的功能是多元化的。这样的话，我们可以看到我们的管理是智能化，什么意思？
我们大家可以知道，我们刚刚说将来很多呼叫中心对人才需求，应该来说相应是比较高的。因为如果我们做服务转营销的话，我们之前招聘的是做服务的是一批人，做销售的又是一批人，不同两批人。我们现在看客户很多需求，我希望通过你一通电话来解决我的问题，我不希望我被随便转来转去，这样的感受特别不好，甚至有的转过去没有连接，这个电话一下子就把系统给挂断了。
我们现在对我们客服人员要求应该是蛮高，我们怎么样去管理他们，怎么样去给他们做培训。我们现在应该来说，刚才说到我们是技术密集型，所有高新科技都会在呼叫中心来实现。其实有一个呼叫中心，他现在在做一个什么工作，他就要用云计算，用这个技术把他海量客户数据进行分析，他不久将来会出现什么？当客户打电话进来的时候，如果你是一个好顾客，你在进来的时候他底下出来这种都是针对客户的他的标准脚本。
所以，这样的话我们可以知道，我们刚刚说我们呼叫中心服务人员都是蛮年轻的，我在技术上能够这么大支撑的情况下，我当然是很高兴的，我给客户提供的服务也会更好。所以，我们就出现了一个，我们将来这种考核指标，我们还要考虑到我们是不是还要有针对这种知识库管理相应考核，我们是不是要有给其他部门也要有一定考量标准。
你们很多部门，比如他进行很多促销，市场活动，你是否能够提前支会呼叫中心，或者你做的这些促销以后，是不是会把客户打来投诉。我们知道有的网站经常做的促销里公布了，第二天马上就下线了，为什么？这个网站被攻破。所以，我们将来，随着我们这种在这种新的背景下，我们很多的指标也好都应该发生变化。
刚才也说到，最后一个呼叫中心转变。我们刚才说到之前是一个成本中心，我们将来的发展肯定是向利润中心来转变，这个也是我们呼叫中心的一个显著变化。我看了一下时间，稍稍过了几分钟，也是非常感谢大家，今天我还在会场看到我很多老朋友，同志们，也非常感谢你们能够有这个机会来进行分享和沟通，谢谢大家。
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