呼叫中心,统一通信,融合通信专业资讯网

首页>>厂商>>外包服务商>>润迅通信

谁在唱衰CRM?

李亚明 2001/12/14

  《IT经理世界》2001年11月20日,总第89期,有一篇署名林建的文章题为:技术蒙汗药,文章用这一煽情的标题来引起人们注意,试图揭示某些技术提供商脱离客户的实际需求,盲目推销高端产品以谋求最高盈利的销售策略。他说,当您认为CRM是一个纯技术的项目时,你已经中了别人的蒙汗药。文章也引用GARTNER GROUP的统计信息(GARTNER GROUP是几年前第一个提出CRM概念的组织),称美国公司CRM系统建设的失败率达到60%。而早在2001年09月20日,《IT经理世界》总第85期中就有一篇文章,题为“CRM与个人隐私权”,作者高勇先生引用2000年12月上海市邮政局、上海市邮政商函局和上海富尔网络销售有限公司(易购365)与一位王姓客户之间,因为客户隐私权争端闹上法庭的故事,为时下狂热的CRM情结,泼了一瓢冷水。特别指出,CRM特别是CRM强调的一对一电话营销,其实和垃圾邮件、骚扰电话只差一步之遥。

  两篇文章从不同角度为我们选择CRM技术和实施CRM战略提出了警示。好在两位作者对CRM本身仍然充满信心,并为企业如何正确选择CRM系统和实施CRM战略提出了很好的建议。我从来都相信,先进适用的技术往往会给人们生产和生活带来方便,极大的提高生产效率和生活质量。同时,我也相信,仅仅只有技术而没有人的参与,这技术一定会缺少灵魂。

  在我看来CRM的核心是一种以客户为中心的市场理念。以市场为导向的企业,她生产产品/服务,卖给需要这种产品/服务的客户;而以客户为导向的企业,他寻找客户,生产他们需要的产品/服务。不知您是否认可这两种市场理念的差异。很多研究CRM的专业人士也同意,CRM从根本上讲,以客户为中心的市场理念是核心,围绕这个核心展开工作的关键是流程,而保证或支持企业流程顺畅运作的,才是我们通常谈到的CRM系统。

  两年前我们从事呼叫中心外包业务时,还很少有人谈及完整的CRM概念,尽管如此,我们还是常自称是CRM型呼叫中心——客户关系管理型呼叫中心?的确,我们是在从事与CRM关系最密切的工作。呼叫中心在大多数CRM系统和体系设计中是不可或缺的,是一个关键的信息交互平台,是整个系统对内、对外交换信息的一个重要窗口。但是呼叫中心不是CRM 本身。呼叫中心能够与客户交流,但与CRM 强调的全过程、动态交流是有分别的,因为CRM 要求的数据是多维的、系统的、动态的,尤其是交易数据信息,这是呼叫中心,特别是外包呼叫中心目前很难得到的数据信息;另外,呼叫中心强调交互性,而CRM 强调操作性和分析性,它的分析功能是对整个系统全部功能的总结和检验,否则,所有流程设计、客户交流、数据整理等工作的意义就非常有限。外包呼叫中心的业务的局限性也在于,它没有也很难得到客户全部信息,特别是交易的信息。尽管很多外包呼叫中心几乎都拥有一套CRM系统,有Siebel、Vantive和TP_Michelle等不同版本,但它们通常都是作为通用软件来设计的,很难突破“专门”性的局限。当然,如果外包呼叫中心可以解决服务的专业化和信息的综合化问题,与服务的客户之间的关系可以更加紧密,能够得到足够的客户自身的资源,CRM外包就有可能。

  对CRM概念,不同的公司有不同的侧重点,所以强调的重点也不同。比如软件供应商谈CRM ,往往强调功能强大,包容性好或网络接入和服务能力;管理咨询公司则强调流程设计和流程整合;国际大公司强调产品的国际化和高起点,国内小公司强调产品专业化和本土化。也许,真正的CRM不完全是他们说得那样,但一定是您将来能够做的那样行动是最重要的。我最推崇的是DELL公司的CRM战略。他们的企业行为和市场策略往往会让人想到连我们正在谈论的CRM。建议读一读《戴尔战略》(迈克尔戴尔,上海远东出版社,1999.09.),通篇没有出现一个CRM的字眼,但他们的工作和业绩说明了一切。因为,戴尔公司从开始组装第一台电脑开始,就是为“客户”而生的。

  也许,CRM战略推广和普及还有相当长的路要走。尽管,CRM战略的实施会遇到这样和那样的困难甚至是挫折,但CRM所强调的为客户而生存的精神不死!   

深圳润迅供稿 CTI论坛编辑



相关链接:
润迅呼叫中心:老本行里悟出新思路 2008-10-23
润迅推出呼叫中心汉字辨识课程 2008-08-28
润迅通信与斐贝夏龙携手共建女性3G购物平台 2008-07-24
润迅电话商务建立国际战略合作联盟 2005-08-19
润迅获准以外商身份向内地提供增值电信服务 2004-02-02


电话:010-82012787,82079677 传真:010-62041062 呼叫中心建设及运营管理咨询服务:010-82079677
京ICP证030771号 Copyright Ctiforum.com All rights reserved