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谁在唱衰CRM?

李亚明　2001/12/14

　　《IT经理世界》2001年11月20日，总第89期，有一篇署名林建的文章题为：技术蒙汗药，文章用这一煽情的标题来引起人们注意，试图揭示某些技术提供商脱离客户的实际需求，盲目推销高端产品以谋求最高盈利的销售策略。他说，当您认为CRM是一个纯技术的项目时，你已经中了别人的蒙汗药。文章也引用GARTNER GROUP的统计信息（GARTNER GROUP是几年前第一个提出CRM概念的组织），称美国公司CRM系统建设的失败率达到60％。而早在2001年09月20日，《IT经理世界》总第85期中就有一篇文章，题为“CRM与个人隐私权”，作者高勇先生引用2000年12月上海市邮政局、上海市邮政商函局和上海富尔网络销售有限公司（易购365）与一位王姓客户之间，因为客户隐私权争端闹上法庭的故事，为时下狂热的CRM情结，泼了一瓢冷水。特别指出,CRM特别是CRM强调的一对一电话营销，其实和垃圾邮件、骚扰电话只差一步之遥。

　　两篇文章从不同角度为我们选择CRM技术和实施CRM战略提出了警示。好在两位作者对CRM本身仍然充满信心，并为企业如何正确选择CRM系统和实施CRM战略提出了很好的建议。我从来都相信，先进适用的技术往往会给人们生产和生活带来方便，极大的提高生产效率和生活质量。同时，我也相信，仅仅只有技术而没有人的参与，这技术一定会缺少灵魂。

　　在我看来CRM的核心是一种以客户为中心的市场理念。以市场为导向的企业，她生产产品/服务，卖给需要这种产品/服务的客户；而以客户为导向的企业，他寻找客户，生产他们需要的产品/服务。不知您是否认可这两种市场理念的差异。很多研究CRM的专业人士也同意，CRM从根本上讲，以客户为中心的市场理念是核心，围绕这个核心展开工作的关键是流程，而保证或支持企业流程顺畅运作的，才是我们通常谈到的CRM系统。

　　两年前我们从事呼叫中心外包业务时，还很少有人谈及完整的CRM概念，尽管如此，我们还是常自称是CRM型呼叫中心——客户关系管理型呼叫中心？的确，我们是在从事与CRM关系最密切的工作。呼叫中心在大多数CRM系统和体系设计中是不可或缺的，是一个关键的信息交互平台，是整个系统对内、对外交换信息的一个重要窗口。但是呼叫中心不是CRM 本身。呼叫中心能够与客户交流，但与CRM 强调的全过程、动态交流是有分别的，因为CRM 要求的数据是多维的、系统的、动态的，尤其是交易数据信息，这是呼叫中心，特别是外包呼叫中心目前很难得到的数据信息；另外，呼叫中心强调交互性，而CRM 强调操作性和分析性，它的分析功能是对整个系统全部功能的总结和检验，否则，所有流程设计、客户交流、数据整理等工作的意义就非常有限。外包呼叫中心的业务的局限性也在于，它没有也很难得到客户全部信息，特别是交易的信息。尽管很多外包呼叫中心几乎都拥有一套CRM系统，有Siebel、Vantive和TP_Michelle等不同版本，但它们通常都是作为通用软件来设计的，很难突破“专门”性的局限。当然，如果外包呼叫中心可以解决服务的专业化和信息的综合化问题，与服务的客户之间的关系可以更加紧密，能够得到足够的客户自身的资源，CRM外包就有可能。

　　对CRM概念，不同的公司有不同的侧重点，所以强调的重点也不同。比如软件供应商谈CRM ，往往强调功能强大，包容性好或网络接入和服务能力；管理咨询公司则强调流程设计和流程整合；国际大公司强调产品的国际化和高起点，国内小公司强调产品专业化和本土化。也许，真正的CRM不完全是他们说得那样，但一定是您将来能够做的那样行动是最重要的。我最推崇的是DELL公司的CRM战略。他们的企业行为和市场策略往往会让人想到连我们正在谈论的CRM。建议读一读《戴尔战略》（迈克尔戴尔，上海远东出版社，1999.09.），通篇没有出现一个CRM的字眼，但他们的工作和业绩说明了一切。因为，戴尔公司从开始组装第一台电脑开始，就是为“客户”而生的。

　　也许，CRM战略推广和普及还有相当长的路要走。尽管，CRM战略的实施会遇到这样和那样的困难甚至是挫折，但CRM所强调的为客户而生存的精神不死！　　　

深圳润迅供稿　CTI论坛编辑