呼叫中心外呼服务管理之脚本设计规则
山东旅科集团呼叫中心 郭志强
2005/03/09
呼叫中心在国内的发展是比较迅速的，目前基本上跨过了低水平的应用阶段，进入了发展期。在电信、金融、烟草等较大的行业应用中也不再是单纯的服务中心，而是向营销中心过渡。外包型的商业呼叫中心从2002年以后已经可以在国内企业中得到较大的定单，而不局限于外资企业。虽然总体来看，大的行业应用还是以接入为主，外呼的应用还处在从属地位，但是外呼的比例正在大幅提高，各种各样的应用，如市场调查、客户关怀、电话营销、回访、帐款催收、活动通知等都得到了市场的积极相应。外呼业务是一个"主动型"的服务，对座席员挑战性比接入要高很多；在管理上，情绪管理、奖励机制、脚本制作、质量控制等环节都需要作出相应的调整。针对外呼管理的特点，我们现在从脚本制作这个环节讨论一下。
外呼的脚本是一种目的性和针对性很强的文本，没有很具体的规范，但是可以大致的分成几个部分，每个部分承担各自不同的功能。这几个部分可以划分为：文首、主体、子体、文尾。整个的脚本就是一个完整的可"闭环运行的程序"，在制作脚本时应充分的考虑这个特性。现在，我们从每个部分大致的功能来交流以下。
一、文首
文首，简单讲就是开场白。这个环节的特点是比较短，但必须有吸引力。在这个环节中一般要实现几个任务：自报家门；确认客户（被访问对象）的身份及其它信息，以判断这次交流的价值；让客户了解这次活动的性质和特点；将对话引入下一个环节。
这个环节在语序安排上是有固定模式的，但针对不同的用户群体和应用可以灵活掌握。在一次成功的交流中，开头10几秒是非常关键的，关于这方面的论述和著作非常之多，我们可以从中得到启示和借鉴，但是呼叫中心的外呼服务往往局限性很大，一般概念上的"五步八法"不能照搬。目前这些服务多是大的行业应用，对于规范性的要求比较高，所以在脚本撰写的时候应该在行业规范的尺度内进行加工，不能随意发挥。我们分析一下要完成的几个任务：
1、 自报家门。告诉客户你是什么组织的，是哪个部门或企业隶属单位，或者能明确的告诉客户你的委托方是谁。这看起来比较简单，但是在不同的活动应用中也要注意它的功能。因为，这里面有许多的"潜台词"，比如，要让客户明白你是如何得到他的电话号码的；你的身份是充分可信的；你要让客户感觉这次交流对他是有意义的。
2、 确认，客户（被访问对象）的身份及其它信息，以判断这次交流的价值。通过一个交流，要了解客户的身份，是不是符合这次活动的要求，即是不是这次活动的有效目标群体。这个过程，也是比较重要的，因为你不对用户的身份进行鉴别，就难以保证整个交流的价值。另外，这个环节也是质量控制方面的要求，可以证明座席员工作的有效性。在某些活动中，这个环节是作为"凭证"出现的，可以证明你交流成功和客户的明确意见，当然还要有录音系统做保证。
3、 让客户了解这次活动性质和特点。你要在这次交流的开始阶段，为你的这次交流定一个性质，让客户判断有没有时间或兴趣进行下去。比如，是调查，就要看客户有没有时间；是某个方面的营销，就要看客户有没有这方面的需求；是催缴，就要看客户了解不了解情况。同时，这个时候也要把这个活动的特点表露一下。比如，这次是有奖问答；这次通话是免费的；这次交流可以为客户带来什么样的优惠；大约需要3分钟的时间等。
4、 将对话引入下一个环节。一般作好上面的工作，很容易将交流引入下一个环节，但是有些活动还是要在这个任务的目标上格外的加深一些。比如，个性化的通知，销售等活要告诉客户他在这次活动中比较独特的方面；做一个交流，判断一下客户的环境和条件是不是可以进行下一步的交流。
二、主体
脚本的主体，就是我们这次交流主要部分，也就是这个活动的主要内容。在这个环节中，信息量比较大，涉及的知识也比较多。要求制作者有比较全面的修养，和专业的行业经验。制作这个部分，每个行业和行业的不同活动都可以有不同的形式，但是基本的规律也是存在的。在一个主题当中一般有一个或几个循环结构，这些循环同子体相连接，让对话可以有选择的进行；一个主体中有一个中心议题；一个中心议题可以有几种不同的逻辑结构。比如，你在销售一样产品，针对客户在第一个环节中的反映出的性格，所处的环境等特点确定几个主体逻辑，可以有简洁型的结构，也可以有调查型的结构以达到不同的目的。在主体的制作中有几个任务要实现：让客户了解活动的内容；让客户发表自己的见解；让客户了解这次活动的价值和意义，或者对他的影响。记录客户的信息。让我们分析一下这几个任务。
1、 让客户了解活动的内容。不同的人对于同一个事件的描述，有不同的描述方法，得出的结论更是大相径庭。这些例子大家并不陌生，在有记者、律师故事情节的电视剧中大量出现。制作脚本也是一样，对于如何让客户了解这个活动的内容，如何描述是非常关键的。我们的经验是：A 一定要简洁明了；B 一定不要出现生僻或专业性很强的词汇；C 不同的目标客户应该具有不同语言风格；D 对于关键性的数字进行必要的重复；F 不要采用听起来容易混淆的多意词汇。
2、 让客户发表自己的意见。我们让客户了解这次活动的目的，应该是客户对这个事情的意见，所以让客户发表意见，让他们表明自己的态度是非常必要的。在脚本的设计中一定要安排恰当的交流，让客户表达自己的意见，并且准备好完美的答案以打消他所有的疑虑。
3、 让客户了解这次活动的价值和意义，或者对他的影响。这个任务是让客户接受你的建议的手段，表达上一定要明确。如果你是在推广一种业务那么你可以借鉴一些通用的销售策略，可以同同类产品或服务比较，可以重点介绍业务特点等。
4、 记录客户信息。在主体的进行当中，客户要进行不同的选择，这些选择基本上表达了客户的一些特点和信息。但是，要想长期和他保持好联系就必须更多的进行记录，包括他的接受度，性格特点、爱好等方面。
三、分体
我们前面提到主体中往往有循环结构，分体就是循环结构指向的部分，一般有几种情况：客户现在的情况没法选择主体进行对话；他不是主体的适宜客户；他出于自己的考虑没有选择主题的交流。分体在一次对话中往往是特殊情况，虽然可能多是主体的附属品，但是其结果必须在报表中明确的表示出来。分体要完成的任务和主体一样，我们就不一一描述。制作分体时要注意的是：业务需求是不是必须有分体；分体的长度是不是符合成本的核算原则。
四、文尾
文尾基本等同于结束语，但不要只理解成"谢谢合作"之类的感谢词汇，当然感谢的话是必不可少的。在文尾要实现的任务是：无论交流的结果如何，明确表达你的感谢；征询客户能否保持长期的联系；对已经达成的共识进行必要的确认；如果需要再次回访约定好时间等。
总之，外呼的脚本制作具有不同于接入的特点，我们在制作时要充分的考虑。以上的介绍只是站在基本制作的角度来介绍，真正的要出一个成品的脚本还是有很多的环节的，而且是要不断改进的。这些环节一般取决于呼叫中心的管理流程，我们在此不做深入的讨论。在制作外呼脚本时除了上述讲到的要完成的基本任务，还要遵循一些基本的规则，比如：文本制作要简洁；要有严格的时间控制，不要太多占用时间；谴词用字一定要准确；一定要礼貌；充分的考虑客户的环境和感受，进行必要的换位思考；逻辑性强，不要让客户产生太多的想象；以及我们上文中提到的一些注意事项等等。要执行好这些基本规则就不是一个很明确的问题了，需要制作者长期的积累才可以很好的控制，但也不要把它考虑的太难，只要你时刻提醒自己：我们的交流方式是打电话，而不是其它的模式。
作者供稿 CTI论坛编辑
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