客服中心的策略、方向和目标
李宝民 2005/03/02
编者按
呼叫中心进入中国已有近十年的历史。从初期电信金融等重点行业的建设高潮到过去两三年的调整过渡，目前中国呼叫中心产业已是蓄势待发，正在迎接企业建设的又一个高潮。就产业发展本身而言，从软硬件产品开发、系统集成到运营管理、培训咨询和机构及人员认证的完整产业链业已形成。值此2005中国国际呼叫中心与客户关系管理大会即将于4月11日到15日在上海光大会展中心召开之际，我们诚邀业内各方面的专家就呼叫中心建设及产业发展中的热点问题进行探讨，其相关文章将陆续刊登，敬请关注。
客服中心建设之前，必须首先明确企业对客服中心的策略、方向和目标的期望。策略、方向、目标如果没制定清楚，则系统将缺乏整体性规划，最后结局不是因过度投资导致系统闲置，就是常常发现不足，需再增加投资，以致造成系统混乱。更何况客服中心正式对外运营后，再做大幅度的调整，将引起客户和相关运营人员的不满与不便，严重时将导致客服中心建设失败，所以预先制定清晰可行的策略目标是非常重要的。
客户关系管理
客服中心是企业接触客户的窗口，同时也是企业客户关系管理的执行者。因此，完善的客服系统必须与企业客户关系管理的运作结合。客服人员不仅能取得客服系统中客户关系管理的相关资料，同时也要能与企业前端和后端应用系统整合。如此才能提供完整且多元化的客户服务，增加企业与客户双方的附加价值，创造长久经营的基础。
因此业务单位需审视目前行业与顾客的相关资料，包含交易资料、客户资料、产品型号、定价、功能等资料，输入相容于建设系统的资料库中。从顾客交易资料中分析、筛选出现在的主要客户与未来可能的主要客户，并提出优惠服务方案计划书。设定客户服务流程、主要产品与业务的负责人与联络方式及年度营销计划与促销方案，并提供界面关系及相关要求，以利客服系统建设与整合。
客服中心的规划
客户服务中心是一个由人员(people)、流程(process)、技术(technology)所组成的系统，这个系统能够有效率地将企业的资源整合起来以便与客户互动，满足客户需求。但企业的策略(strategy)将主导客服的角色与定位，连带影响到人员、流程、技术三者的投资与安排。因此，规划上必须从愿景与策略开始，将人员、流程、技术三者安排至最恰当的位置中，方能发挥最大服务效率。
为了要让客服中心能够发挥预期的效益，事前妥善规划运作上所需的信息基础建设、人力资源、流程、功能等事项并设计正确的发展步骤，将有助于企业建设成功的客服中心。不过在考虑客服中心规划与发展的层面时，应从许多不同的角度，包括企业发展的角度、功能规划的角度、实际建设的角度、企业运作模式的角度等来进行。
一个完整的客服中心系统架构包括：交换机系统(Private Branch Exchange, PBX) 、自动话务分配系统(Automatic Call Distribution, ACD)、互动式语音回复系统(Interactive Voice Response, IVR) 、电脑电话集成系统(Computer Telephony Integration, CTI)、工作流管理系统(Workflow Management System) 及录音系统(Recording System) 等。根据国外《客服中心杂志》(Call center Magazine)于2000年的研究报导，客服中心通过电脑电话集成系统、互动式语音回复系统再整合互联网等多元化服务管道来进行客户服务时，其平均服务成本将由与客户面对面互动成本的200 美元、采用分店、连锁门市的20～50美元，降到0.1美元。因此，企业应充分了解唯有有效地整合系统建设，方可大幅降低企业服务成本，这不但符合企业经济效益需要，亦可满足客户得到及时及有效信息的需求。所以对外包厂商审核时，其设备能力及后面几点的考虑，将列入外包厂商审核、评估重点。
进行系统规划时，首先必须规划一个长期的方向，并从长期投资的角度进行考虑，明确地定义公司需求，注意系统的扩充性与延展性，避免造成重复、浪费的投资。客服系统厂商的好坏，尤其对系统建设的成败与系统是否能有效发挥效用至关重要。
（对本文内容感兴趣或希望做进一步的探讨，敬请关注2005中国国际呼叫中心与客户关系管理大会“商业呼叫中心运营专场”）
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